Содержание
Эволюция первых приматов в человека заняла миллионы лет. На эволюцию технических новинок уходят десятки лет. А вот эволюция программных продуктов проходит намного быстрее. Не являются исключением и поисковые системы, скорость их развития – поражает «приматов». Поисковики развиваются в разных направлениях, это и скорость, и рекламные инструменты, и дополнительные сервисы, но, пожалуй, самое главное – это качество поиска. Для этого ПС должна находить в сети лучшие связки «запрос-ответ» и выстраивать (ранжировать) сайты от более подходящего (релевантного) к менее подходящему. Если первые алгоритмы ранжирования учитывали только наличие ключевых слов на искомой странице, то сегодня они учитывают сотни факторов.
Как сейчас происходит ранжирование сайтов в ПС
Если упростить модель, то помимо внутренних факторов, таких как релевантность контента ключевому слову на самом сайте, уровень технической подготовленности сайта и т.д., применяется комплексный подход, то есть:
1) Ранжирование страниц по авторитетности (пример — принесший Google популярность алгоритм PageRank)
2) Поведенческие факторы (анализ действий реальных посетителей реальных сайтов)
3) Машинное обучение (пример — «Матрикснет» Яндекса, который обучает алгоритмы оценками выборок специалистов-асессоров, ну и, по сути, увязывает и уравновешивает первые два подхода и внутренние факторы)
В своих докладах Wizard очень много внимания уделяет только первой группе факторов (ссылочным факторам). В этот раз мы решили отойти от этой традиции и с помощью объективных данных рассказать о влиянии поведенческих факторов на ранжирование сайтов. Пожалуй, это один из самых острых вопросов сегодня (особенно в свете последних событий). Для того чтобы немного разобраться в этом вопросе, мы проанализировали следующие данные:
1. Сайты, продвигаемые в системе Wizard от 7 месяцев.
7 месяцев – достаточный срок для наращивания и индексации эффективной ссылочной массы, внесения изменений на сайт и выхода в ТОП по большей части СЧ и НЧ запросов. В связи с тем, что все сайты продвигаются в одной системе – Wizard.Sape, ссылочное у них будет примерно на одном уровне, не смотря на то, что у нас сотни разных стратегий, но источник ссылок один – база SAPE.
Итак, мы условились, что ссылочное одинаковое, но некоторые сайты в ТОПе, а другие нет.Почему? (Один из самых частых вопросов в службу поддержки: «Почему я не в ТОПе?»)
Благодаря тому, что многие сайты подключают системы аналитики и статистики, мы смогли выгрузить некоторые данные поведенческих метрик, о которых и пойдет речь.
В системе Wizard продвигается более 50 тысяч сайтов. У 23% проектов в системе подключены системы статистики и аналитики (Я.Метрика). Более того, многие сайты конкурируют по одним и тем же запросам, но находятся при этом на разных позициях. Всего оценивалось более 250000 поисковых запросов.
Разделение поисковых запросов
Для объективной оценки анализируемых данных, мы разделили запросы на 3 основные группы: ВЧ (высокочастотные), СЧ (среднечастотные) и НЧ (низкочастотные). Дело в том, что в среде оптимизаторов есть мнение, что разные факторы ранжирования имеют разную степень воздействия, в зависимости от типа поискового запроса. Так, например, считается, что в области ВЧ – поведенческие факторы более значимы, а в области НЧ – более значимы внутренние и ссылочные факторы ранжирования. Проверим.
Запросы разделились следующим образом:
• ВЧ – от 10000 показов в месяц.
• СЧ – 1000-10000 показов в месяц.
• НЧ – менее 1000 показов в месяц.
Анализ поведенческих метрик
Возглавляет список поведенческих метрик – CTR. С него и начнем. (CTR – соотношение количества показов и переходов на ваш сайт, иными словами, как часто кликают по вашей ссылке в поисковой выдаче).
Распределение данных по группам поисковых запросов:
В области ВЧ-запросов
Средняя позиция в поисковой выдаче – 5,5
В области СЧ-запросов
Средняя позиция в поисковой выдаче – 4,4
Интересно отметить, что позиция у сайтов увеличилась всего на 1, но CTR вырос более чем в 2 раза. Напрашивается вывод: в этом диапазоне люди больше прокликивают выдачу. Видно, что CTR запросов тех сайтов, которые не находятся на первой странице результатов поиска, так же увеличился. По сравнению с ВЧ запросами, пользователи чаще переходят на следующие страницы результатов поиска.
Глядя на эти цифры, легко моделируется ситуация, когда пользователь по ВЧ-запросу не нашел нужную информацию. Вместо листинга страниц, он предпочитает изменить запрос (уточнить его) до СЧ. И уже тут, не найдя ответ на свой вопрос, посетитель переходит на другие страницы результатов поиска. Ну не научился поисковик еще читать мысли по общим поисковым запросам.
В области НЧ-запросов
Средняя позиция в поисковой выдаче – 4,6
В области НЧ запросов, цифры выросли. По большому чету никаких сюрпризов, и все достаточно закономерно. Но давайте исследовать дальше.
