13-14 августа 2014 года в Калининграде прошла конференция по интернет-маркетингу BalticDigitalDays 2014 (ex SEO Калининград).
Baltic Digital Days 2014 — это продолжение проекта «SEO Калининград», проходившего в ноябре 2013 года. Организатором конференции выступает группа компаний РЕМАРКА, под руководством своего директора и главного идейного вдохновителя Дмитрия Шахова, известного также по своему блогу Баблоруба и культовой повести «Исповедь задрота» о работе вебмастеров в интернете, по которой сейчас идут съемки полнометражного фильма.
В этом году конференция расширила свои рамки и возможности, организовав действительно масштабное событие. На этот раз в качестве спикеров были приглашены специалисты не только из Москвы, но из Минска, Перми и городов ближнего зарубежья.
Второй день конференции BalticDigitalDays (ex SEO Калининград) 14 августа открыла секция «Продажи в интернете» основатель проекта Userator.ru Роман Морозов (Таиланд). Его доклад«Продавайте правильно. Как увеличить воронку продаж и не дать клиенту уйти с вашего сайта» был посвящён возможностям недавно запущенного сервиса анализа юзабилити сайтов — Vtest.ru.
«Зачем нужен удобный сайт?», – задал он риторический вопрос и сам ответил: «Во-первых, небольшие доработки могут привести к серьёзному увеличению продаж. Во-вторых, улучшаются поведенческие факторы – то, что помогает ресурсам подниматься в поисковых топах намного быстрее, чем сайтам без юзабилити и с ужасным дизайном».
Эксперт считает безосновательными мнения о том, что улучшать можно только сайты с большим трафиком («Это неправда. Когда у вас сайт с большим трафиком, сложно что-то анализировать и менять, это отнимает много времени и достаточно сложно», – пояснил он); что достаточно накрутить ссылки, поведенческие и социальные факторы; что для анализа юзабилити нужно покупать много трафика.
«Создавайте сайты для людей», – призвал руководитель сервиса Vtest.ru и описал пути, которые выбирают разработчики и заказчики:
• путь «гения» – когда человек без специального образования воплощает свои идеи так, как он их видит. «В этом случае стартуют сайты с ужасным юзабилити. Выстреливают и неплохие проекты, но это 1 % случаев», – этот метод докладчик назвал наименее эффективным;
• путь «плагиатчика» или «честно сворованный шаблон» – случай, когда копируется ресурс конкурента и вносятся небольшие изменения. «Этот метод достаточно хорош. Так поступают 99 % людей», – заявил Морозов;
• путь специалиста – это предварительное знакомство с рекомендациями экспертов, чтение учебников. «В сочетании с «путём плагиатчика» это приводит к созданию интересных сайтов», – подчеркнул выступающий;
• путь «ребёнка» – один из самых сильных, но при этом и трудоёмких. «Вы не просто начитавшийся специалист, но и постоянно ставите под сомнения свои знания, проводите исследования, А/Б тестирование, сравниваете ваш сайт с конкурентами и просите других оценить его. Создать сайт для людей достаточно просто: нужно спросить у них, как его создавать, – вот мой месседж», – пояснил спикер;
• путь заказчика он охарактеризовал коротко: достаточно привлечь специалиста одного из перечисленных выше уровней и получить «какой-то стартап».
Среди инструментов анализа продающего сайта Роман Морозов выделил три:
- Анализ статистики – переходы пользователей, тепловые карты кликов, оценка скроллингов. «Сюда можно добавить анализ сетчатки глаза, но тепловые карты кликов на 80 % с ним совпадают, поэтому можно не платить за это огромные деньги», – заметил докладчик.
- Сплит-тестирование на «живом» трафике – более сложный метод, который позволяет оценить реакцию пользователей на разные варианты дизайна. «Это «путь ребёнка», позволяющий понять, чего хочет ваша аудитория».
- А/Б асессорcкий анализ – опрос группы пользователей с просьбой дать сравнительные оценки каждому сайту. Для такого метода Vtest.ru использует опросники, подготовленные такими SEO-специалистами как Дмитрий Севальнев, Михаил Сливинский, Станислав Ставский и Елена Камская. «За счёт асессорского анализа, который мы продвигаем, создаётся интересная картина того, что людям нужно на сайте», – пояснил Роман.
Для проведения А/Б асессорского анализа собирается группа примерно из 50-ти пользователей (асессоров), которые дают подробные ответы на предложенные вопросы. Затем наступает очередь специалиста по юзабилити, который должен из двухсот – четырёхсот листов отзывов сделать резюме объёмом в несколько страниц. После первых опытов Vtest ввёл в эту цепочку ещё одного специалиста.
«Некоторые клиенты были недовольны грамотностью отвечающих. К сожалению, люди, которые пишут в интернете, не всегда дружат со словом. Сначала мы с этим боролись банами. Потом наняли корректора, который исправляет все ошибки», – поделился докладчик.
Кроме того, за ходом опроса следит модератор. Его задача – исключать из тестирования асесcоров, которые на все вопросы отвечают резко в негативной форме. «Специалист должен эти отзывы немного фильтровать. Но если большому количеству людей что-то не нравится, это уже повод серьёзно задуматься и внести их оценку в комментарии», – отметил руководитель сервиса. Вместе с тем он подчеркнул: «Я не считаю, что все предложенные изменения нужно реализовывать». В конце презентации Роман Морозов озвучил несколько вариантов, которые упрощают асесcорcкое сплит-тестирование. Опрос можно провести, например, среди сотрудников своей фирмы или среди случайных прохожих. «Этот метод можно сделать бесплатным», – заключил докладчик.
