Доклад был представлен Алексеем Ивановым, ведущим экспертом компании «ISEE Marketing», на пятой Всеукраинской конференции по продвижению веб-проектов в сети Интернет Optimization.com.ua.
Не секрет, что одним самых важных факторов, которые мешают пользователям совершать покупку либо заказывать услугу на сайте, является отсутствие доверия.
Исследования показывают, что в настоящее время в рунете практически все, прежде чем заказать какой-то товар онлайн, на этапе выбора очень внимательно смотрят сайты компаний, предлагающих нужное. И порядка 60% пользователей, выбирая в интернете, все равно идут и покупают оффлайн.
Что же касается услуг, то тут также очень часто бывает, что люди ищут в интернете, а потом по знакомым спрашивают: «А что вы мне посоветуете? А кто-то уже пробовал это заказывать» и т.д. Это означает, что на сайт люди заходили, но он их почему-то не убедил, не вызывал доверия, и они боятся, что их обманут. В такой ситуации обязательно нужно разобраться, что же происходит с пользователем на сайте, что именно ему мешает совершить покупку, и как можно управлять его поведением.
Анализ поведения пользователей – это не только просмотр того, что показывают счетчики посетителей. Сейчас все больше людей выходит в интернет с разных устройств — количество пользователей в России с тремя и более устройствами доступа составляет более 30%. И, если анализировать поведение уникальных пользователей сайта, может оказаться, что просто отрывочно просматриваются разные сессии одного и того же пользователя, и объективной общей картины не будет.
Надо понимать, что веб-аналитика это не про статистику и цифры, а про понимание поведения людей, которые приходят на сайт.
Одним из самых удобных инструментов для анализа поведения пользователей на сайте является Вебвизор.
Сегодня очень многие говорят о том, что именно Вебвизор помог им понять, что все приходящие на сайт люди – разные. Все они приходят и уходят, совершают какие-то непонятные движения, уходят на другие страницы… А что с этим делать?
Правильней всего начинать анализ поведения посетителей на сайте с сегментирования аудитории. А затем, не смотреть всех подряд, а выбирать и отсматривать лишь нужный сегмент. Сегментирование – это распределение на группы с одинаковыми признаками, например, такими как:
- Источники прихода посетителей
- Действия на сайте
- Страницы выхода
Анализ заключается в выявлении характерных особенностей поведения посетителей. Если это был успешный посетитель, который совершил заказ, то нужно проанализировать, что он увидел на сайте, на что обратил внимание, когда купил. Если неудачное посещение сайта – нужно выделить, в какой момент человек ушел, и постараться понять, почему. После этого нужно на сайте что-то менять, и обязательно потом сравнивать результаты с теми же параметрами, чтобы отметить, как поведение посетителей изменилось. Если никак не изменилось, значит никаких изменений люди не заметили. На этом и строится управление поведением и отслеживание результата.
Вебвизор предоставляет очень хорошую возможность – производить анализ поведения пользователя внутри одной страницы:
1. Движение взгляда. Примечательно, что многие люди обычно водят мышкой туда, куда смотрят. Это, конечно, происходит не у всех посетителей, но какая-то часть из них все-таки дает информацию о том, как люди смотрят страницу, проследить движение их взгляда.
2. Карта кликов. Позволяет увидеть и проанализировать нужные клики, их отсутствие, или количество лишних кликов.
3. Точки прерывания просмотра. Анализируя моменты, когда люди прекращают смотреть информацию, зачастую сталкиваешься с тем, что в интернет-магазинах, в которых все подробно описано, как купить, где купить, а люди туда не доматывают. И получается так, что туда, где расположена важная информация, которую обязательно все должны прочитать, человек попросту не доходит.
Основные параметры анализа просмотра страниц:
Скорость просмотра. Если на сайте есть очень важный текст, но он большой и посетители его быстро проматывают, значит, они его не читают. Нужно проанализировать, за какое время просматриваются другие страницы, сравнить, попробовать прочитать этот текст. Может, он плохо читаемый? Тогда текст лучше разбить на подпункты. Самые важные моменты, которые нужно донести до пользователя, лучше как-то выделить в тексте.
Фокусы внимания. Если на сайте есть места, которые привлекают пользовательское внимание, то полезно там ввести возврат просмотренной информации. Если телефон и цена не привлекают внимания посетителя, то возле этого текста полезно разместить фразу, привлекающую внимание: «Получить подробную информацию о товаре по телефону…». И указать телефон и время работы. Это нужно для того, что если на сайте большой каталог товаров, то звонить по общим телефонам пользователю можно, но мотивации у него при этом меньше.
Клики по некликабельным областям страниц. Когда смотришь в Вебвизоре, видно, как пользователь очень медленно водя мышью фотографии кухни, рассматривает каждый шкафчик, каждую полочку и т.д. Безусловно, есть возможность увеличить картинку, но те, кто делал сайт, знают, что если нажать на картинку, то она увеличиться, а пользователь не догадывается. Поэтому, бывает, что посмотрев некоторое время, посетитель сайта не догадался, что можно кликнуть и увеличить картинку для просмотра.
В таком случае, желательно на сайт добавить функционал, позволяющий при наведении курсора увеличить картинку. Это даст возможность пользователям лучше рассмотреть товар, изучить его и принять решение о покупке. Психологически восприятие у человека при этом сходно с тем, как в оффлайновом магазине человек может взять ботинок ближе и рассмотреть его внимательно. Обратите внимание – это удобно потребителю.
