Термин «убийца конверсии» (conversion killer) может вас рассмешить и звучать не совсем релевантно деловому стилю блога LPgenerator, однако, пожалуй, к описываемым в данной статье явлениям он подходит наилучшим образом.
К тому же неважно, «как звать зверя, а важно то, как с ним бороться»: если вы не предпримите решительных действий в самое ближайшее время, то ваши KPI (от англ. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности рекламных кампаний) вскоре могут оказаться в весьма плачевном состоянии.
Согласно отчетам PPC-агентства WordStream показатели конверсии посадочных страниц в 2-5% — только начало долгого пути к процветающему процессу лидогенерации. Зачастую именно самые распространенные ошибки интернет-маркетологов и ставят искусственные ограничители.
В ваших силах все изменить и избежать зубастых рифов. Добро пожаловать на борт!
Часть I: Все дело в дизайне
Ошибка 1. Вы используете слайдеры
Интернет-маркетологи используют слайдеры для того, чтобы усилить торговое предложение через демонстрацию различных свойств продукта или услуги. На первый взгляд это умный и стратегически верный ход: если первое сообщение не пришлось по душе потенциальному клиенту, то второе точно попадет «в яблочко». Или третье…
На самом деле, получается так, что слайдеры просто-напросто убивают конверсию. Многие авторитетные маркетологи уже написали не одну статью об этом.
Решение: оставайтесь динамичными через персонализацию маркетинга.
Чтобы избавиться от пагубного влияния слайдера, вам нужно заменить его на статичное изображение.
Однако одного этого действия недостаточно. Вы можете сделать статичное изображение динамичным через персонализацию, то есть настроить отдельный оффер для каждого канала входящего трафика.
Рассмотрим опыт интернет-магазина для домашних питомцев «Grizzly Zoo». Руководство фирмы приняло решение заменить слайдер на статичное изображение, которое могло бы удовлетворить все категории покупателей.
Слайдер «Grizzly Zoo». Кликнув на изображение, можно попасть на соответствующие картинке раздел сайта: для владельцев кошек, собак, попугаев и т.д.
Статичное изображение, с размещенными на нем ссылками на основные разделы сайта. Посетителю достаточно кликнуть по нужной пиктограмме.
На варианте лендинга со статичным изображением вы можете сразу видеть все ссылки на все разделы ресурса и уже не ждать подходящее изображение слайдера.
Такое решение явно пришлось по душе посетителям, потому что коэффициент конверсии существенно вырос.
Исходный вариант показал результат в 1,96%, то новый достиг отметки в 43,03%. Если у вас под рукой нет калькулятора, то мы подскажем вам, что конверсия выросла на 2095%, то есть чуть больше, чем в 20 раз.
Ошибка 2. Дизайн вашего лендинга плохо читается
Общеизвестно, что люди не читают веб-страницы от корки до корки. Они изучают их по особой z- или f-схеме (паттерн пользовательского внимания), останавливая свое внимание только на тех вещах, которые кажутся им полезными и интересными. Если вы не учтете этого и не расставите ключевую информацию в правильных местах, то существенно затрудните понимание вашего оффера.
Чтобы добиваться впечатляющих результатов, вам нужно уметь управлять вниманием людей.
Решение: используйте затемненное наложение.
Редизайн ресурса может занять слишком много времени, но есть несколько небольших хитростей, которые могут снизить процент отказов.
Диалоговые окна часто используются в тех случаях, когда вы хотите, чтобы пользователь совершил какое-либо целевое действие. Однако перекрывать ту информацию, которую пользователь изучал до появления окна, нежелательно. Что делать в этом случае? В момент появления диалога затемните окружающее окно пространство, чтобы плавно сместить внимание своих клиентов.
Обратимся к довольно старому, но от этого не менее ценному кейсу от гуру интернет-маркетинга Брайана Айзенберга (Bryan Eisenberg), в котором он четко продемонстрировал, как интернет-магазин «Lands’ End» улучшил свои ключевые показатели за счет уменьшения визуального шума на странице после добавления товара в корзину.
Первоначально товарная целевая страница выглядела следующим образом. Вокруг pop-up окна было довольно много отвлекающих элементов, отчего его эффективность была крайне низкой:
А это уже преобразованный макет. Как вы можете видеть, внимание посетителя концентрируется на центральном блоке, а все остальное становится чуть серым.
Эта тепловая карта является наглядным подтверждением того, что редизайн оказался кстати.