Работу секции продолжил куратор проектов Sape Константин Леонович (Москва). В начале своего доклада «Ретаргетинг для малых и средних компаний» он кратко обрисовал следующую проблему: пользователи, которые ищут неуникальные товары, перед решением о покупке размышляют достаточно продолжительное время – от нескольких недель (бытовая техника) до несколько месяцев (автомобили и недвижимость). За это время они посещают множество похожих сайтов и могут не вернуться на те, с которых начали.
«Какая ситуация возникает: мы вложили деньги в SEO и рекламу, купили 100 кликов. Но из только 5 человек из ста совершили у нас покупку, остальные 95 пошли дальше и за время размышлений забыли, что впервые попали к нам. Средняя конверсия сайтов в районе 1 – 5 %. Мы выбросили деньги, потеряли трафик. Эта проблема актуальна для очень многих компаний», – констатировал специалист.
Ретаргетинг (или ремаркетинг), по его словам, позволяет вернуть потенциальных клиентов на ресурсы, где они уже побывали.
Этот инструмент работает следующим образом. С помощью фрагмента данных cookie, который сохраняется на компьютере при посещении интернет-магазина, можно проследить дальнейшие перемещения пользователя в контекстно-медийных и некоторых социальных сетях – и там продемонстрировать рекламу. «Куда бы человек от вашего сайта не ушёл, там мы должны его догнать. Пошёл на Facebook – вот тебе баннер, на YouTube – вот тебе баннер, сидит ВКонтакте – баннер», – пояснил Константин Леонович.
Ретаргетинг продаётся по той же модели, что и контекстная реклама (CPC – «цена за клик»). Однако, в отличие от последней, купить можно клики только тех людей, которые хоть раз побывали у вас на сайте. Затраты возрастают, но при этом увеличивается количество заказов и показатель конверсии – за счёт возврата клиентов, уже интересовавшихся предложенными услугами.
Ретаргетинг — хороший случай
Однако, это идеальный пример, заявил Леонович. Реальные показатели расходов зачастую выше, и привлечение клиентов обходится фирме дороже.
Ретаргетинг – другой случай
Тем не менее, ретаргетинг актуален, поскольку, во-первых, позволяет увеличить объёмы продаж. А, во-вторых, «если вы не «купите» этих людей, они попадут к вашим конкурентам и ремаркетинг увеличит им продажи вместо вас», – предупредил докладчик.
По его словам, настроить ремаркетинг необходимо в контекстно-медийных сетях Google, Яндекса, на Facebook, YouTube, ВКонтакте и Таргет@Mail.Ru, а также в двух–трёх российских «системах средней руки», которым открыты площадки, недоступные Гуглу и Яндексу.
При этом будет ошибкой демонстрировать одну и ту же рекламу всем, кто перед этим посетил ваш сайт, подчеркнул Леонович: «Нет никакого смысла «догонять» баннером «Приходите в наш магазин!» человека, который вчера уже побывал на вашем ресурсе. Ему нужно показать товар по улучшенной цене и как-то замотивировать».
Ретаргетинг позволяет разделять пользователей на несколько сегментов и рекламировать им именно тот продукт, которым они интересовались. В частности, посетителям, которые искали на сайте юридической фирмы условия регистрации ООО, можно предложить льготные расценки на эту услугу. А тем, кто интересовался бухгалтерской отчётностью – демонстрировать сообщения на эту тему.«Только тогда ретаргетинг у вас будет работать на «пять с плюсом», – заявил куратор проектов Sape. «Убедительная реклама с помощью ретаргетинга плюс SEO-позиционирование – это работает», – подытожил он.
В конце доклада Константин Леонович заявил: мы пытаемся выжать соки из страшно конкурентной среды. Он привёл примеры направлений, которые открывают новые возможности для маркетинга и рекламы, однако им присущ ряд особенностей.
В частности, это технология look alike («выглядит так же»), которая позволяет демонстрировать рекламные объявления пользователям, похожим на ваших клиентов. Эта методика, по словам докладчика, хорошо работает на Западе, однако в России пока находится в зачаточном состоянии: цена клика высока, качество аудитории «совершенно непонятное», конверсия – «ужасная».«Просто вы должны представлять себе, что это такое, – обратился эксперт к аудитории. – Чтобы к вам не приехала какая-нибудь крупная рекламная сеть и не предложила контракт на 200 – 300 тысяч рублей. Бренды это покупают, а потом спрашивают, что же у нас с конверсией».
Второе направление, по словам Леоновича, это мобильный трафик, доля которого в России сейчас достигает 25 % и цены здесь существенно ниже. Однако в этом сегменте нет достаточного количества рекламодателей, поскольку не многие сайты адаптированы к мобильным устройствам.
Кроме того, с февраля нынешнего года у маркетологов есть возможность давать рекламу с таргетингом по Москве и по зарплате. Однако за 4 месяца этой возможностью не воспользовались даже самые продвинутые компании, несмотря на полное отсутствие конкурентов и CPC в районе 20 рублей.
«Есть множество направлений, куда можно расти – где мало конкурентов и нет высоких цен клика», – завершил своё выступление Константин Леонович.
Его доклад получил наивысшую оценку по итогам голосования участников BalticDigitalDays – 2014 (4,875 балла по 5-бальной шкале). Такие данные 16 августа привёл на своей странице в Facebook организатор конференции Дмитрий Шахов. При этом он подчеркнул, что слушатели ставили «эмоциональные отметки», исходя из уверенности спикера, знания темы, глубины погружения и личного к нему отношения.