Для анализа влияния CTR на позицию продвигаемого сайта нам необходимо посмотреть на зависимость CTR и позиции в разрезе времени. Один из самых актуальных вопросов:
Как получить позицию без CTR или как получить CTR без позиции?
И действительно, если для получения заветного места на первой странице результатов поиска нам необходимо иметь определенный CTR по запросу, но получить это значение можно только в том случае, если наш сайт уже находится в ТОП-10. Как быть? Не будем гадать, давайте посмотрим на график:
В первую очередь мы должны сравнить показатель CTR во 2 месяц и в 7. Значения сайтов занимающих лидирующие позиции к концу 7 месяца (ТОП) и не занимающие лидирующих позиций (не ТОП), распределились следующим образом:
Если внимательно посмотреть на график, то мы видим, что в первый месяц продвижения из глубин поиска, куда даже самые дотошные «поисковые кроты» не заходят, исследуемые сайты попадают на первую страницу результатов поиска. И уже в третий месяц, 2 группа (не ТОП) из него ВЫЛЕТАЕТ, и на протяжении 5 месяцев им так и не удается вернуться в ТОП. Напрашивается вывод: на ссылках мы резко влетаем в ТОП. Это позволяет поисковой системе получить достаточный уровень переходов и оценить сайт на основании поведенческих метрик. После чего сделать вывод, оставлять сайт в ТОПе или «развивайте сайт». А может, сработал «бонус новичка»?
Крайне интересным будет исследование других поведенческих метрик, а именно:
• Общий трафик на домен.
• Рекламный трафик на домен.
• Трафик из Яндекса.
По прошествии 7 месяцев поискового продвижения сайтов в системе Wizard, общий трафик доменов вырос почти в 2 раза, у сайтов обоих групп. Но абсолютные цифры у сайтов из ТОП выше более чем в 2 раза.
Доменные характеристики
Дальше, мы должны перейти к исследованию поведенческих метрик СЧ и НЧ группы, но давайте сначала ответим на вопрос – какими были доменные характеристики исследуемых сайтов? Потому что, после исследования поведения ВЧ запросов, не укладывающегося в стандартные оптимизаторские рамки, этот вопрос напрашивается сам собой. Но мы решили немного расширить таблицу данных, добавив в нее социальные сигналы. В выбранной группе ВЧ-запросов и сайтов из ТОП средние показатели следующие:
В группе ВЧ-запросов и сайтов НЕ ТОП следующие средние показатели:
VK — лайки ВКонтакте
OKл – лайки Одноклассники
FB – лайки Facebook
TW – Tвиты
Конечно, выборка недостаточная, но даже на этой группе заметны общие тенденции:
• Более молодые сайты скорее попадают в ТОП по ВЧ и, если все ОК с поведенческими, то там и остаются.
• У сайтов из ТОП по ВЧ, больше соц.сигналов.
• Зависимости тИЦ и PR от позиции у продвигаемых сайтов нет.
Перейдем к СЧ-запросам
Посмотрим на динамику роста сайтов этой группы:
Знакомая картина? Второй месяц продвижения оказывается переломным. Только в этой группе среднечастотных запросов сайт не успевает попасть в ТОП. Мы видим, что на позициях около 20 происходит разделение: сайты из ТОП продолжают расти; сайты не из ТОП, прекращают свой рост. Вопрос: на позициях 19-21 невозможно оценить поведенческие метрики сайтов, в нашем случае CTR, так как количество показов и переходов очень низкое. Для ответа на этот вопрос, мы оценили доменные имена и постарались найти их пересечения между ВЧ, СЧ и НЧ группами запросов. Оказалось, что домены пересекаются на – 90%. А вот и ответ на вопрос: поисковая система помещает наш сайт в ТОП по высокочастотным поисковым запросам. Это дает ей достаточно данных для оценки поведенческих метрик сайтов. После этого, можно принимать решение – оставлять сайт в ТОПе или нет, выводить в ТОП по широкому спектру СЧ запросов или нет и т.д. Что бы убедиться в этом, предлагаем посмотреть на динамику сайтов в области НЧ запросов:
Первые 2 месяца: запросы отсутствуют в ТОП 100. И в третий месяц для группы сайтов из ТОП они попадают на первую страницу результатов поиска, и благополучно там остаются. Но не ТОПовые сайты попадают лишь на 20-30 места, и дальше не растут. Отсутствие результатов первые 2 месяца. Скорее всего, это связанно со ссылками, т.к. бюджеты на эти запросы минимальны, и покупается мало ссылок с низкими бюджетами. Поэтому они индексируются дольше.
Понятно, что далее не имеет смысла анализировать все в разрезе ВЧ\СЧ и НЧ. Возвращаемся к анализу ТОПовых сайтов по ВЧ запросам. Интересно посмотреть на другие метрики поведенческих факторов. Так мы поймем, с чем нам надо работать в первую очередь, для достижения заветного ТОПа. Про CTR уже понятно, это значимый фактор.
Время на сайте и глубина просмотра.
Во второй месяц среднее время пребывания посетителя на сайте у сайтов, занимающих лидирующие позиции в будущем, больше почти в 2 раза. Со временем, разница сокращается.
