Анализируй это: 10 правил победителей — Часть 1

2014 год уже совсем не за горами [с наступившим вас, хабравчане – прим. перев.]. Как же зарабатывать больше в новом году? Вашему вниманию мои «10 правил победителей». Этот пост основан на моей презентации для конференцииMeshMarketing, где я выступал на прошлой неделе.

Вопрос: есть ли у этих вещей/людей что-то общее?

1. Отличная книга (и заурядный фильм) Moneyball.
2. Барак Обама.
3. Джереми Лин.
4. Нэйт Сильвер.

Ваши предположения?

• «Moneyball» — это история о посредственной команде по бейсболу, испытывающей проблемы с финансированием, но достигающей высот благодаря работе с данными.
• Барак Обама победил в 2013 году на выборах президента США, и большой вклад в эту победу сделала команда аналитиков. Помимо всего прочего было проведено 240 A/B тестов, в результате которых конверсия для пожертвований [на президентскую кампанию – прим. перев.] возросла на 49% (более 80 миллионов долларов дополнительных средств).
• Джереми Лин не взялся «с потолка», став хорошим игроком NY Knicks. Его успех был предсказан за 2 года до того, когда кто-либо знал о нем.
• Нэйт Сильвер стал известен за свои предсказания победы Обамы на двух последних выборах, которые он выдвинул на основе данных по общественному мнению.

Это 4 примера того, как подход, берущий за основу работу с данными, как следует надрал задницу всем традиционным подходам. И знаете что? Все это произошло в 2012-м. Кроме книги «Moneyball», которая вышла в 2004-м. Это было в прошлом и ничего из себя не представляет по сравнению с тем, что грядет в 2014-м и последующих годах. Если вы не работаете с данными, то вы просто глупы.

Это и привело меня к выводу первого правила.

#1. Не будьте глупы

Ум – это действительно выгодно. Думаю, что это очевидно, и проблем с этим нет. Верно? В конце концов, согласно данным Колумбийской Школы Бизнеса (Columbia Business School): 91% директоров по маркетингу уверены в том, что успешные компании принимают решения, основываясь на работе с данными; но всего 11% применяют такой подход в собственной практике. Может быть работа с данными не приносит результатов? Согласно исследованию Nucleus Research – принятие управленческих решений на основе анализа данных позволяет получить рост ROI в 241%.

При этом большинство компаний не принимают решения, пользуясь аналитическим подходом. Ум или глупость?

Чем же занимаются оставшиеся 89%? Ими по обыкновению управляют МСВОСы [ориг. HiPPOs – highest paid person’s opinions – прим. перев.] – мнения самых высокооплачиваемых сотрудников (термин является заслугой Авинаша Каушика).

Взглянем на еще один пример, говорящий о том, что директора по маркетингу выделяют копейки на улучшение конверсии. На каждые 92 доллара, потраченные на покупку траффика, только 1 доллар идет на оптимизацию. (Данные немного устарели, и сегодня разрыв, вероятно, меньше, но тем не менее!) Итак, компании столь щедры в средствах на покупку SEO-,PPC- и SMM-траффика, который тут же идет в мусорку, ибо их Веб-сайты не оптимизированы для конверсии этого траффика.

Оптимизация конверсии – это фактически единственное направление работ по маркетингу, которое на 100% сосредоточено на большем заработке. Вы тратите на это 1 доллар к 92 долларам на закупку траффика? Пожалуйста, не будьте глупы в 2014-м.

Недовольны вашей конверсией?

Свежий отчет на тему конверсии от Econsultancy показал, что только 28% специалистов по маркетингу довольны показателями конверсии [для продуктов своих компаний – прим. перев.]. Еще бы! Помните «92 к 1»? Должно быть, тут есть некая связь! Я думаю: что 28% просто не знают, что можно что-то улучшить. К счастью, на сегодняшний день 59% компанийговорят о критической значимости аспектов оптимизации в рамках своих стратегий присутствия в Сети. Большая часть ваших конкурентов начинает понимать это. Если вы все еще живете в мире с распределением бюджета «92 к 1», вы окажетесь в рядах отстающих. Дело в том, что SEO будет становиться гораздо более трудоемким занятием. Если вы все еще занимаетесь SEO, оптимизируя ключевые слова, вам следует понять, что уже не 2008 год. Многое изменилось! Google понимает контекст, естественный язык, целевую окраску [ориг. – intent – прим. перев.].

