Содержание
Если вы практикующий интернет-маркетолог, регулярно занимающийся или знакомый с технологией оптимизацией конверсии (CRO), то вы знаете, что однозначного ответа на вопрос, вынесенный в заголовок этого поста, попросту нет. Для разных офферов нужны радикально отличающиеся целевые страницы. Роскошной фотографии и краткого описания будут достаточно, если ваше уникальное торговое предложение — наручные часы средней ценовой категории. Подобный подход не сработает для лендинга, продвигающего программный продукт ценой $2000.
Например, большинство пользователей, заказывающих разработку уникального дизайна у нашей команды, предпочитают и даже настаивают на так называемых «портянках». Это своего рода тренд в Рунете — лендинги, вне зависимости от типа оффера должны быть в 5-8 прокруток. Сложно сказать, базируется ли этот подход на позиции «я заплатил, я и решаю» или на неких модных тенденциях рынка лидогенерации.
И длинные и короткие лендинг пейдж хороши в свое время в своем месте. Это понятно. Но что, если длина посадочной страницы зависит не только от продукта, но и от типа пользователя, который приземляется на нее?
Обоюдоострый меч
Ни для кого не секрет, что длинные целевые страницы могут конвертировать достаточно хорошо, а иногда гораздо лучше, чем их короткие «коллеги». Маркетологи платформы Crazy Egg увеличили конверсию на 30%, «растянув в длину» свою страницу практически в 20 раз. Уже упоминавшийся в нашем блоге эксперт по CRO Peep Laja уверяет, что «длинные лендинги действуют убийственно мощно».
Однако есть и контрпримеры. Другой наш знакомый, Микаэль Огард (Michael Aagaard), обнаружил, например, что даже чуть укороченная целевая страница сети фитнес-залов начинает генерировать лиды заметно лучше.
Это несоответствие объясняется в значительной степени особенностями оффера. Но на самом деле существует еще один фактор, редко кем учитываемый: одна целевая аудитория состоит из людей, предпочитающих иметь максимально полную информацию об УТП, другую группу составляют те, кто не любит засорять голову лишними сведениями.
Психологи из Университета Брауна (Brown University) в ходе недавно завершенного исследования обнаружили, что есть 2 вида потребителей:
- explanation fiends — «одержимые объяснениями», люди, которых к закрытию сделки мотивирует как можно больший объем знаний об УТП, и
- explanation foes — «враги объяснений», стремление совершить покупку у каковых уменьшается, если они знают об оффере больше.
Два вида потребителей
Причиной столь вопиющей разницы в подходах к покупкам является следующий научно подтвержденный факт: оба типа потребителей используют две различные модели мышления.
Те, кому для решения о покупке требуется больше информации, не руководствуются интуитивным мышлением. Они проявляют себя лучше в тестах на множественный выбор, где неправильные ответы как раз и являются «интуитивно очевидными». Обратное предположение верно для «врагов объяснений».
В ходе исследования также было выяснено, чем обусловлены эти отличия. Оба типа потребителей, с наибольшей вероятностью совершают покупку тогда, когда думают, что их объем знаний о продукте максимален. Эксперимент по разделению участников на «explanation fiends» и «explanation foes» напоминал по технике обычное исследование по ценообразованию: показывали некий товар и просили назвать цену.
Выяснилось, «интуитивные мыслители» думают, что они узнали о товаре «все и сразу», лишь прочтя краткое описание, и тут же смело называют цену УТП. После того, как они получают более подробную информацию о нем, они начинают понимать, что они знали об оффере гораздо меньше, чем им казалось вначале, и снижают предлагаемые цены, что в косвенной форме свидетельствует об уменьшении готовности к закрытию сделки.
«Одержимые объяснениями» просили предоставить им дополнительную информацию и только после этого называли цену, которой твердо придерживались в дальнейшем.
Экспериментаторы подтвердили наличие этого забавного психологического феномена, задав обоим половинам участников вопрос, могут ли они объяснить предложенную ими цену продукта (другими словами, воспринимаемую ими потребительскую ценность оффера).
