Доклад был представлен Сергеем Бахарем, интернет-маркетологом компании Netpeak, на пятой Всеукраинской конференции по продвижению веб-проектов в сети Интернет Optimization.com.ua.
Анализ рекламных кампаний в Google AdWords требует от специалиста по контекстной рекламе многих знаний, умений и профессиональных навыков, ведь нужно одновременно запускать рекламу, вести кампании и их анализировать.
Что должен сделать хороший специалист по контексту? В своей жизни он должен сделать хорошо три вещи: запустить аккаунт, поднять хороший CTR и сделать по уровню конверсии органический тренд.
Еще три года назад, не было практически никаких конкретных измерений для кампаний в AdWords, точнее, их было всего лишь три:
• количество кликов
• средняя цена за клик
• CTR
В принципе — ничего сложного, но если вдуматься — это своего рода драма для такого мощного инструмента. Драма заключается в том, что мало кто знает, что на сегодняшний день в аккаунте Google AdWords доступно уже плюс-минус 35 метрик. Почему плюс-минус? Потому что постоянно добавляется что-то новое, а вот используется из этого арсенала до обидного мало.
Как началась эволюция анализа? Наступил определенный момент, когда специалисты по контексту начали ставить себе конкретные цели, потом начали их исследовать, а потом еще и анализировать. Так в мире появилась конверсия*. После этого жизнь специалиста по контекстной рекламе изменилась.
*Конверсия происходит тогда, когда пользователь, нажавший на объявление, выполняет на сайте определенное действие, например, покупает товар или запрашивает дополнительную информацию.
Если же касаться непосредственно анализа, то можно увидеть, что большая часть маркетологов, анализируя, обращает внимание лишь на самый верхний уровень – уровень кампании:
Это в корне неверно. Если проводить анализ только на самом высшем уровне, то тот факт, что определенный процент ключевых слов может давать плохой трафик, может остаться незамеченным. Тогда часть бюджета будет просто утекать.
Что еще исследуется? Временные отрезки. В основном это средство используется раз в месяц, хотя это можно и нужно делать как каждые семь дней, так и ежедневно, особенно, если проводится какой-то эксперимент. Здесь важно помнить, что самый яркий день – это понедельник. Не в том плане, что днем происходит самая наибольшая активность. Никто не хочет работать в понедельник, поэтому смотреть надо по вторнику, а понедельник – самый показательный день. Как понедельник не подходит для анализа, так и выходные дни также не подходят для анализа.
Полезные инструменты в Google AdWords, которые обязательно нужно взять на вооружение:
Быстрая статистика
Нужно выяснить, когда объявления получают больше кликов: в пятницу или в субботу? Нужно сравнить количество показов в группе объявлений за каждый квартал? Все это можно узнать, сегментировав данные на вкладке «Быстрая статистика» в аккаунте AdWords.
Использование сегментов
Статистику можно сегментировать, то есть разбивать на строки по периоду времени, типу кликов, устройству и другим важным для кампании показателям. Это позволяет выделять нужные данные.
Отчет по поисковым запросам
Если у кампании 500 фраз, то каждую фразу нужно разобрать, нажать на вкладочку, нажать на сегмент и проанализировать. В отчете отображаются фактические запросы, которые вызывают показ того или иного объявления и приводят к клику. Эти термины соответствовали объявлениям на основе выбранных ключевых слов.
Анализ конкуренции
С помощью этой функции можно сравнивать свои результаты с результатами других рекламодателей. Многим этот отчет кажется безликим и непонятно как формируемым. Однако, именно он помогает посмотреть и понять, что вообще происходит.
Анализ КМС
Задача аналитика очень сложна. Фактически, он садится, открывает одну вкладку, собираете там данные, переходит на другую вкладку – собирает данные там… Нет специальных людей-аналитиков для ведения контекста, поэтому специалист по контекстной рекламе должен все совмещать в одном лице. Зачастую бывает так, что специалист акцентирует внимание на чем-то одном, в то время как нужно обязательно учитывать все элементы, иначе можно загубить всю кампанию.
Рецепт прост – нужно не лениться и использовать все плюс-минус 35 инструментов анализа, которые представлены в аккаунте Adwords, и только потом делать выводы.
Вопрос из зала: Подскажите, пожалуйста, вот эти все факторы, которые нужно оценивать, вы их вручную делаете?
Сергей Бахарь: Вручную, к сожалению. У нас есть рекламная кампания, где больше 100 тысяч фраз. Мы используем фильтры. Какой-то автоматизации для этого нет.