Усиление контраста между фоном и целевым объектом на сайте (например, кнопкой «Сделать заказ») эффективно снижает уровень визуального шума и, соответственно, повышает коэффициент конверсии. Используйте эту нехитрую методику на своих ресурсах.
3. Там, куда смотрят клиенты, нет ключевой информации
Если пользователи интернета привыкли сканировать сайты по z- и f-модели, то логично разрабатывать дизайн сайтов с учетом этих моделей. К примеру, призывы к действию должно разместить именно на этих маршрутах. Сказать легко, но трудно сделать.
Решение: вовсе нетрудно, если вы согласитесь сыграть в морской бой на ваших лендингах.
Чтобы понять, соответствует ли ваш исходный дизайн z- и f-моделям, используйте сетку из игры «Морской бой».
Покройте вашу посадочную страницу своеобразной сеткой: 10 клеток по горизонтали и 10 по вертикали. Присвойте каждой такой ячейке соответствующую ценность. Можете взять за образец работу упомянутого выше Брайана Айзенберга: он использовал знания из области айтрекинга, композиционного дизайна и физиологии.
Затем вы накладываете эту сетку на ваш ресурс и смотрите, оказались ли наиболее важные элементы сайта в самых выгодных ячейках.
На рисунке выше вы можете видеть эту модель в действии. Зеленым цветом Айзенбрег отметил ту область, которая является наиболее ценной. В эту область (по счастливой случайности или же благодаря интуиции маркетолога) попали основные офферы страницы. Это значит, что компания Dell спроектировала дизайн сайта верно.
Часть II: социальные доказательства
Ошибка 4. Отзывы клиентов слишком поверхностны
Отзывы клиентов предназначены для того, чтобы помогать вам, верно? Но бывают ситуации, когда именно отзывы и становятся причиной отказов. И если сейчас вы взгляните на свои лендинги и увидите там абстрактные, неконкретные отзывы (без фотографий пользователя, его места работы, а то и написанные от имени вообще вымышленных персонажей ) то, возможно, с вами и приключилась именно эта беда.
Как минимум отзыв должен содержать фотографию автора. Это усиливает доверие и, согласно отчету агентства 37Signals, может повысить конверсию на 102,5%.
Но это далеко не все, что вы можете сделать.
Решение: используйте отзывы о вашей компании, оставленные на других веб-ресурсах.
Возможно, ваши клиенты оставляют отзывы об уровне качества ваших услуг в социальных сетях и специальных блог-платформах. Почему бы не использовать этот ценный материал в своих целях?
Если посетитель видит, что размещенный на вашем лендинге отзыв взят из заслуживающего доверия социального медиа, то у него сразу отпадают сомнения в его подлинности.
Ошибка 5. У вашей компании или продуктов нет отзывов
Отсутствие отзывов также однозначно негативно влияет на показатель конверсии. Доказано, что отзывы (и позитивные, и отрицательные) благоприятно влияют на продажи, поскольку повышают уровень доверия посетителя вашему ресурсу.
Вопрос: «Со сколькими отзывами о компании вам необходимо ознакомиться, прежде чем сформировать о ней собственное мнение?» Согласно исследованию, треть клиентов нуждается как минимум в 2-3 отзывах, чтобы принять собственное решение.
Решение: завяжите знакомство с пользователями мобильных устройств.
Все больше и больше людей выходят в интернет с мобильных устройств. И если вы предоставите этой категории пользователей возможность легко и быстро оставлять отзыв на вашем сайте, пожалуй, вы решите проблему их отсутствия.
Интернет-магазин Buckle увеличил число отзывов на 146% после того, как имплементировал в интерфейс веб-ресурса возможность добавления feedback с мобильных устройств.
Часть III. Вопросы доверия
Ошибка 6. Вы округляете свои показатели эффективности
Доверие — ключ к большим продажам, и когда ваш лендинг или сайт не внушает доверия, то и коэффициент конверсии оставляет желать лучшего.
Маркетологи размещают на ресурсах всевозможные элементы, призванные усилить чувство доверия, но на деле только вредят ему.
Теория социального доказательства основана на том допущении, что в ситуации, когда человек не в состоянии самостоятельно принять решение, он действует так, как действуют другие. Именно поэтому мы и размещаем данные о том, сколько людей уже стали нашими клиентами или сколько смогли заработать, благодаря нашим продуктам.