Когда «врагов объяснений» просят аргументировать ценность товара или услуги после прочтения краткого описания оффера, они понимают, что их мнение базируется на интуиции и малом объеме знаний, и начинают сомневаться, не переоценили ли они предложение, вследствие чего снижают цену. В отличие от них «explanation fiends» не меняют предложенные цены, когда их просят объяснить потребительскую цену: их мнение основано на рациональных аргументах, полученных после анализа достаточно большого массива информации.
Именно поэтому полноразмерная страница-«портянка» и становится «обоюдоострым мечом»: одни посетители хотят иметь как можно больше данных об оффере, чтобы чувствовать себя уверенно в отношении планируемой сделки, другие же как огня бояться получить информацию, показывающую, что они не так хорошо разбираются в предложении, как они думали ранее, что и отталкивает их от конвертации.
Как же маркетологам разрешить этот конфликт?
Правильное таргетирование, нужная аудитория
Решающий фактор — правильное таргетирование. Но для начала немного статистики от Hubspot: бизнесы, обладающие более чем 40 целевыми страницами, генерируют в 12 раз больше лидов, чем компании с числом лендингов от 1 до 5. Даже те бренды, у каковых количество лендинг пейдж составляет от 31 до 40, опережают их по числу собранных лидов в 7 раз.
В самом деле, а зачем нужны десятки целевых страниц?
Для увлечения количества лидов: вы можете протестировать сегменты вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить, какие из них с большей вероятностью воспользуются короткой целевой страницей, а которые, скорее всего, охотнее конвертируются на «портянке».
Тестируйте источники трафика: посетители, пришедшие из соцсетей, будут охотнее реагировать на короткий лендинг, нежели рефералы поисковой системы (или наоборот — без теста не сказать точно).
Тестируйте текст рекламного объявления: обращения к рациональным мотивам покупки привлекут «одержимых объяснениями» вероятнее, чем реклама, апеллирующая к инстинктам или эмоциям.
Интерес к контенту: проверьте подписную базу с помощью сегментации через фильтр интереса к контенту. Те, кто чаще нажимает на обращающиеся к инстинктам заголовки email, скорее всего, есть «враги объяснений».
Поведенческие паттерны: если у вас есть доступ к таким данным по существующей аудитории, вы сможете выделить тех, кто проводит меньше времени на вашем сайте, чем другие — для них нужны короткие лендинги.
Ключевые слова: есть хороший шанс, что некоторые keywords PPC трафика будут «наживкой» для «одержимых объяснениями», чаще чем для всех остальных. Разумнее всего тестировать почеркнуто рациональную комбинацию нескольких ключевиков — так сегментирование будет точнее.
Помните: есть больше чем один тип посетителя!
Некоторых из них сразу же убедит самый простой лендинг, а другие будут стремиться узнать как можно больше о продукте, упорно проматывая «портянку» до конца. Вы не сможете реально максимизировать конверсию, располагая лишь одной целевой страницей — вам нужно множество различных по типу лендинг пейдж. Не существует идеальной целевой страницы по типу «one size fits all» — длина лендинга должна соответствовать запросам конкретного сегмента аудитории.
Почему короткая целевая страница не значит «поверхностная»
Важно понимать, что короткий продающий или лидогенерирующий лендинг может конвертировать, а «неглубокая», «поверхностная» целевая страница — нет. Объясним это утверждение.
Исследователи Университета Брауна, о чем мы уже говорили выше, обнаружили общую нить, связывающую оба типа посетителей: люди готовы купить, когда чувствуют, что хорошо понимают суть оффера. Люди, предпочитающие короткие лендинги, суть «интуитивные мыслители», что значит — воздействовать на них излишней сложностью дополнительной интеллектуальной нагрузки есть решение ошибочное.
Рассмотрим убедительный пример:
Когда компания 37Signals заменила короткую, но информативную страницу на еще более компактный вариант с буллетами и улыбающейся клиенткой с ее социальным свидетельством, конверсия выросла на 103 %. Но когда они дополнили эту посадочную страницу добавочной информацией, коэффициент преобразования снизился на 22.72%.
Что пошло не так?
