[Азбука клиента] Контекстная реклама для E-commerce: Планирование рекламной кампании – о чем часто забывают. Дополнительные инструменты и аналитика

Как правило, классическое планирование контекстной рекламной кампании в представлении многих рекламодателей представляет собой подбор запросов и расчет бюджета. В последнее время с появлением множества автоматизированных систем подбора запросов процесс планирования вообще занимает минимум времени и усилий. Но насколько такие расчеты гарантируют эффективность рекламной кампании — большой вопрос. В этой статье я хочу рассказать о некоторых моментах, которые не имеют широкого применения при планировании контекстных рекламных кампаний на данный момент, но которые очень сильно могут влиять на эффективность рекламной кампании в итоге. Особенно это важно для крупных интернет-магазинов, которые часто планируют рекламный бюджет на год вперед, но при этом сами рекламные размещения планируют не стратегически (как должно быть), а тактически.

Итак, на какие данные надо опираться при разработке стратегии контекстной рекламной кампании, и какие инструменты и аналитику использовать.

1 Изучайте тренды аудитории интернета

В процессе развития вашего бизнеса вы наверняка изучаете изменение клиентского спроса на те или иные товары, тренды в логистике, новинки в платежных системах и пр., чтобы улучшить клиентский сервис, получить новых клиентов и в итоге обеспечить рост прибыли. То же самое касается и интернета и присутствия в нем — важно отслеживать тренды, чтобы учитывать их в своей рекламной стратегии и в итоге сделать ее максимально эффективной.

Например, один из ярких трендов последнего года — рост мобильной аудитории. И самое главное — рост количества заказов на сайтах, сделанных с мобильных устройств.

Прирост мобильной аудитории в 2012 году составил 51%:

При этом прогнозы продаж мобильных и планшетных устройств на ближайшие годы также не оставляют сомнений в стремительном приросте мобильной аудитории:

На фоне этого тренда набирают обороты сервисы размещения мобильной рекламы — как отдельные сервисы, так и таргетинги в системах размещения контекстной рекламы, таких как Google AdWords и Бегун. При этом по оценкам Google стоимость клика на мобильную аудиторию ощутимо ниже, а качество этого трафика примерно такое же, а часто даже лучше, чем качество посетителей с остальных устройств.

Например, данные по сектору Шоппинг:

Около 16% кликов по объявлениям в системе Google AdWords было сделано с мобильных устройств. При этом стоимость клика на 27% дешевле.

Данные Google по сектору Компьютеры и Электроника:

Около 7% кликов по объявлениям в системе Google AdWords было сделано с мобильных устройств. При этом стоимость клика на 43% дешевле.

Показы контекстной рекламы на аудиторию мобильных устройств имеют свои нюансы — такие как короткие тексты, более общие короткие запросы, а также необходимость лэндинга в виде мобильного сайта или хотя бы странички.

Очевидно, что уже сейчас имеет смысл задуматься о мобильной версии интернет-магазина, об эффективной рекламной кампании на мобильную аудиторию, так как уже в ближайшее время это направление ждет взрывной рост. При этом сейчас, пока клик стоит дешевле, вы потратите на эксперименты гораздо меньше денег, чем через год — в период, когда уже все поймут необходимость наличия мобильного сайта и размещения мобильной рекламы. А когда этот канал наберет обороты, вы уже будете иметь опыт, знать тонкости и нюансы и размещаться по эффективной стратегии, опережая ваших конкурентов.

2Используйте аналитику рекламных площадок по вашему сектору!

Используйте аналитику площадок по вашему сектору — средний CPC, CTR и прочие показатели. Ваши прогнозы продаж с рекламной кампании, построенные с учетом этих данных, будут более точными.

Ниже приведены данные Google по сектору Компьютеры и Электроника (сравнение основных показателей рекламных кампаний за три года):

Например, данные о том, что количество запросов увеличилось на 16%, а показов рекламных объявлений только на 5%, может говорить о том, что есть емкость запросов, которые не используются рекламодателями, скорее всего — их надо использовать в РК. Также можно спрогнозировать ежегодный естественный прирост трафика и учесть его при расчете бюджета РК и количества кликов, продаж. В этом случае, в конце года у вас не будет возникать вопросов в духе «А почему у меня рекламный бюджет на контекстную рекламу закончился в октябре, а не в декабре как по прогнозу?».

