Мы продолжает обзор вопросов, касающихся интернет-торговли. Сегодня речь пойдет о рациональном подходе к формированию и подаче ассортимента вашего интернет-магазина с точки зрения его размеров. Статья основана на анализе тематических публикаций на просторах сети, а также на результатах реально проведенных исследований компанией Wingify и другими специалистами.
Несколько лет назад два специалиста в сфере маркетинга провели исследование, которое показало неожиданные результаты. Исследователи организовали дегустацию-продажу джемов в одном из супермаркетов. Во время первой дегустации было представлено 24 вида джемов, во время второй – всего 6.
У стенда с 24 джемами останавливались 60% посетителей супермаркета, в то время как у стенда с небольшим ассортиментом останавливалось всего 40%. Но при этом, когда были доступны 24 джема, покупку совершило всего 3% заинтересовавшихся. Из тех, кто обратил внимание на стенд со скромным выбором, покупку совершили около 30%, что в абсолютном выражении в 6,5 раз больше чем количество покупок у большого стенда.
Исследователи предположили, что огромный ассортимент создает высокую «напряженность выбора» и вызывает «аналитический паралич». Огромный ассортимент усложняет выбор конкретного товара и заставляет покупателя сомневаться в правильности принятого решения. При этом важно соблюсти баланс: ограничивая ассортимент, вы не должны ограничивать свободу выбора вашего клиента.
Что же делать?
Есть три направления, по которым вы можете работать над упрощением процесса выбора товара покупателем:
— Структурирование и группировка вашего ассортимента
Этот подход позволяет разбить принятие решения о покупке на несколько логических блоков, каждый из которых будет содержать решение о сужении количества вариантов для выбора (Видеотехника – Телевизоры – LCD — производитель).
Грамотное структурирование позволяет помочь покупателю сконцентрироваться на одном выборе и не распылять его внимание на различные объекты. Это утверждение подтверждается исследованием, проведенным в 2013 году. В результате структурирования конверсия увеличилась на 17,8%. По результатам другого анализа более четкое, удобное и логичное структурирование увеличило количество кликов на кнопку «добавить в корзин» на 34%. С этой задачей может помочь справиться и система продуманных фильтров, добавление которых может принести отличные результаты.
— Сужение ассортимента
Исключите из своего ассортимента те товары, вероятность покупки которых достаточно мала. Кроме того, важно исключить товары, которые не вписываются в формат вашего магазина: не стоит ожидать, что если ваш магазин называется «Все для рыбалки», посетитель купит у вас комплектующие для компьютера, он не за этим сюда пришел и не нужно отвлекать его от цели.
Для выбора ассортимента вы можете как воспользоваться уже готовыми обзорами вроде этого, так и провести собственное исследование, используя инструменты для анализа посещаемости своего сайта и сайтов магазинов, которые торгуют товаром, соответствующим вашей специализации. Анализ посещаемости стороннего ресурса – процесс проблематичный и не всегда выполнимый, но часть данных можно получить посредством ссылки http://counter.yadro.ru/logo;site.ru/?29.1 (site.ru замените на нужный URL), с помощью этого ресурса или аналогичных инструментов.
Грамотно подобранный ассортимент не только позволит увеличить конверсию, но даст ошеломляющий эффект благодаря синергии увеличения конверсии и уменьшения затрат, связанных с закупками и логистикой.
— Подскажите покупателю
Вы действительно можете подсказать покупателю, что именно ему нужно. Для этого вы можете использовать несколько инструментов:
Акции. Один из самых распространенных и эффективных способов, который позволяет направить интерес потребителя в нужное русло. Правильно поданая скидка или купон на скидку станут вашими надежными помощниками. Скидки сами по себе довольно эффективный инструмент, а размещение заметного блока с акционными товарами соответствующего раздела сделает эти товары первоочередными кандидатами на покупку благодаря тому, что клиент не только находит явную выгоду для себя, но и в значительной мере сужается область выбора, что облегчает принятие решений.
Популярные товары. Люди доверяют мнению других: блок популярных товаров подскажет им, что именно чаще всего покупают, и что, возможно, стоит купить им. Такой подход значительно сократит время и сложность выбора, что положительно отразится на показателях конверсии.
Дефицит. Создайте иллюзию того, что товар сложно купить, его осталось несколько штук и ближайшего завоза не предвидится, а если он и будет, то цена вырастет на 10%. Именно на такие товары обратят внимание в первую очередь. Комбинация этого подхода с указанием популярных товаров может дать отличный эффект.
