Содержание
12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз прошла конференция «8Р: Бизнес в сети» посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.
В потоке «Фишки для специалистов» участникам предлагалась прикладная информация о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержали какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.
Владимир Сахаров, генеральный директор SalesDouble, представил доклад«Профессиональная партнерская программа: фишки топовых рекламодателей», в котором поделился опытом, наработанным на западном рынке, и который теперь вполне можно использовать и в наших реалиях.
Есть четыре возраста партнерской программы:
- Подготовка партнерской программы
- Запуск партнерской программы
- Развитие партнерской программы
- Партнерская программа — полноценный маркетинговый инструмент
Подготовка партнерской программы
Подготовка партнерской программы, в свою очередь, включает в себя: описание, правила, параметры, промо-материалы.
Описание партнерской программы — это landing, который должен привлечь вебмастеров и рассказать им о преимуществах программы. Там должна быть информация о целевой аудитории, ее интересах, содержаться кейворды, плюс любая информация для таргетинга. Это описание должно регулярно обновляться на основе вопросов от вебмастеров, а также содержать постоянно обновляемую информацию о планируемых акциях/скидках.
Правила – это договор с вебмастером. Там должны быть отражены все критерии валидности, а также оговорены все спорные моменты. Подчеркнутое внимание нужно обращать на особенные источники трафика (брендовый, дорвеи, попап/попандер, ретаргетинг), оговаривать соответствие бренд-буку и ограничения по креативам, технические ограничения – диплинки. Все ограничения нужно выписать и постоянно обновлять.
Также, обязательно должны быть прописаны критерии, по которым будут приниматься заявки:
При работе с крупными рекламодателя правила желательно пополнять 1-3 раза в месяц.
Параметры. Для вебмастера больше всего важен eCPC, размер выплат сам по себе не имеет смысла. Однако есть некоторые пункты, о которых следует помнить:
- Выплату всегда лучше повышать, чем понижать
- Старт с пониженной выплатой + акцией
- Разные выплаты за старых и новых клиентов
- Время жизни куки – определять на основе аналитики.
- 14, 30, 365 – «психологические» числа
- Холд менее важен для вебмастеров неарбитражников
- CashBack – позитивный мотивированный трафик (можно использовать только за покупку, когда вы получаете деньги, тогда нет проблем с мотивированным трафиком)
Промо-материалов должно быть много, чем их больше, тем больше источников трафика. Это могут быть:
- Дополнительные лендинги
- Промокоды и акции – огромный охват для ваших акций
- Шаблоны для email-рассылок
- Ретаргетинг-контейнер
- Спросить у вебмастеров
На самом деле, общение с вебмастерами и реагирование на обратную связь от них — самое важное в партнерском маркетинге.
Перед запуском ПП для сервиса по микрокредитованию, провели базовый анализ лендинга + запросили фидбек от вебмастеров с опытом в тематике. По результатам отправили список правок рекламодателю (одно из замечаний — удалить 13 некритичных полей в форме) при этом сам оффер стартовали в текущем виде. Рекламодатель быстро внедрил большинство замечаний, в результате чего конверсия из посетителей в лид выросла с 0,1-0,3% до 1,3-2% без потери в качестве лидов. А также было получено благодарственное письмо от рекламодателя , плюс позитивные отзывы от вебмастеров, которые продолжают наращивать трафик и количество лидов.
Запуск партнерской программы
Запуск партнерской программы также делится на несколько этапов:
1.Предстартовая подготовка
2.Начальное продвижение
3.Обратная связь
4.Первая сверка конверсий
Предстартовая подготовка требует четкого ответа на вопрос — Скрытый, закрытый, открытый оффер? Определение критериев допуска вебмастеров.
Можно попросить знакомых специалистов критично посмотреть на оффер, и только потом проводить его тестирование.
В чем заключается начальное продвижение ПП? Это может быть персональное приглашение вебмастеров из CRM (статус в системе, категории офферов, источники трафика), рассылка по базе, дополнительные каналы информирования существующих вебмастеров (блог, соц. сети) и т.д.