Что же с PPC? Если вы инвестируете в PPC, то вы уже скорее всего в курсе того, что цены взлетели «выше крыши»! Очень сложно эффективно инвестировать в покупку траффика. И нет ничего удивительно в том, что 59% компаний догадались о том, что стоит разобраться со своей конверсионной машиной перед закачиванием еще большего объема средств в SEO- и PPC-кампании.

Все еще не верите?

Для таких как вы есть небольшая задачка. Скажем, что вы руководите интернет-магазином, средний размер транзакции которого составляет 50 долларов. У вас есть 100 тысяч ежемесячных посетителей. С учетом конверсии ваш ежемесячный доход будет варьироваться следующим образом:

1% – 50 тыс. долл. / мес.
2% – 100 тыс. долл. / мес.
4% – 200 тыс. долл. / мес.
8% – 400 тыс. долл. / мес.
12% – 600 тыс. долл. / мес.

Разница может быть огромной. Как следует подумайте о соотношении «92 к 1».

Пойдете на хитрость?

Может, просто пользоваться лучшими практиками? Ха! Помните старую маркетинговую поговорку: «половина рекламного бюджета тратится впустую, только неизвестно какая»? Дела обстоят аналогично и с лучшими практиками. Они работают только в половине случаев. Плюс, это равносильно использованию чужого решения чужой проблемы. Конечно, изучайте их для вдохновения, но на практике – подгоняйте под свои обстоятельства.

Может, попробовать копировать (успешные) компании-конкуренты? Не следует этого делать. Они и сами не знают, что делают.

Итак, если вы принимаете решения, исходя из следующих вводных, вы поступаете глупо. Пришло время изменить это.

Иллюстрация от @OptimiseorDie [далее — перевод в виде списка – прим. перев.]:

• Копирование конкурентов
• Статья, которую прочитал CEO
• Смена ваших конкурентов
• Паника
• Эго
• Мнения
• Ценные для вас убеждения
• Маркетинговая прихоть
• Космические волны
• Умозаключения из серии: «не совсем в стиле нашего брэнда»
• Гибкость ИТ
• Внутренние потребности компании
• Советы тупоголовых консультантов
• Потребность в «крутом функционале»
• Рефлекторная реакция
• Догадки
• Бросание костей

#2. Научитесь завоевывать её/его сердце

Узнаете этот фильм?

Да, это «День сурка»! Если вы его не смотрели, сходите и посмотрите. Это величайший фильм всех времен о сплит-тестировании! Бил Мюррей проживает один и тот же день (день сурка) снова и снова, и у него есть цель – завоевать сердце девушки. Таким образом, он пытается это сделать различными способами, добиваясь своего.

Кадр из фильма «День сурка» (1993 г.)

Что же произошло? Как ему удалось это сделать? Он добился её, осознав, что ему нужно показать то, что он чувствует.

Аналогично и с вашим Веб-сайтом. Вам нужно общаться со своей аудиторией так, чтобы это находило эмоциональный отклик. Вы не узнаете о правильном подходе заранее – его нужно будет выработать в ходе экспериментов!

Посмотрим на следующий пример. На первый взгляд – неплохо? Ок…

• «Добро пожаловать на наш Веб-сайт» — абсолютная трата места, за счет которой какого-либо эмоционального отклика не возникает. Раз Веб-сайт публичный, то все пользователи Сети представляют собой желанных гостей в любом случае.
• «О нас» – Кого это волнует?! Люди заботятся только о себе и СВОИХ проблемах, а не о вас.
• «Наша философия» – Серьезно? Никого это не волнует!
• Изображения из фото-стока – Слишком неискренне, хочется сразу закрыть этот сайт.

Вместо всей этой ерунды – концентрируйтесь на вашем клиенте. ЧМЭД или «что мне это даст?» [ориг. – WIIFM or what’s in it for me – прим. перев.] – это отличный девиз, который нужно помнить всегда. Ваша компания должна создать релевантный и интересный контент, и как следует его представить аудитории, иначе сердце девушки завоевать не получится.

Как подготовить хороший контент?