3 Используйте бенчмарки от рекламных площадок!

Изучайте показатели среднего лидера по вашей отрасли (Google и Яндекс предоставляют по запросу такие данные для крупных клиентов — СРС, CTR и пр). Сравнение ваших показателей и средних показателей по рынку даст вам понимание вашей позиции среди конкурентов с точки зрения размещения контекстной рекламы.

Сравнение показателей рекламодателя в Google AdWords со средним лидером по сектору рынка (данные Google). Количество кликов:

Клики с мобильного поиска:

Явно видно, что лидер отрасли использует мобильную рекламу гораздо больше, чем исследуемый рекламодатель. Это как минимум повод задуматься и взглянуть непосредственно на контекстную рекламу ваших конкурентов из отрасли, направленную на мобильную аудиторию — почему кто-то использует этот канал гораздо активнее? Вероятно, он эффективен? Тогда имеет смысл прикинуть, какие настройки рекламной кампании у конкурентов делают ее высокоэффективной — изучив саму рекламную кампанию.

CTR в мобильном поиске:

Явно видно, что лидер отрасли имеет гораздо более высокий CTR. Какова же причина — неудачная позиция объявления, неадаптированные под мобильный поиск рекламные тексты или в целом не настроенная отдельная кампания на мобильный поиск? Повод сильно задуматься и изучить стратегию конкурентов в этом вопросе — посмотреть на их тексты, последить за позициями и пр. По опыту, подобный анализ дает довольно много пищи для размышлений, которую важно учитывать при планировании контекстной рекламной кампании.

4 Следите за конкурентами!

Сравните интерес к бренду среди конкурентов (как правило, это подходит больше для крупных известных интернет-магазинов и брендов):

Для построения графика можно использовать сервис http://wordstat.yandex.ru/

Как можно использовать полученную информацию? Как минимум, можно делать сравнение до и после рекламной активности, направленной на охват аудитории и брендинг. При этом не только онлайн, но и оффлайн-активности. Не только своего бренда, но и бренда конкурентов — вы будете знать, что дала к приросту интереса к бренду прошедшая рекламная кампания конкурента.

Если для вас задача поддержания узнаваемости так же важна, как и продажи, то анализ интереса пользователей к бренду будет для вас постоянным маркером ситуации — растет ли узнаваемость или падает, и нужно срочно что-то делать. В итоге вы сможете настроить вашу контекстную рекламную кампанию не только на прямые продажи, но и использовать широкие и околотематические запросы для рекламы непосредственно бренда.

Кроме того, есть специальные сервисы для оценки контекстных рекламных кампаний, например, http://spywords.ru/. С его помощью можно узнать ориентировочные бюджеты, запросы, ставки и примерную стратегию, а также почерпнуть полезные идеи для текстов объявлений. Как и во всех подобных оценочных сервисах, данные имеют некоторую погрешность, но общую картину дают довольно подробно.

Пример сравнения основных показателей контекстных рекламных кампаний в системах Яндекс Директ и Google AdWords для интернет-магазинов Евросеть, Связной и Сотмаркет:

Пересечение списка запросов для трех доменов в Яндекс Директе:

Для каждого домена или вариантов их пересечений можно узнать уникальные запросы, которые другие домены не используют в РК — вы можете сравнить себя с конкурентами и увидеть, какие еще запросы они используют. Довольно часто можно почерпнуть идеи для расширения списка запросов.

А вот аналогичная картина для этих же интернет-магазинов по их размещению в Google AdWords:

В сравнении с Яндексом видно, что для Google картинка совсем другая — Сотмаркет явно делает упор на рекламную кампанию в AdWords и по количеству запросов и по бюджету.

