Вряд ли кто-то возразит, если услышит, что конверсия landing page не зависит исключительно от нее самой. Огромное значение имеют каналы привлечения трафика, одним из которых является email-маркетинг. Маркетинговая кампания с участием рассылки как правило строится по следующей схеме:
трафик → лендинг → целевые лиды → folow up рассылка (или lead nurturing) → конвертация в продажи (основной ресурс или продающая целевая страница).
Рассмотрим для примера, как конвертирует уже существующую подписную базу Hewlett-Packard.
Анатомия кампании HP Slate 7
Кампания по продвижению HP Slate 7 — бюджетного планшетного компьютера под управлением ОС Android — включает в себя:
- Посадочную страницу
- Дополнительную вкладку на посадочной странице с техническим описанием устройства
- Товарную страницу основного ресурса shopping.hp.com
Уже на этом этапе вы можете спросить себя — для чего нужен промежуточный лендинг, и почему бы не конвертировать подписную базу сразу на товарной странице интернет-магазина?
Ответ прост — это менее эффективно, и практика HP — тому реальное подтвеждение!
Общие сведения
Визуальная концепция всей кампании объединена узнаваемыми цветовыми схемами HP — голубым и оранжевым. В каждой части используется модульное оформление. Наличие свободного пространства делает дизайн открытым, а информацию — удобной для восприятия. Везде используется шрифт без засечек. Такие «фирменные» элементы оформления повышают доверие покупателей, наглядно демонстрируя, что к ним обращается известный бренд с хорошей репутацией. Плюс дизайн связывает четыре части воедино.
Важность брендинга в увеличении конверсии
HP — крупный бренд. Наверняка в штате компании есть бренд-менеджеры, следящие за тем, чтобы рекламные кампании соответствовали корпоративному стилю. Стоит ли компаниям поменьше уделять такое же внимание корпоративному стилю?
Разумеется, да. Размер не имеет значения. Вы должны производить впечатление сильного, стабильного бренда: у вас должен быть фирменный цвет, шрифт, логотип и прочие особые элементы дизайна. Со временем люди начнут ассоциировать это фирменное оформление с вашим брендом.
Для вдохновения вспомните об Apple — покупатели не сомневаются, покупать или не покупать продукты этого бренда, поскольку всецело доверяют ему. Вопрос встает иначе: купить сейчас или потом.
Как вы можете использовать это?
Разрабатывая дизайн, не фокусируйте внимание исключительно на посадочной странице. Думайте сразу обо всех элементах рекламной кампании:
- разместите логотип на каждой «точке контакта»;
- используйте фирменные цвета;
- убедитесь, что все части связаны единой визуальной концепцией.
Emal — первая точка контакта в рекламной связке HP, которая должна произвести сильное впечатление. Когда в строке «отправитель» стоит HP, то тема письма может выглядеть просто: «Познакомьтесь с нашим новым планшетом Slate 7». Этого будет достаточно, чтобы обеспечить высокую открываемость (Open Rates) рассылки.
В письме мы видим логотип, заголовок, кнопку «Узнать больше» и фото гаджета:
Отметим прилагательные в описании (с поправкой на американскую лексику):
- способный на все;
- виртуозно мобильный;
- потрясающе находчивый.
Видите, даже в деловом письме есть место творчеству. Эти краткие характеристики побуждают читателя узнать подробности.
Также привлекает внимание цена — ниже $200. Ее одной достаточно, чтобы большинство нажало на кнопку «подробнее». Но в HP добавили еще несколько аргументов: краткий перечень преимуществ и фотографии.
На фото мы видим двух счастливых детей, прильнувших к гаджету, и чуть позади улыбающихся родителей. Что из этого можно извлечь? Правильно — здесь показана целевая аудитория!
- Slate доставит радость всем членам семьи.
- Ваши дети не будут ссориться на заднем сидении авто, если у них будет Slate.
Сразу под фото перечисляются еще два преимущества: возможности встроенной аудиосистемы и преимущества ОС Android, причем выгоды обозначены одновременно текстом и иконками.
Все кликабельно!
В письме HP кликабельна не только кнопка. Кликабельны изображения и многие текстовые блоки.
Нашпиговать письмо ссылками — не лучший способ поднять конверсию. Вместо этого вы должны предложить получателю убедительный стимул для клика.