Глубина просмотра также довольно показательный фактор: у лидирующих сайтов она больше в 1,6 раз. Хорошо видно, что с ростом популярности ресурса и улучшения его позиций, трафика становится больше, и глубина просмотра немного сокращается. У второй группы сайтов – этот показатель остается неизменным.
А такси?
Часто можно слышать, что для многих запросов (например, [заказ такси]), показатель отказов и время на сайте не должны являться определяющими. Так ли это?
К сожалению, запроса [такси] в исследуемой группе сайтов не оказалось. Для удовлетворения всех необходимых условий эксперимента, мы выбрали другие запросы, которые по нашему мнению близки по характеристикам ([заказ еды], [эвакуаторы] и т.п.).
Результаты:
Выборка таких сайтов оказалась небольшой, но даже на ней тенденция заметна: с более низкими значениями поведенческих метрик, в сравнении с другими тематиками, сайты успешно занимают лидирующие позиции в рейтингах. Поведенческие метрики – относительная величина и измеряются отдельно для каждой связки «запрос – страница (сайт)».
Внутренняя оптимизация
А куда без нее? Оправданно ли требование оптимизаторов (агентств) – ОБЯЗАТЕЛЬНО оптимизировать сайт? В некоторых случаях доходит до того, что оптимизаторы отказываются от продвижения, когда заказчик не выполняет требования и не вносит изменения на сайт.
У нас в Wizard есть такой инструмент – Анализ. Многие пользователи нашей системы, напрасно не обращают на него внимания. Инструмент считает, процент оптимизации продвигаемого сайта, анализируя ТОП 10 по выбранному ключевому слову. Интересно будет посмотреть на процент оптимизации у исследуемых сайтов.
процент оптимизации сайтов из ТОП – 51%
процент оптимизации сайтов НЕ из ТОП – 43%
В целом, уровень внутренней оптимизации, даже у сайтов не занимающих лидирующих позиций, находится на удовлетворительном уровне.
И еще один, один из самых острых и актуальных вопросов: Работает ли накрутка поведенческих факторов?
Анализируя поведенческие метрики продвигаемых в системе Wizard сайтов, можно встретить необычные данные. Например, анализируя CTR, могут попасться вот такие значения:
При среднем значении CTR сайтов, не находящихся на первой странице результатов поиска, у некоторых экземпляров он составлял 100%. Нашелся один, у которого CTR составил, ВНИМАНИЕ, 800%, при занимаемой им позиции по этому ключевому слову – 21.
Сложно сказать, была ли это накрутка, но эти запредельные значения не позволили этим сайтам выйти в ТОП. К слову, такие отклонения от среднего мы исключали, и они не оказали влияния на ход исследования.
Более тонкие, ювелирные, накрутки обнаружить не удалось, по крайней мере на нашей небольшой выборке.
Инструментарий
В ходе исследования становится понятно, что продвигать сайт «по-старому», во многих случаях, будет не эффективно. Для достижения высоких позиций, придется работать не только со ссылками, но и с поведенческими факторами. Что делать?
Анализировать метрики, для этого у нас есть GA и Я.метрика. С их помощью можно отслеживать изменения и понимать, в нужном ли мы направлении работаем.
Использовать несколько каналов привлечения трафика.
И даже работу с поведенческими метриками можно разделить по 2 направлениям:
1 – внешние, это то каким образом и какой трафик вы привлекаете.
2 –внутренние, это то, как вы обходитесь с вашими посетителями.
Для первой группы мы уже сейчас готовы предоставить дополнительный функционал в нашей системе. Например, контекстная реклама – автоматизированное привлечение дополнительного целевого трафика. Трафиковые ссылки, те ссылки, по которым происходят переходы и которые воспринимаются более естественно и оказывают непосредственное влияние на ранжирование. Репутационное и статейное продвижение – размещение и продвижение статей о вас и вашем продукте. Со второй группой факторов придется разобраться самостоятельно, но мы нашим пользователям обязательно с этим поможем. Для этого у нас есть форум, сервис вебинаров, группа аналитиков.
Заключение
Поисковые системы эволюционируют с высокой скоростью. Для повышения качества поиска и удовлетворения потребностей пользователей, они разрабатывают сложные алгоритмы и усложняют формулы ранжирования. Появляются новые факторы ранжирования. Оптимизаторам, для того, чтобы быть в ТОПе поисковых систем, придется не отставать от них. Необходимо постоянно изучать новые факторы ранжирования и стараться воздействовать на них. Так сегодня, важными оказываются поведенческие метрики, необходимо заниматься их улучшением.
Улучшать привлекательность сайта в выдаче — воздействовать на сниппет, делать его привлекательным.
Увеличивать время на сайте и глубину просмотра — придумывать и разнообразить контент, предоставлять пользователю больше полезной информации и правильно продуманные конверсионные пути. В ход идет все: видео, отзывы, обзоры, вопросы и ответы, комментарии.
Увеличивать число соцсигналов. Стараться использовать разнообразные источники трафика. И конечно, оптимизировать контент сайта. А мы с радостью дадим вам все для этого необходимое.
Успешного продвижения! Wizard.Sape