Краткий анализ позволяет понять, в чем корень проблемы. Короткая целевая страница рассказывает простую историю клиента, который доволен продуктом так, что не в силах скрывать улыбку. Несколько понятных действенных доводов, выделенных буллетами, подталкивают к решению использования этого SaaS-продукта. Это и есть то, что ищет «враг объяснений» — простое и интуитивное понимание того, как оффер способен облегчить жизнь.
Дополнительная информация не удовлетворит «одержимых», которые непременно захотят увидеть скриншоты и прочитать FAQ по продукту. В то же время, увеличение страницы разрывает эмоциональную связь с «врагами объяснений», вызванную у них простой историей, рассказанной на коротком лендинге. Добавочные рациональные аргументы они будут рассматривать как досадное усложнение уже понятой «интуитивистами» сути оффера.
Короткий лендинг, чтобы быть эффективным, должен соответствовать типу потребителя, которого он должен убедить: это люди, не ищущие длинный список логических доводов в пользу покупки. Это «враги объяснений», и вы должны обращаться к ним на интуитивном уровне — через образы, истории, эмоции, инстинкты.
Другими словами, «враги объявлений» воспримут «портянку» с подробной информацией как «неглубокое решение» с точки зрения своей группы, а короткие страницы с эмоциональными сообщениями будут восприняты «неглубокими» с точки зрения тех, кого называют «explanation fiends». Но короткий лендинг по сути своей не является «поверхностным», так как намеренно создается для специального сегмента вашей аудитории.
Контент для длинной страницы
К этому моменту должно быть понятно, что цель длинного лендинга состоит в том, чтобы убедить посетителя, что он знает о продукте все, что только можно, тем оправдав в его глазах решение на сделку.
Это не значит, что «одержимого объяснениями» не убедят рассказанные ему истории успеха или эмоциональные рисунки и тексты, но психологические тесты убедительно доказывают, что такой посетитель не совершит конверсионное действие, пока не будет уверен, что он глубоко разобрался в оффере.
Это главное, что нужно знать о контенте длинной лендинг пейдж: он устраняет сомнения, противопоставляя возможным возражениям посетителя конкретную информацию.
В упомянутом выше кейсе Crazy Egg, специалисты по CRO создавали новый лендинг на основе опроса целевой аудитории и анализе тепловой карты. Аналогичным образом, когда команда Conversion Rate Experts работала над тем, как увеличить продажи офферов SEOMoz (теперь Moz), она тщательно исследовали сегментированные таргет-группы: платных клиентов, freemium-пользователей и «отказников».
Вот чем отличается слепое сплит-тестирование от успешного CRO: в основе второго лежит продуманная стратегия.
Проектируйте лендинги с учетом обоих типов пользователей
В идеальном мире маркетологи могли бы так точно сегментировать свою аудиторию, что те, кому нужен короткий лендинг, приземлялся бы точно на нем, а «одержимые объяснениями» удовлетворяли бы свою страсть к получению знаний на информационно насыщенных «портянках». Увы, мы живем в несовершенном мире, и на каждой вашей целевой странице после сегментации будут появляться посетители обоих типов.
Самый простой способ оптимизации конверсии длинной страницы, представляющей сложный высокотехнологичный оффер — размещение на ней видео, раскрывающего суть УТП, показывающего «товар лицом»: так вы не оттолкнете посетителей-«интуитивистов», не любящих читать длинные тексты.
Длинные целевые страницы могут апеллировать к «врагам объяснений» согласно хорошо известным практикам доставки маркетингового сообщения:
- Много релевантных офферу изображений
- Графический дизайн, соответствующий ожиданиям посетителей («лендинг похож на обычный лендинг»), но все-таки достаточно выделяющийся из общей массы
- Расширенные подзаголовки и буллеты
- Достаточно пробелов
- Стрелки, привлекающие внимание к критически важным элементам страницы
Маркетологи могут также обращаться к обоим пользовательским типам, создавая короткие целевые страницы, но с возможностью загрузки дополнительных информационных материалов или с всплывающими окнами.
По материалам conversionxl.com