Качественные исследования — ваш лучший друг, который поможет узнать больше о своей аудитории и услышать ваших клиентов.

• Отправляйте опросы людям, которые впервые у вас что-то приобрели — узнайте об их опыте и ходе мыслей
• Опрашивайте и тех, кто уходит с вашего сайта без покупок, просмотрев некоторые разделы — разберитесь в причине их отказа от приобретения товаров, задав такой вопрос как, например, следующий: «что не позволяет вам сделать покупку сегодня?»
• Позвоните вашим клиентам и узнайте о том, как они используют ваши продукты
• Поговорите с ребятами из вашего отдела поддержки и поинтересуйтесь наиболее часто задаваемыми вопросами.
• Проводите тестирование для всех обновлений на вашем сайте, на сегодняшний день это стоит копейки с таким инструментарием как, например, usertesting.com

В этой статье можно познакомиться с деталями исследования аудитории вашего сайта.

#3. Поймите, дело в процессе, а не в тактике

Ваш Веб-сайт — это прохудившееся ведро, из которого вытекают деньги. Ваша задача как слесаря — обнаружить повреждения и заделать их. У вас ничего не получится, если вы будете постоянно экспериментировать с тактикой.

Большинство компаний думают, что новенькое ведро (Веб-сайт) решит проблему. Возможно, но это зависит от того, как плох ваш текущий сайт (достигли ли вы локального максимума), но обычно — это не самая лучшая идея. Дело в том, что в момент радикальных перемен что-то обязательно становится лучше, но что-то и хуже. Вы не сможете разобраться в этом, если не будете обновлять все порционно, и ухудшения затмят все новинки. Так, какое-либо улучшение показателей конверсии может и не наступить, все станет только хуже.

Крис из WiderFunnel более детально рассказал об этом в своей статье.

Итак, замена вашего прохудившегося ведра на новое скорее всего не решит ваши проблемы. Для того, чтобы справиться с ними, нужно владеть подходами к их поиску и устранению. Каждый случай имеет свои особенности. Для этого и нужен процесс.

Структурированный подход?

У большинства его нет. Согласно исследованию от Econsultancy — структурированный подход к оптимизации показателей конверсии есть только у 26% компаний.

Это исследование подтверждает, что компании, которые подходят к этому с точки зрения процесса, удваивают показатели конверсии. Мне нравится темп в 100% роста, а вам?

Чем же занимаются остальные? Ковыряют в носу, пытаясь заделать тем самым прохудившееся ведро.

Если вы не можете представить то, что вы делаете, в виде процесса — вы понятия не имеете о том, что вы делаете. —Уильям Эдвардс Деминг

Процесс

Знакома ли вам методология «Lean Startup»?

Методология «Lean Startup» предоставляет вам итеративный процесс создания новых компаний, продуктов и услуг. Вы начинаете с идеи — гипотезы относительно решения какой-либо проблемы. Вы создаете первую рабочую версию продукта, которая сможет решить эту проблему, и представляете ее рынку. Вы собираете данные о том, что с ней происходит, и делаете выводы, на основе которых формулируете новую гипотезу и т.д.

Чем быстрее вы сможете пройти по этому циклу, тем быстрее вы сделаете необходимые для успеха выводы, подтвержденные практикой. Методология «Lean Startup» по своей сути — это оптимизация конверсии под другой вывеской, но с аналогичной задумкой.

Собирайте всю возможную статистику для своего Веб-сайта, вплоть до микро-взаимодействий. Источниками данных могут служить: пользовательские тестирования, качественные исследования, отслеживание положения курсора и т.д.

• Анализируйте то, что собрали, сравнивайте с результатами эвристического анализа и выделайте проблемные места. Это поможет вам сформулировать гипотезы о возможных решениях.
• Собирайте оптимизированные версии различных страниц вашего сайта, пользуясь своими находками и знаниями в таких областях как дизайн, UX, психология и т.д.
• Тестируйте новые версии относительно контрольных данных и не забывайте использовать Google Analytics в работе с тестовыми данными.
• Формулируйте новые гипотезы на основе полученных результатов и подтвержденных практикой выводов
• Следуйте далее, повторяя цикл

#4. Разберитесь с источниками данных

Мы недавно общались с потенциальным клиентом, объясняя первые шаги в работе с конверсией, исследование аудитории и понимании происходящего с Веб-сайтом. Он написал нам следующее:

Я бы хотел попробовать улучшить фактические показатели конверсии, а не заниматься тестированием и сбором отзывов.