Исследования, однако, убедительно демонстрируют, что округленные цифры ваших достижений могут выглядеть неправдоподобно в глазах покупателей.
Надпись: в прошлом году сервис Basecamp помог 285 000 компаниям завершить более 2 000 000 проектов.
Сколь бы не был велик соблазн округлить ту или иную цифру, лучше не делайте этого.
Точные цифры повышают доверие к вам и вашему ресурсу и ведут к росту показателя конверсии.
Часть IV: Информационный аромат
Ошибка 7. Ваши офферы изменяются от этапа к этапу маркетинговой кампании
В Сети люди страдают от дефицита внимания. Они постоянно куда-то спешат, перепрыгивают с одного сайта на другой, ищут информацию, которая поможет им достичь своих целей. Если они вдруг осознают, что двигаются в неверном направлении, то тут же меняют свой курс. Так и появилось представление об «информационном аромате».
Другими словами, пользователи интернета ищут визуальные и вербальные ключи (подтверждения), которые помогают им найти релевантную их запросам информацию. Если они теряют этот аромат, то они перестают следовать выбранному курсу и пробуют другой.
Если же информационный аромат остается устойчивым (то есть ключи и подтверждения продолжают встречаться), то пользователи следуют ему дальше.
Вопрос в следующем: обладает ли ваш сайт, посадочная страница и рекламная кампания столь же устойчивым информационным ароматом? Перекликаются ли они друг с другом или действуют разобщенно?
В современной теории и практике интернет-маркетинга принято считать, что точное вхождение всех предложений (посадочная страница, рекламный баннер и т. д.) — это точка отсчета для успешного проведения рекламной кампании.
Взгляните на этот образцовый пример:
Рекламный баннер
Посадочная страница
Сообщения, представленные в разных форматах, сохраняют так называемый информационный аромат и подчиняются правилу точного вхождения через использование одних и тех же элементов и изображений.
Ошибка 8. Ваши предложения пропадают из вида
Сделать свое торговое предложение заметным — это только половина всей работы. Важно, чтобы оффер оставался в поле зрения покупателя на протяжении всех этапов совершения сделки.
К примеру, если вы предлагаете своим потенциальным клиентам нечто, что должно стимулировать их к покупке (допустим, бесплатная доставка), важно сохранить это предложение на все время взаимодействия, иначе покупатель может о нем забыть или решить, что оно для него неактуально. В этом случае они просто могут отказаться от покупки.
Решение: персонализируйте общение.
Персонализируйте ваш оффер так, чтобы каждый посетитель был уверен в его актуальности. Вы можете разместить его на главной или товарной странице интернет-магазина, но если вы найдете для него место и в корзине покупок и во время оформления заказа, то многократно повысите уверенность и лояльность своих покупателей.
Asos усилил воздействие своего предложения о бесплатной доставке, разместив сообщение о нем на странице оформления заказа:
Первый этап оформления заказа
Второй этап оформления заказа. Предложение по-прежнему на виду.
Часть V: приоритеты
Ошибка 9. Вы не знаете, что нужно тестировать в первую очередь
В интернете можно найти сотню-другую советов и кейсов, посвященных оптимизации конверсии. Грамотный маркетолог должен проверить практически любую гипотезу, но что проверять в первую очередь, знает не каждый. Между тем на каждый тест уходит и время, и деньги.
Как избежать этого? Просто обратитесь за помощью к своим посетителям и клиентам. Задайте им один несложный вопрос: что их отталкивает от вашего сервиса? Почему они не покупают? Чему они не верят и в чем сомневаются? Используйте полученную информацию для того, чтобы понять, на какой части воронки продаж следует сконцентрировать свое внимание.
Решение: спросите своих клиентов, что их беспокоит больше всего в вашем сервисе.
Обратиться за помощью к своим посетителям — это не новая практика, однако она может оказаться существенное влияние на ваш бизнес. Консалтинговое агентство Conversion Rate Experts (CRE) подтверждает, что понимание своих целевых клиентов — ключ к высоким результатам.
Заключение
В борьбе за высокие KPI показатели важно сохранять хладнокровие и воздерживаться от принятых в спешке решений. Чтобы настроить ваши посадочные страницы на получение достойных результатов, нужно действовать последовательно, то есть не бросаться тестировать все и сразу, а сначала выявить проблемные места, собрать достаточное количество отзывов от клиентов, а только потом вносить изменения.
По материалам unbounce.com, image source Caps!
