Никто не спорит с тем, что качество фотографий в магазинах графики (Fotolia, Shutterstock) отличное, но выглядят они не всегда натуральными и, как правило, неправдоподобно идеальными. Видимо по этой причине, как показывают многие сплит-тесты, посетители лендинг пейдж часто попросту игнорируют такие изображения и просто проглядывают содержимое страницы, даже не пытаясь как-то его осознать.
Вместо того, чтобы концентрировать внимание к офферу и конвертировать входящий трафик, картинки как бы проходят мимо сознания человека. Такой эффект напоминает знаменитый поведенческий паттерн online пользователей как «баннерная слепота».
Когда мы говорим «стоковые», то, как правило, речь идет об изображениях, купленных не за пределами фотобанков — ведь где еще покупать лицензионную графику? — а о фотографиях, выдержанных в определенном стиле, условно назовем его «стоковым».
классика «офисной жизни» из фотобанка
«встреча в кафе» также из фотобанка
Любой человек, будучи покупателем или маркетологом, легко определит, где постановочное «искусственное» фото.
Сегодня мы рассмотрим кейс по оптимизации конверсии целевой страницы с помощью фотографий реальных людей от платформы Visual Website Optimizer.
Кейс от Harrington Movers
На лендинге Harrington Movers, компании по перевозке грузов, работающей в Нью-Йорке и Нью-Джерси, использовалось стандартное стоковое изображение счастливой пары в качестве иллюстрации одного из популярных офферов.
Эксперты по CRO (conversion rate optimization), разрабатывающие гипотезу сплит-тестирования для Harrington Movers, обратили внимание на то, что это изображение никак не коррелирует с самим сервисом и УТП — перевозки из Нью-Йорка во Флориду.
Нужно отметить, что HM — это лидеры отрасли и крупная компания c огромной базой клиентов и набором услуг.
Несмотря на нескромные бюджеты, стоимость лида (CPL) принципиально важна, ведь весь маркетинг построен на лидогенерации и входящих звонках, а контекстная и медийная реклама в этой нише стоят огромные деньги.
Сплит-тестирование
Гипотеза оптимизации конверсии гласила, что замена стокового фото на изображение, которое будет непосредственно связано с идеей бизнеса по перевозке грузов, позволит увеличить коэффициент конверсии и количество генерируемых лидов.
На одном варианте целевой страницы было размещено фото сотрудников Harrington Movers, в то время как на вторую поместили изображение грузовика компании. Для увеличения предполагаемого эффекта вовлечения обе отобранные фотографии содержали логотип организации.
Результат тестирования
Каждая из этих обновленных посадочных страниц показала намного лучшие результаты, нежели исходник (статистическая погрешность теста составила всего 2%), первая версия, с изображением сотрудников, показала конверсию 45,45%, вторая — с фотографией грузовика — отстает совсем немного, дав 45,05% прироста конверсии.
Основные советы по результатам тестирования:
- Прекратите использовать «стоковый» стиль: такие изображения выглядят фальшивыми, и недоверие к вашему ресурсу возрастает. Потому, как оказывается, что офисы у всех выглядят одинаково, а в саппорте работают одни и те же девушки. :)
- Используйте изображения, которые показывают ваш продукт лучшим образом. Например, компания T-mobile использовала изображения говорящей по телефону Кэтрин Зета-Джонс (Catherine Zeta-Jones) на множестве целевых страниц ресурса, однако это вызывало раздражение у посетителей, желавших лучше разглядеть сами аппараты, чтобы, например, оценить размер кнопок или экрана. Через некоторое время T-mobile, как впрочем и все компании на рынке, заменила все первоначальные изображения товаров на четкие и крупные фотографии собственно телефонов.
Стоит удостовериться, что то, что вы показываете посетителю, действительно соответствует его ожиданиям. Когда компания Exact Target провела сплит-тестирование, где оценивалась непосредственно связанная с работой компании фотография, увеличение конверсии достигло 40,18%.
- Не стесняйтесь использовать фотографии ваших сотрудников. Люди предпочитают иметь дело с людьми, а не с лендингами и товарными страницами интернет-магазина. Если условия конфиденциальности, нежелание сотрудников или какие-то еще причины мешают вам добавить настоящие фотографии на сайт — преодолейте их. Увеличение конверсии будет вам наградой.
- Использование изображения должно быть обусловлено задачами, для решения которых и создается целевая страница. «Во-первых, это красиво», — это не аргумент.
Использование “стоковых” фотографий не то, чтобы полностью неприемлемо: при небольшой доработке они могут принести вам вполне ощутимую пользу, однако любое решение о редизайне лендинга или сайта должно проверяться сплит-тестированием.
По материалам visualwebsiteoptimizer.com