Также не нужно забывать о том, что критично важной частью оптимизации оффера является обратная связь. Поэтому обязательно нужно рассматривать и принимать к сведению все вопросы по описанию/правилам, оценивать конверсию из разных источников трафика, не пренебрегать рекомендациями по оптимизации конверсии, использовать любые идеи по дополнительным источникам трафика, а также по возможности, удовлетворять запросы индивидуальных промо-материалов и индивидуальных условий.
Первая сверка конверсий, включает в себя: собственно сам процесс сверки, сроки, способ коммуникации, уточнение критериев аппрува (итерационно), разбор индивидуальных вопросов рекламодателей и оценка реальности Холда.
Нормальные показатели % принятия конверсий:
CPL — офферы: 85-95%
CPS – офферы: 80% +
Развитие партнерской программы
Развитие партнерской программы включает в себя внешние каналы привлечения вебмастеров, акции и конкурсы для вебмастеров, индивидуальные условия и дополнительные целевые действия.
Внешние каналы привлечения вебмастеров:
1. Контекстная реклама: всегда, по общим словам + тематики офферов. Редко под конкретный оффер
2. Тематические форумы: больше для бренда СРА-сети или оффера
3. Кейсы в вебмастерских блогах: редко, тщательно проработано. BEST и для сети и для конкретного оффера!
4. Агрегаторы СРА-офферов: всегда, больше для информирования
5. Реклама в тематических пабликах: под конкретный оффер и акции
Акции и конкурсы для вебмастеров могут быть абсолютно различными, однако, следует помнить, что акция на старте оффера работает очень хорошо в том случае, если шанс выиграть есть абсолютно у всех. Для любой проводимой акции важно, чтобы разрыв призах был довольно существенным, а также, чтобы наличествовала интерактивная таблица с результатами, это помогает помогает включить новых вебмастеров на поздних стадиях конкурсов.
Обязательно наличие постоянной бонусной сетки выплат за объемы, а также проведение совместных акций с сетью и другими рекламодателями.
Кейс: Единоразовый конкурс с призовыми местами
Цель конкурса: Привлечение новых и активизация существующих вебмастеров. Привлечение новой категории вебмастеров (промокодовщики)
Идея конкурса: — заметные призы для ТОП5 вебмастеров — эксклюзивный промокод — отдельный лендинг под конкурс + отдельная рекламная кампания
Период: февраля – март 2014
Бюджет: 15 000 грн.
Результаты:
- В среднем одна конверсия стоила на 24% больше
- +121% рост продаж (по всем остальным каналам сильное падение)
- + 54% прирост активных вебмастеров (по остальным офферам отток)
- Промокод оставлен на постоянной основе
Индивидуальные условия для вебмастеров – это индивидуальные выплаты, уменьшение холда для проверенных вебмастеров, эксклюзивные промокоды и другие материалы.
Дополнительные целевые действия. Действия с оплатой за Лид (CPL) всегда намного более привлекательны для вебмастеров. Это подходит для рекламодателей с отточенным процессом конвертации лид-продажа и пониманием всей математики процесса. Можно также выделять оплату за нового покупателя с повышенной выплатой, это может быть и продажа альтернативных продуктов, оплата upsales (финансовый брокер при невыдаче кредита, пытается продать карту и оплачивает вебмастеру в случае успеха). А также эксклюзивные условия по типам трафика.
Партнерская программа, как полноценный маркетинговый инструмент
Этот этап включает в себя:
1. Стандартные процессы и задачи
2. Аналитика партнерской программы
В стандартные процессы и задачи можно смело включать привлечение новых вебмастеров (KPI: кол-во зарегистрированных вебмастеров), активацию зарегистрированных вебмастеров (KPI: % активных вебмастеров), мотивацию активных вебмастеров (KPI: средний заработок с вебмастера), удержание активных вебмастеров (KPI: % работающих из месяца в месяц). Следует помнить, что информирование вебмастеров является ключевым инструментом, и этому нужно уделять повышенное внимание.
Чтобы осуществлять аналитику партнерской программы, надо настроить передачу ID вебмастера в свой инструмент аналитики, а также осуществлять оптимизацию на уровне вебмастеров = оптимизация на уровне кейвордов в контекстной рекламе.
