Что такое вовлечение и зачем оно нужно? Является ли оно действенным способом придавать смысл жизни аудитории при помощи потребления товаров и услуг?
Когда потребитель забегает в супермаркет и хватает первую бутылку воды, которую видит, — это вопрос жажды, а не сознательного выбора.
Когда человек рационально сравнивает цены, а затем выбирает нужное, исходя из чисто экономических мотивов, — это бережливость или прагматизм.
Когда клиент оценивает плюсы и минусы нескольких предложений, исходя из приложенных им индивидуальных потребностей, ценностей и предпочтений, которые равны сумме физических и эмоциональных усилий — это эмоциональное вовлечение.
Если с вашим брендом у большинства покупателей существует сильное и долговечное вовлечение — вы сорвали джекпот (или работаете в Apple)! Почему? Потому что множество исследований доказывают, что серьезное эмоциональное вовлечение (также известное как «лояльность») к бренду позволяет устанавливать премиум-цены, уменьшает затраты на удержание клиентов, позволяет эффективно использовать адвокатов бренда для привлечения новых потребителей и, в конечном итоге, обеспечивает компании гарантированно высокую прибыль.
Что нужно для вовлечения потребителя? Во-первых, все успешные бренды с точки зрения эмоционального вовлечения апеллируют к «эго» потребителя: «Для успешной жизни» (Diesel), «Невозможное возможно» (adidas), «Потому что вы этого достойны» (L’Oreal), «Ты здесь главный»(Burger King). Мы все хотим чувствовать себя лучше, умнее и привлекательнее. Абсолютное большинство водителей (около 70%), оценивая собственные водительские навыки, считают себя «лучше, чем по крайней мере 50% остальных водителей». Но математически это невозможно!
Во-вторых, так как реклама уже давно является неотъемлемой частью продукта, интересная, нестандартная, развлекательная коммуникация тоже положительно коррелирует с эмоциональным вовлечением, хотя бы с ситуативным. Кто из нас хоть раз не сказал «What’s up?», как в рекламе Budweiser, или «Я буду чекати!», подражая Депардье из ролика «Киевстара»?
В-третьих, и это вряд ли может находиться под влиянием маркетолога, — это значимость покупки для клиента. Авто — это всегда значимо, отдых — также. Зубная щетка или туалетная бумага — незначимы. Конечно, в каждой категории есть бренд-менеджеры, которые бросаются на амбразуру общественного мнения и годами убеждают покупателей в том, что их продукт имеет очень большое значение. Некоторым это удается: Head & Shoulders убедили нас в том, что перхоть — это враг номер один публичной личности, а Axe — что без дезодоранта у нас не будет интимной жизни.
Если эти три фактора успешного привлечения лучше работают для первого обращения, покупки или пробного использования продукта, то для обеспечения долгосрочной лояльности на сцену выходит фактор постоянного и предсказуемого управления впечатлениями потребителей (customer experience management). Сумма всех впечатлений равна клиентскому опыту потребителя и состоит из следующих частей: впечатление от пользования продуктом (включая легкость адаптации), которая более известно нам как usability + отзывы и дискуссии с референтной группой потребителя + взаимодействие с персоналом компании при покупке или обслуживании + условия для лояльных клиентов + бренд + дизайн.
Рассмотрим главные.
Пользование продуктом
Надо всегда помнить о правиле, которое называется «бритвой Оккама». В переводе на язык маркетолога это правило звучит так: если человеку дать функционально эквивалентные продукты, она выберет простой в использовании. Лишние элементы снижают эффективность и повышают вероятность непредсказуемых последствий. Компания AT & T поставила перед собой цель давать клиентам «опыт, который не требует сверхусилий». Самая сложная часть обеспечения такого опыта — это постоянное упрощение: продуктов, процедур, процессов. Делайте сверхусилия, чтобы упростить свой продукт — клиенты скажут вам «спасибо».
Отзывы и дискуссии
Конечно же, отзывы и разговоры существовали всегда. Социальные сети стали лишь усилителем этих сентенций, поэтому глупо игнорировать то, что в них происходит вокруг вашего бренда. Так, по данным американских исследователей, 39% людей решили не покупать продукцию бренда, прочитав негативный отзыв в интернете.
Как минимум заведите правило отслеживать градус комментариев о вашей компании (положительные — нейтральные — отрицательные), а еще лучше — комментируйте «посты» недовольных и в индивидуальном порядке решайте их проблемы. Если это может делать телеком-оператор, у которого более 20 млн. абонентов, то меньшим бизнесам это тем более под силу.
Взаимодействие с персоналом
Вы никогда не сможете составить такое количество процедур или стандартов поведения, которые будут регулировать каждый случай и поворот в коммуникации сотрудника с клиентом. Поэтому очень важно на такую работу нанимать людей, которые искренне любят общение с другими и хотят доставлять удовольствие клиентам.
Условия для лояльных клиентов
Программы лояльности — это основа не только для отдельной статьи, но и для целой книги. Поэтому здесь только сформулируем несколько вопросов из тех, которые должна задать себе компания, чтобы получить возможность стать лучше:
- Условия, которые компания предоставляет существующим клиентам, являются лучшими или худшими, чем те, которые предлагаются новым клиентам?
- Ест ли в данной программе лояльности иная ценность, кроме скидки?
- Насколько легко конкуренту воспроизвести эту программу?
- Пользуются ли программой более 50% клиентов, которые хотя бы раз купили продукт компании?
Бренд
Под этим единственным, но очень емким словом мы подразумеваем, что компании нужно уделять внимание следующему:
• насколько ценности бренда совпадают с клиентскими;
• доносятся ли они одновременно и одинаково во всех каналах коммуникаций;
• существуют ли у бренда фаны. Больше ли их, чем противников (кто использует NPS, у того должен быть моментальный ответ на этот вопрос);
• насколько бренд выполняет те обещания, которые дает в рекламе.
С последним пунктом сложнее всего получается у украинских компаний, однако восхваления и преувеличения — это путь в никуда, потому повторяйте как мантру: «Underpromise, overdeliver» («Меньше обещать, больше давать»).
Дизайн
В данном случае мы не имеем в виду эстетический вид, хотя тот же Apple создал всем невыносимые условия, ведь теперь продукт должен быть не только функциональным, но и привлекательным. Например, руководство BMW часто говорит: «Мы очень религиозно относимся к дизайну». В рамках данной статьи мы говорим о дизайне в широком смысле — как функционирует данный товар или услуга и какие цели преследовала компания при его создании. Почему это важно именно сейчас? Безумные обороты набирает тренд co-creation (совместное с клиентами создание продукта), а это — сильнейшая форма вовлечения, которая только может существовать. Человек будет готов платить значительно больше за предмет, побывавший в его собственности или созданный им — эффект отрицательной зависимости еще никто не отменял.
Глубинное эмоциональное вовлечение потребителей — это сложный и длительный процесс, результат которого может проявиться через десяток лет. Однако следует помнить, что фундаментом любой работы по вовлечению клиентов является искреннее эмоциональное вовлечение компании и ее сотрудников в потребности потребителя.
Антонина Радзиховская, директор практики маркетинговой стратегии и CEM, Acctiva Consulting
