Содержание
Пусть заголовок вас не пугает, поскольку боль в контексте электронной коммерции имеет позитивное значение: эта негативная эмоция подталкивает к преобразованию, помогает оптимизировать воронку продаж и увеличить показатель конверсии.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с переводом статьи хорошо известного вам маркетолога Нила Пателя (Neil Patel), в которой он рассказал о значении потребительской боли в eCommerce и представил способ ее использования для повышения продаж.
Боль в контексте продаж
Болевые техники продаж стали популярными благодаря Дэвиду Сэндлеру (David Sandler), термин «болевые продажи» (pain sales) и «воронка боли» (pain funnel) Дэвид использует в своем курс «Система продаж Сэндлера» (Sandler Selling System).
Идея продаж, основанных на определении потребительского дискомфорта, описана на лендинге Сэндлера так:
«Суть не в донесении свойств и выгод — по крайне мере, не в самом начале коммуникации с лидом. Все дело в боли, которую он испытывает, и в том, посчитает ли он вас способом ее устранения. Клиент сначала покупает вас, а уже потом думает о вашем продукте/сервисе».
Согласно философии последователей Сэндлера, работающих в B2B-секторе, специалист по продажам должен выявить истинное беспокойство клиента, определив 3 уровня его боли:
- Уровень 1 — Технический. Определение технической проблемы лида. Таковой может быть неудобство CRM-платформы или неэффективная рекламная кампания, а проблемой целевого покупателя B2C-бизнеса может являться боль в спине.
- Уровень 2 — Влияние на бизнес и финансы. У потенциального покупателя требуется выяснить, как техническая проблема влияет на бизнес (в частности, на доходы).
- Уровень 3 — Личный интерес. Продавец узнает, как вопрос, требующий решения, вредит непосредственно потенциальному покупателю, после чего строит с ним доверительные отношения, основанные на межличностной связи.
Для выявления клиентского дискомфорта используется ряд вопросов, именуемый «Путем определения боли» (Pain Questioning Path):
- «Какими способами вы пытались устранить проблему ранее?»;
- «Были ли они эффективны?»;
- «Как вы считаете, почему они не сработали?»;
- «Дорого ли вам это обошлось?»;
- «Какие чувства у вас вызвала неудача?»;
- «Как сильно вы хотите избавиться от этой проблемы? Не ваш начальник и не ваша команда, а именно вы?».
Одной из составляющих такой концепции является «стриплайнинг» (striplining) — техника усиления дискомфорта, возникающего в сознании при ознакомлении с торговым предложением. Суть стриплайнинга заключается в том, чтобы задавать вопросы, ответив на которые, лид продаст оффер самому себе.
Некоторые сторонники болевых продаж идут на шаг дальше, стремясь определить глубокую эмоциональную боль потенциального клиента.
Ниже представлен пример того, как специалист по продажам определяет болевую точку менеджера IT-компании, столкнувшегося с проблемой частой поломки серверов.
Сначала продавец спрашивает, как проблемы с сервером влияют на бизнес. Менеджер отвечает, что каждая поломка стоит одного дня производства.
Может показаться, что этой информации достаточно — нужно лишь донести, что починка сервера обойдется куда дешевле потери рабочего дня. Однако специалисты болевых продаж на этом не останавливаются.
Получив первый ответ, продавец продолжает: «Как поломка сервера влияет непосредственно на вас?». Менеджер отвечает, что теряет премиальные.
Специалист задает последний вопрос: «Как потеря премии влияет на вашу жизнь?». Представитель IT-компании говорит, что его дочка через пару месяцев выходит замуж, поэтому ему нужны деньги на организацию свадьбы. Он хочет дать своей дочери все, чего та пожелает.
Продавцу удалось определить глубокое беспокойство лида, который, будучи любящим отцом, боится, что не сможет подарить дочке свадьбу ее мечты.
Такой техникой также пользуются менеджеры по продажам в автосалонах: например, определив, что потенциальный покупатель хочет заслужить прощение супруги, сделав ей дорогостоящий подарок, продавец советует ему не просто автомобиль, а машину, которая спасет их брак.
Нил считает болевые продажи вполне обоснованной концепцией, поскольку таковые позволяют определить истинный стимул человек, связанный с желанием избавиться от дискомфорта. Однако он заявляет, что pain sales должны быть включены в маркетинговую стратегию, но использовать их как единственный инструмент привлечения к сделке не стоит.
Специалисты по маркетингу и продажам должны понимать, что их участию в воронке продаж есть логический конец: во-первых, выявление личных проблем незнакомого человека граничит с чрезмерной навязчивостью, а во-вторых, вспоминая пример выше, преподносить сервис по ремонту серверов как единственный способ сделать дочку счастливой — как минимум, неэтично.
Правда о болевых продажах
Патель объяснил неэффективность болевых продаж как основы маркетинговой стратегии следующими заключениями:
Боль — это не стратегия, а реальность нейромаркетинга
Воздействие на болевые точки стоит рассматривать как один из многих методов увеличения продаж, так как покупательский дискомфорт является нейромаркетинговым преимуществом.
Основной недостаток болевых продаж заключается в том, что таковые основаны на манипуляции чувствами и доверием. Однако при правильном подходе, эта концепция из техники манипуляции превращается в эффективную составляющую маркетинговой стратегии.
Боль — психологический фактор
Боль также стоит рассматривать как психологическую реальность, а не как опыт, который можно эксплуатировать в процессе продаж. Маркетолог должен определять дискомфорт и оптимизировать маркетинговую стратегию на его основе, а не усиливать негативные эмоции с целью привлечения к продаже.