Также система позволяет более подробно изучить запросы, тексты, места размещения, стоимость и пр.:

На самом деле, даже не используя специальный инструментарий, можно найти много полезной информации хотя бы просто просматривая выдачу Яндекс Директа или Google AdWords по запросам из вашей тематики. Как минимум, такая оценка нужна для того, чтобы сделать тексты объявлений, которые будут выгодно отличаться от конкурентов.

Рассмотрим запрос «телефоны samsung» в Яндексе. На спецразмещении располагаются три объявления:

Очевидно, что наиболее выигрышным является третье объявление интернет-магазина Enter.ru. Во-первых, оно более релевантно поисковому запросу — в нем нет каких-либо ограничений по моделям телефонов, в отличие от конкурентов, которые рекламируют конкретную модель. Во-вторых, рекламодатель использует дополнительные ссылки в объявлении, которые ведут на разные ценовые категории телефонов марки Samsung. И посетитель уже на уровне объявления может отсеять ненужные ему предложения заведомо слишком дорогих или слишком дешевых моделей.

Что интересно — дополнительные ссылки в рекламных кампаниях Яндекс Директа существуют уже довольно давно, являются довольно эффективным средством, но при этом используют их единицы рекламодателей.

Казалось бы, ничего нового и сенсационного мы сейчас не обнаружили при просмотре объявлений, но увидели мелкие недостатки и наоборот плюсы, которые можем сразу учесть при планировании размещения контекстной рекламы, тем самым сделав ее еще более эффективной.

5Планируете выход в регионы? Используйте данные о региональной популярности (аффинити индекс)!

Не секрет, что многие московские интернет-магазины планируют начать работу с регионами и соответственно, планируют показы контекстной рекламы на эти регионы. При планировании таких рекламных кампаний мы рекомендуем использовать данные о региональной популярности, которые предоставляет сервис подбора слов Яндексаhttp://wordstat.yandex.ru/

«Региональная популярность» — это доля, которую занимает регион в показах по данному слову, деленная на долю всех показов результатов поиска, пришедшихся на этот регион. Популярность слова/словосочетания, равная 100%, означает, что данное слово в данном регионе ничем не выделено.

Если популярность более 100%, это означает, что в данном регионе существует повышенный интерес к этому слову, если меньше 100% — пониженный. Пример:

Региональная популярность на карте (более темные регионы — региональная популярность выше 100%):

Если по названию вашего бренда аффинити индекс выше 100% в конкретном регионе, то ваша узнаваемость в регионе на достаточном уровне, и рекламировать можно сразу конкретные спецпредложения с целью прямых продаж. Если он заметно ниже 100% — направьте рекламную кампанию в том числе и на повышение охвата и узнаваемости в плюс к продажам. То же самое касается конкретных видов продукции — если аффинити индекс выше 100% на телевизоры, значит заинтересованность на них выше — начинайте экспансию с них.

Полезно также сравнивать на одном графике региональную популярность вашего бренда и вашей тематики по конкретным регионам.

Например, сравним аффинити индекс по запросам «интернет-магазин одежды» и «bonprix»:

На графике мы видим, что в регионе Северо-Запад вообще низкий интерес к тематике инетрнет-магазинов одежды. На Северном Кавказе спрос велик, но при этом о Bonprix там явно мало что знают. То же самое и на Урале — спрос на тематику выше, чем знание о бренде.

В регионах, где популярность бренда «Bonprix» выше 100%, уровень узнаваемости магазина довольно высок. И магазин уже имеет свою аудиторию. Это значит, что задача повышения узнаваемости бренда не очень актуальна в данном регионе. Поэтому в текстах рекламных объявлений мы предлагаем указывать конкретные спецпредложения, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и привлекать больше клиентов, то есть сразу решать задачу прямых продаж.

В регионах с низкой популярностью бренда (меньше 100%) аудитория мало знакома с брендом «Bonprix», поэтому одной из основных задач является не только привлечение клиентов, но и повышение узнаваемости и охват, которые в дальнейшем дадут постоянный поток клиентов. Соответственно, в рекламной кампании важно использовать широкие и околотематические запросы с текстами, отражающими знакомство с брендом.