Чрезвычайно интересно бывает отслеживать и неправильные клики. Когда разрабатывается какой-либо функционал для сайта, то безусловно, моделируется, как люди будут себя вести. Но пользователи не всегда ведут себя так, как предполагается.
Так, например, у многих магазинов при заполнении формы заказа отваливается около половины клиентов. Причиной ухода с форм зачастую являются:
• Пугающий размер формы
• Непонятные вопросы в форме
• Отсутствие информации, необходимой для заполнения
• Кто-то отвлек, пока заполняли форму.
Пользователи, заполнив все поля формы, хотят, чтобы в следующий раз они заполнялись автоматически, и тогда они будут счастливы, а владельцы магазина будут знать, как их зовут. При анализе форм, может выясниться, что некоторые посетитель желают сначала видеть цены, а потом уже писать имя и фамилию. В таком случае они смотрят на всю форму, оценивая, а надо ли ее заполнять, и, когда видят, что цены не загрузились, нажимают «обновить», страница перезагружается, а им кажется, что сайт не работает, и они уходят.
Все интернет-магазины сталкиваются с тем, что на форме заказа и на форме заявки теряется большая половина потребителей. Особенно обидно, когда люди уже положили товар в корзину, и уже нажали на кнопку «оформить заказ», и после этого почему-то уходят. Может, виной всему отвлекающая навигация и реклама?
Все знают, что когда человек делает что-то неприятное, ему хочется сделать что-нибудь приятное. Когда заставляешь детей делать уроки, видишь, что в это время им сразу очень хочется пить, есть, в туалет и что угодно еще. Однако если разрешить им все это делать параллельно, об уроках можно забыть. Также и на сайте, нам надо чтобы человек заполнил форму, а рядом размещаем ему подарок, разные интересные менюшки. Не надо делать так, чтобы человек отвлекается во время заполнения заказа на что-то другое, — навигацию и рекламу надо убирать.
Также, важно проследить, чтобы надписи для полей были понятными. Формам для заполнения категорически противопоказан креатив, это надо принять как данность. Не надо их ничем усложнять, ни выводя лишние поля, с целью собрать больше данных о пользователях, ни используя непонятные символы, ни заставляя придумывать пароли.
А все вводимые пользователем данные лучше всего проверять сразу на вводе. Такая возможность уже реализована на некоторых сайтах: пользователь вводит информацию, а она сразу проверяется и сообщается, что все в порядке или что-то где-то неправильно. Это очень удобно, и гораздо меньше раздражает, чем тогда, когда об ошибке сообщается позже.
Конверсию формы нужно обязательно анализировать. Это дает точное представление о том, какое количество людей может эту форму преодолеть. И если интернет-магазину в качестве покупателей нужны не только «маньяки», готовые сделать все, чтобы купить, но и обычные потребители, нужно сделать все, чтобы как можно большее число человек могло пройти через форму.
Нужно анализировать, на каких полях у пользователей возникают сложности, из-за чего они уходят. Обязательно нужно обращать внимание, какое количество людей начали заполнять форму. Даже, если заполнена была всего лишь первая строка формы, нужно сохранить это, как событие, как первый шаг взаимодействия с формой. Использовать для анализа нужно как можно большее количество шагов, и измерять потерю на каждом шаге.
Составляя новую или изменяя старую форму, в первую очередь нужно предусмотреть поля для ввода имени и контактной информации. В форме должно быть как можно меньше полей, а также предусмотрено быстрое сохранение введенных данных, без необходимости нажатия специальной кнопки «сохранить».
Процесс заказа должен быть максимально упрощен:
Порядок полей и их название нужно менять до тех пор, пока не будет достигнута максимальная конверсия формы. Однако, нельзя забывать о том, что порядок полей должен быть логичным. Очень хорошо делать примеры. Не просто писать слово «пример», а приводить понятные примеры заполнения.
Нельзя заставлять потенциальных клиентов проходить квесты на сайте. Не все это любят. А на сайтах часто можно столкнуться с такими непонятными вещами, как неработающая кнопка «сделать звонок», невозможность получить всю необходимую информацию, найти и увеличить картинку, непрокручиваемость страниц без регистрации или необходимость вот такого подтверждения при отправке сообщения:
Важно использовать добрую форму коммуникации с клиентом. Добрая – это не значит нарисовать загадочные картинки и написать: «Заполните форму. Наш менеджер свяжется с вами. Мы возьмем на себя ваши заботы. Наслаждайтесь подготовленным материалом», нет. Не заполняйте заголовки красным. Красный цвет — агрессивный цвет. Ведь есть стильный позитивный зеленый для примечаний. Но почему-то везде красным пишут, видимо, чтобы люди не забывали про школу и отметки.
Если человек что-то недозаполнил, не стоит ему указывать на это красным, можно другим цветом вежливо попросить «Заполните форму и укажите, пожалуйста, еще и е-мейл», — и в этом месте как раз можно пояснить, зачем он нужен. Ведь в каждом поле невозможно пояснять, зачем это нужно. А раз человек что-то не ввел, значит, он не понимает, зачем это нужно.
Очень полезно бывает посмотреть на свой сайт со стороны. А также определиться, что собственно нам нужно от сайта. Делать акценты всегда нужно на том, что важно для клиента, а не для seo-оптимизатора.
Скорость работы любого сайта также очень сильно влияет на конверсию. Google очень много делает, чтобы у него все быстро работало, и это не просто так. Это очень важно. Если проанализировать скорость работы сайта и сделать так, чтобы он работал быстрее, конверсия, скорее всего, вырастет.
Вывод: Важны не инструменты измерений, а понимание того, что нужно анализировать, и способность сделать правильные выводы.