Очевидно, что боль, о которой идет речь в этой статье, является не физическим ощущением, а эмоциональным импульсом. Однако физическая боль и эмоциональный отклик неразрывно связаны, о чем свидетельствуют клинические и психологические исследования. Иными словами, болевые точки, которые должен определить маркетолог, являются импульсами негативных эмоций, которые вызваны физическим, эмоциональным или ментальным дискомфортом.
Маркетологи должны понимать, что потребители испытывают реальную боль, от которой их можно частично избавить.
«Секретом» нейромаркетинга является боль
В статье The New York Times «Секрет нейромаркетинга» (The Secret of Neuromarketing) боль была названа основой эффективности нейромаркетинговых тактик.
Как доказано нейровизуализацией, амигдала (часть мозга, отвечающая за принятие решений в опасных ситуациях) активируется в процессе ознакомления с оффером. Это свидетельствует о том, что у человека, рассматривающего возможность покупки, возникает чувство боли, чем и объясняется эффективность концепций нейромаркетинга, воздействующих на базовые поведенческие паттерны.
Как использовать боль в интернет-маркетинге?
Мы узнали, что дискомфорт является психологической реальностью, а болевой центр мозга активизируется при ознакомлении с торговым предложением. Теперь поговорим о том, как применить эти знания на практике.
Воздействие на болевые точки проходит в 3 этапа:
- определение проблемы (боли) потенциального покупателя;
- напоминание о ее существовании;
- преподнесение оффера как способа устранения дискомфорта.
Этот метод кардинально отличается от классических болевых продаж, по концепции каковых маркетолог должен определять тревогу клиента и манипулировать ею.
Описанные выше шаги являются более прямым методом привлечения к сделке: специалист определяет ключевую проблему целевой аудитории, напоминает потребителям о ее существовании (что привлекает их внимание к офферу) и преподносит свой оффер как идеальное средство ее устранения.
Примеры использования боли в eCommerce
Рассмотрим несколько примеров применения трехэтапной концепции болевых продаж в электронной коммерции.
Task Easy
Газон слишком длинный, а человек не хочет его стричь, так как на это уходит слишком много времени. Боль потребителя: нежелание тратить выходной на стрижку газона.
Заголовок «Верните себе субботу» на целевой странице Task Easy (сервис для поиска наемных рабочих) идеально резонирует с проблемой целевой аудитории, представители которой не желают тратить драгоценные часы выходных на скучное занятие.
Gillette
Мужчине надоело покупать бритвы — он хочет получать лезвия по почте в определенные дни недели.
Gillette предлагают посетителю выбрать бритву, составить график ее доставки и наслаждаться гладко выбритой кожей всего за $1/неделю.
TT Wireless
Владелец iPhone уронил свой девайс, поэтому ему приходится испытывать стыд и неудобство пользования поломанным смартфоном.
TT Wireless (сервис ремонта мобильных устройств) определили боль потенциального клиента, напомнили ему о «неудобстве пользования поломанным iPhone» и предложили свои услуги в качестве идеального решения этой проблемы.
The Picture Stick
Человек в очередной раз криво повесил картину и ему вовсе не хочется ее перевешивать, так как это всегда заканчивается неудачей.
Маркетологи лендинга The Picture Stick (инструмент для установления картин) выявили дискомфорт потенциальных покупателей, напомнили им о проблемах установления картин и преподнесли свой продукт как универсальный инструмент для упрощения этого процесса. Фраза «больше никаких нервов» сфокусирована непосредственно на болевой точке целевых потребителей.
Casper
У потребителя проблемы со сном.
Фраза «ночи лучше и дни светлей» на товарной странице матраса Casper тонко напоминает потенциальным заказчикам о бессонных ночах и хмурых днях, с которыми им приходилось сталкиваться, не имея хорошего матраса.
Accubrush Paint Edgers
Потребитель устал от долгого процесса покраски стен.
Accubrush Paint Edgers преподнесен как инструмент, позволяющий «красить в 2 раза быстрее».
Temprid
На представленной ниже landing page продается тип продукта (средство от насекомых), использование которого вызывает у многих боль в спине.
Обещание устранить дискомфорт при помощи спрея от вредителей Temprid выражено в заголовках «меньше боли» и «больше распыляемой гибкости».
Orkin
В доме завелись насекомые.
Orkin (сервис борьбы с вредителями) обещают владельцами домов «защиту от вторжения насекомых».
Стоит заметить, что многие маркетологи допускают грубую ошибку, представляя в продающем тексте информацию о своей компании.
Не забывайте, что landing page должна качественно доносить оффер — покупатель хочет получить удовольствие или избавиться от дискомфорта, а история компании и ее заслуги ему в этом не помогут.
Избегайте шаблонных фраз:
- «Мы являемся ведущей компании в своей области»;
- «Наша организация имеет богатую историю»;
- «Мы заработали впечатляющий послужной список»;
- «Наше решение тщательно разрабатывалось».
Потребители думают о себе, о своей боли и о способах ее устранения. Если вам удастся определить ключевые проблемы целевой аудитории и преподнести продукт как способ их решения, то вы значительно увеличите эффективность оффера.
Заключение
Классические болевые продажи имеют множество недостатков, однако маркетинговая стратегия, сфокусированная на отображении проблем целевой аудитории, эффективно устанавливает контакт с покупателями и качественно доносит ценность УТП.
Боль также можно использовать в контент-маркетинге — определив тревоги потенциальных клиентов, вы можете писать руководства по их устранению.
Абсолютно у всех есть проблемы и заботы, поэтому маркетологи должны определять, воздействовать и предлагать решения таковых.
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Drakeography