Ваша тема должна перекликаться с интересами аудитории, разжигать ее любопытство. С первого предложения нужно заинтересовать читателя и побудить его продолжить просмотр.
HP знают, что их клиенты любят высокие технологии по невысоким ценам. Этих знаний достаточно, чтобы делать снайперски точные офферы. Ведь в письме не даром использовано фото обычной среднестатистической семьи — это сигнал, что продукт не ударит по семейному бюджету.
Как вы можете использовать этот прием?
Найдите сильный повод для обращения к подписчикам. Побудите людей немедленно откликнуться на ваше сообщение. Усильте обращение «ударными» выгодами.
Посадочная страница
Заголовок HP Slate 7 немедленно сообщает посетителям, перешедшим с email, что они в нужном месте. Теперь кнопка «Узнать подробнее» сменилась CTA-элементом «Купить сейчас». Письмо должно сделать все возможное, чтобы получатели перешли на страницу со жгучим желанием купить товар. Кстати, кнопка «Купить» — как и весь хедер лендинга — всегда следует за пользователем.
«Первый экран» (Above the Fold)
Целевая страница начинается со слогана, на котором закончилось письмо — так работает принцип преемственности релевантности, помогающий покупателю перекидывать логические мостки от одного сообщения к другому.
Цена выделена контрастным оранжевым цветом, под ней сразу же идет продающий текстовый блок. Это отличный вариант оформления любой landing page. «Первого экрана» должно быть достаточно, чтобы подтолкнуть человека к покупке, даже если он не будет прокручивать страницу дальше.
Часть страницы, расположенная под «первым экраном», призвана развеять все сомнения читателя.
Ниже линии сгиба (Below the Fold)
Когда посетитель начинает прокручивать страницу ниже, его встречает фото с текстом
Подзаголовок «Arthully Android» не является сугубо информационным. Он, скорее, придает планшету индивидуальность. Как известно, несомненный лидер в производстве планшетов — Apple. Но это не значит, что «яблочники» заполучили пальму первенства в «креативных» технологиях.
Текстовый блок сообщает нам о достоинствах планшета:
- высокая производительность;
- прямой доступ к Google Play;
- все, что вы ждете от планшета: приложение, карты, общение, музыка, видео и надежность;
- операционная система Android.
Следующий модуль оформлен в виде блока с иконками. В нем снова подчеркиваются выгоды:
Поскольку у многих нет времени читать тексты целиком, такой способ визуализации выгод — отличный вариант.
Далее преимущества отражают фото:
Два цвета на выбор и компактный размер
Доставит удовольствие всем членам семьи
Это изображение говорит об использовании энергосберегающих технологий и о том, что в случае возникновения проблем HP придет на помощь.
Целевая страница должна состоять из убеждающих элементов
Чтобы создать качественный лендинг, вы, как минимум, должны использовать: сильный заголовок, перечень выгод, гарантии.
Также обратите внимание на то, что страница не перегружена текстом. Для облегчения восприятия HP использует фото и графические элементы.
Таблица с характеристиками
Таблицы с техническими характеристиками нужны лишь в некоторых случаях, например, для продажи высокотехнологичных товаров.
Большинство страниц с характеристиками выглядят так:
Теперь взгляните, как оформили страницу маркетологи HP:
Если вы знаете, что ваша целевая аудитория — обычные семьи, тогда зачем их мучить унылым оформлением?
Страница продаж
Кликнув на оранжевую кнопку на целевой странице, вы попадаете сюда:
Причем самая важная часть оффера видна без скроллинга страницы:
Обратите внимание, что на товарной странице интернет-магазина каждый элемент устраняет последние сомнения покупателя:
- социальное доказательство (пять звезд со ссылкой на отзывы);
- цена и кнопка покупки;
- мотивирующая надпись: «Нет платежа – нет удовольствия»;
- специальное предложение: бесплатная доставка.
Каждый из этих элементов укрепляет решимость покупателей. Правда, есть те, кому недостаточно кратких выжимок — для них любезно предоставлена полная техническая информация:
В правой части есть вкладка, позволяющая задать вопрос продавцу:
Вместо заключения
На примере HP мы убедились, что крупные игроки рынка используют лендинги и email-маркетинг для конвертации пользователей, но ведь такая технология вполне доступна и вашему бизнесу!
По материалам blog.kissmetrics.com