6Учитывайте сезонность товаров, а также тренды покупательского спроса!

Известно, что многие товары имеют ярко выраженную сезонность. Но кроме них есть, к примеру, тренды покупательского спроса. Особенно это ярко выражено у интернет-магазинов одежды.

Например, яркий тренд прошлого сезона — длинные юбки плиссе. Вот как выглядит кривая пользовательского спроса по этому запросу:

Встает закономерный вопрос — а как будут вести себя пользователи в этом сезоне? Будет ли такой же резкий скачок спроса, который нужно учесть при расчете бюджета рекламной кампании на предстоящий летний период?

Если сравнивать скачок спроса март 2012 / февраль 2012 и март 2013 / февраль 2013, то мы увидим, что в прошлом году скачок был резким — количество запросов выросло почти в три раза. В 2013 году в марте такого скачка не произошло — рост составил всего лишь 20%. Конечно, для полноты картины нужно сравнить также данные за апрель 2012 и апрель 2013, но, к сожалению, таких данных пока нет. В итоге, можно говорить о том, что такого резкого скачка, скорее всего, не будет в этом сезоне. И, соответственно, нужно учесть это при планировании рекламной кампании, а также и при наполнении склада.

Рассмотрим другой тренд прошлого года — джинсовые куртки:

Здесь видно, что спрос в марте 2013 года почти достиг пикового уровня в мае прошлого года. Можно говорить о том, что с большой долей вероятности пик 2012 года будет превышен, что нужно обязательно учесть при расчете бюджета рекламной кампании, а также наполнении склада соответствующими моделями. Кроме того, для этого товара можно с высокой эффективностью использовать тексты в объявлениях в духе «Не купили в прошлом году? Так же актуально этим летом!». Плюс для таких трендовых товаров можно в дополнение к контекстной рекламе использовать таргетированную рекламу в социальных сетях.

Заключение

В заключение хочу еще раз сделать акцент на том, что планирование контекстной рекламной кампании, особенно в случае крупных интернет-магазинов, не ограничивается классическим подбором запросов и расчетом бюджета. Это гораздо более глубокий процесс, в котором важно использовать аналитику размещений по вашему сектору, мониторить активность конкурентов, следить за трендами в интернет-рекламе и в целом изучать массу информации, которая, на первый взгляд, может вообще не касаться контекстной рекламы. Действуя таким образом, вы обеспечите себе стратегический подход к планированию и уменьшите всевозможные риски и лишние траты.

Важно также понимать, что сервисы и доступ к аналитическим данным — это еще далеко не все. Нужно уметь эти данные грамотно интерпретировать и использовать. В этом смысле в статье приведены общие примеры, которые нельзя рассматривать как однозначные рекомендации для любых интернет-магазинов и рекламных кампаний. В каждом конкретном случае на основе имеющихся данных для каждого рекламодателя могут быть избраны совершенно разные стратегии размещения контекстной рекламы в зависимости от его целей и задач.

Приложение:

Список полезных ссылок для интернет-магазинов:

http://wordstat.yandex.ru — статистика Яндекса по запросам пользователей

http://www.google.ru/trends/ — тренды по запросам пользователей Гугла

www.spywords.ru — сервис оценки контекстных рекламных кампаний

www.semrush.com — сервис оценки контекстных рекламных кампаний

http://www.shopolog.ru — полезные статьи, исследования для интернет-магазинов

http://www.facebook.com/research.enter — центр стратегических исследований enter.ru

www.oborot.ru — портал для интернет-магазинов

http://www.facebook.com/DataInsight — исследования аудитории в интернете

http://www.facebook.com/EpepperRu — полезная информация для интернет-магазинов

http://www.facebook.com/innumbers — Интернет в цифрах — общие данные

http://www.facebook.com/groups/imdisput/ — группа для обсуждения любых вопросов, касающихся бизнеса интернет-магазинов

Автор: Екатерина Семенова

Оригинал: http://www.cossa.ru/articles/152/40587/