Это равносильно словам: «Я не хочу учиться программировать, могу ли я просто получать зар.плату топовых программистов?». Любишь кататься, люби и саночки возить. Если вы пропустите исследовательский этап, вы нарушите правило #1.

Не существует единственно верного подхода к исследовательской работе с конверсией, но наиболее успешные включают в себя следующие 6 пунктов:

1. Функциональное тестирование — позволяет понять, корректно ли ваш Веб-сайт работает на различных браузерах и устройствах. Тут у вас будет достаточно работы. Аналогично и со скоростью загрузки сайта.
2. Эвристика — не является заменой оценки Веб-сайтов, проводимой под руководством специалистов, не допускает случайных отзывов, только структурированную критику. Рекомендовал бы подход «Lift«.
3. Веб-аналитика — Google Analytics (и другие инструменты) — это золотое дно. Не концентрируйтесь на уже имеющихся в системе настройках для отчетности и применяйте детальное сегментирование.
4. Отслеживание положения курсора — карты кликов, наиболее интересный контент и т.д. Секретный рецепт тут — это просмотр записей пользовательских сессий.
5. Качественные исследования — опросы пользователей, телефонные интервью — это обязательные пункты.
6. Пользовательские тестирования и юзабилити — помогут удостовериться в том, что ваш сайт отвечает современным UX-стандартам.

Таким образом, ваши дизайн и бизнес-решения будут иметь прочные основания:

Иллюстрация от @OptimiseorDie [далее — перевод в виде списка – прим. перев.]:

• Юзабилити-тестирование
• Аналитика для форм
• Поисковая аналитика
• Мнение клиентов
• Маркетинговые исследования
• A/B и MVT тестирование
• Big data и неструктурированные данные
• Веб-аналитика
• Оценка конкурентов
• Опросы
• Информация из отдела продаж и поддержки
• Сегментирование
• Записи пользовательских сессий
• Социологические исследования
• Контакт с клиентом
• Окулография

#5. Станьте экспертом в аналитике

Времена креативных маркетологов, обсуждающих свои идеи за чашечкой кофе, давно прошли. И больше не вернутся. Да, креативный подход важен, но все ваши дизайн- и маркетинговые идеи — это просто гипотезы, которые нужно проверять. Вам нужны данные, подтверждающие ваши идеи.

Подход к дизайну, основанный на работе с данными, значительно превосходит чьи-либо личные предпочтения. Можете даже ввести правило на случай, если кто-то захочет высказать свое мнение, то он должен будет начать с фразы: «По моему личному, необоснованному, ничтожному мнению…». Это поможет правильно оценивать чье-либо мнение.

Если не научитесь работать с аналитикой — превратитесь в «динозавра»

Маркетинг в Сети будет все большей степени основываться на работе с данными. И это будет происходить быстрее, чем вы можете себе представить.

Источники для изучения:

• Основы аналитики в Сети — бесплатный курс от Google
• Веб-аналитика 2.0 — книга 2009 года, дающая хорошие основы
• Книга «Lean Analytics» — хороша не только для тех, кто работает в сфере стартапов
• Блог Авинаша Каушика
• Блог Джастина Катрони

Вам необходимо знать *все*, что происходит с каждой страницей вашего сайта. Экспертиза в аналитике поможет вам перейти от «я не знаю» к «я узнаю», что гораздо более значительно.

Не верьте средним значениям

Средние значения сбивают с толку. «Средних» людей не существует. Каков средний возраст девочки из Калифорнии, которой 12 лет, и мужчины из Торонто, которому 50 лет? В результате мы получим бесполое существо в возрасте около 30 лет, живущее в Канзасе. А компании оптимизируют все именно для этой целевой группы, что снова нарушает правило #1. Всегда сравнивайте данные по различным сегментам.

«Vanity metrics» (метрики тщеславия) бесполезны. В процессе выбора метрик всегда спрашивайте себя: «что я получу в результате?». Если ответом будет «ничего», то либо разберитесь как следует, либо забудьте об этом параметре.

Продолжение следует…