Компании, продающие нижнее бельё, всегда используют для его демонстрации привлекательных девушек. Однако интернет-магазин Adore Me пошел ещё дальше — его маркетологи проводят А/Б-тестирование девушек и поз, в которых они фотографируются, чтобы повышать продажи. В рубрике Growth Hacks перевод материала Ребекки Гринфилд об экспериментах Adore Me.
Мы продаём не секс, поэтому никаких постельных сцен. Блондинки не работают. Ноги только отвлекают. Диваны приветствуются. Идеально, если вы поиграете с волосами.
Это лишь некоторые из тех открытий, которые маркетологи Adore Me сделали в результате онлайн-тестирования фотографий, размещённых на сайте компании. Каждый комплект белья был заснят в нескольких вариантах. Снимки отличались позами (если снималась одна и та же модель) или моделями (когда две разные девушки принимали одну и ту же позу, демонстрируя один и тот же комплект). С точностью, делающей честь любой технической фирме, специалисты компании протестировали все варианты, чтобы понять, какие из них продают лучше.
«Мы размещаем одновременно несколько фотографий и анализируем, как работает каждая из них, — говорит СЕО Adore Me Морган Херманд-Вейш. — Из каждой тысячи человек, зашедших на сайт, 500 видят картинку «А», 500 — картинку «Б», и спустя какое-то время мы выясняем, какая картинка продаёт лучше».
Подавляющее большинство интернет-магазинов делают какой-то вариант A/B-тестов для оптимизации своей рекламной кампании. Мы в своей практике проводили такое тестирование более чем для трёхсот топовых брендов розничных продаж. Обычно это делается, чтобы персонализировать покупательский опыт или проверить, насколько хорошо работают те или иные маркетинговые стратегии. Например, если потенциальный покупатель — женщина, сайт направит вас на страницу, где товар будет демонстрировать девушка или женщина, потому что тестирование показывает, что такой вариант работает лучше.
— Мэтт Хелмке, представитель компании Monetate
Конечно, если товар плохо продаётся, любой интернет-магазин догадается поменять картинку. Adore Me отличается тем, что подходит к этому процессу на редкость систематично, тестируя буквально все элементы изображений, вплоть до положения рук. Подобный анализ проводится каждый месяц, и в итоге компания собрала целую коллекцию идей относительно того, что работает, а что нет.
Фотосессия идёт своим чередом: изумительно красивые модели в прекрасном белье прохаживаются на высоких каблуках. Повсюду расставлены тепловые пушки, согревающие почти обнажённых девушек, пока визажисты в тёплых куртках делают последние штрихи на их лицах.
Фотограф прекрасно осведомлён, какие изображения лучше всего работают: определённое расстояние от камеры до модели, некоторая размытость, особые позы. Например, тестирование показало, что фотографии, где модель поднимает руки за голову, продают в два раза лучше, чем снимки в традиционной позе «рука на бедре» (а ведь это одна из самых популярных поз среди тех, кто снимается для Инстаграм, — так руки кажутся более тонкими!).
Фотографии, где модель поднимает руки за голову, продают в два раза лучше, чем снимки в традиционной позе «рука на бедре»
Конечно, не каждая фотография оговаривается столь однозначно, творчеству тоже отводится достойное место. Adore Me не запрещает эксперименты — ведь талантливый художник может создать совершенно необычный снимок, который может отлично показать себя на сайте.
Несмотря на многочисленные предписания, все кадры достаточно индивидуальны. Модели принимают разные позы, вентиляторы без устали дуют им в лица. «У неё грудь будто пляшет, отличный снимок!» — кричит через всю комнату ассистент фотографа.
Француз по происхождению, Херманд-Вейш изучал математику и программирование в Горной школе Парижа. «Техническое образование сделало меня настоящим компьютерным фанатом, — признаётся он. — Когда в 2010 году я закончил Гарвардскую школу бизнеса и основал Adore Me, я почти сразу же начал проводить A/B-тесты».
Такое тестирование — затратное дело, ведь оно подразумевает проведение, по крайней мере, в два раза большего количества тестов. За день съёмки фотограф Adore Me делает от 30 до 40 новых снимков, которые будут размещены на сайте в следующем месяце. Кроме того, каждый месяц те комплекты, которые не слишком хорошо продаются на сайте, фотографируют заново.
В настоящий момент Adore Me тестирует новую модель — блондинку. Хотя натуральные блондинки составляют около 16% населения США и, несмотря на расхожее мнение, что мужчины предпочитают именно их, мало кто покупает то бельё, которое они демонстрируют. «Девушки с золотистыми локонами — плохие продавцы», — утверждает Херманд-Вейш.
Изображения играют огромную роль в продажах, которые связаны с модой. Это особенно верно для интернет-магазинов, где покупатели принимают решения на основании своих впечатлений. Люди покупают вещи не столько потому, что они им нужны, сколько из-за тех эмоций, которые они хотели бы пережить с их помощью.
В ходе своих исследований маркетологи Adore Me обнаружили, что правильный выбор модели имеет даже большее значение, чем цена. Наденьте бельё на неподходящую модель, и даже цена в $10 не заставит купить его. Поза при прочих равных условиях может сдвинуть продажи на несколько процентов, причём в любом направлении. Ещё один тест обнаружил, что более популярная модель способна продавать более дорогие варианты комплектов.
Компания постепенно наращивает свой потенциал, новые знания помогают увеличивать продажи. В течение четырёх лет Adore Me догнала многих своих конкурентов (например, La Perla), доведя уровень годового дохода до $5,6 миллионов.
Херманд-Вейш утверждает, что такой подход работает лучше, чем следование субъективным предпочтениям нескольких фотографов и арт-директоров. Adore Me часто поступает не так, как большинство аналогичных компаний. Например, использует для демонстрации белья X-размеров действительно крупных девушек, в отличие от таких брендов, как Calvin Klein, которые демонстрируют свои комплекты на in-betweenies (неуклюжее название для моделей, чьи размеры технически не относятся к большим).
Пролистывая страницы сайта, понимаешь, что все модели, в общем-то, похожи — длинные ноги, оливковая кожа, тёмные волосы и бьющая через край сексапильность.
Но Херманд-Вейш не считает, что его сайт пропагандирует только один тип женской красоты:
На самом деле продажи не зависят от этнической принадлежности моделей. Среди наших девушек афроамериканского происхождения есть и те, кто очень хорошо продают, и те, чьи продажи оставляют желать лучшего. Гораздо больше зависит от того, как они получаются на снимках. В этом вся прелесть A/B-тестирования. Оно не отрицает этничность и стиль, но основывается на эмоциях покупателей.
