Содержание
Всем привет! В среде интернет-магазинщиков наконец-то повсеместно стали говорить о показателях роста, сложных конверсиях и маркетинговой лояльности клиентов, что, конечно же, не может не радовать. Да и на страницах нашего проекта всё чаще можно встретить обилие непонятных терминов, таких как Average Lead Close Rate или Индекс NPS. Но среди наших читателей есть и те, кто только начинает свой путь в e-commerce и поэтому мы стараемся не обделять вниманием всех представителей нашей любимой аудитории.
Итак, наша сегодняшняя статья посвящена восьми базовым принципам, на которых должна основываться работа любого маркетолога или владельца интернет-магазина. Коллеги из HubSpot собрали для вас восемь невероятно важных маркетинговых основ, которые лежат в основе любой деятельности, ну а мы решили их адаптировать на русский язык и дополнить своими мыслями и советами.
Определитесь с целями
Самое главное правило маркетолога – знай, для чего ты это делаешь. Перед началом любых работ, изменений, запуска рекламных компаний у вас должно быть четкое понимание того, для с какой целью это делается и какой результат должно принести достижение этой цели.
Достижение конечной цели в виде оформления заказа безусловно сопряжено с различного рода «отказом аудитории» — посетители покидают сайт или бросают корзины. Именно поэтому не стоит ограничиваться одной единственной целью – мы рекомендовали бы вам разбить ее на более мелкие и отслеживать их пошаговое выполнение до достижения главной.
Обязательно убедитесь в том, что поставленные цели легко поддаются измерению и анализу. Более того, обязательно проверьте настройку этих целей и инструментов по их анализу – например, некоторые магазинщики с удивлением узнают, что Google Analitycs собирает информацию по целям только после того, как они заданы в самом сервисе и не анализирует их достижение из архивной истории посещаемости. Или то, что клики на кнопки или ввод информации в поля ввода также собираются и анализируются Google Analitycs только после ручного редактирования и дополнения новой функцией кода установленного счетчика и самих объектов анализа.
Знайте кто ваша аудитория
Второй важный момент, который всегда стоит помнить – портрет аудитории вашего магазина, выраженный в четком наборе показателей, его характеризующих. Среди этих показателей:
Основные:
- Пол;
- возраст;
- географическое положение;
- средний чек;
- частота покупок;
Второстепенные:
- состав семьи;
- средний доход;
- образование;
- место работы;
Что даст наличие этих показателей? У вас на руках появится больше информации, которая, например, поможет вам в планировании маркетинговых факторов (доп. продажи, товарные рекомендации), распродаж и акций, в понимании «покупательского потолка» и многих других моментах, где обладание подобной информацией только дополнит и подтвердит ваши предположения и прогнозы.
Инструменты веб-аналитики последнее время склонны вводить своих пользователей в заблуждение, поэтому идеальным вариантом для изучения своей аудитории является обычный опрос, размещенный на странице вашего магазина, внимание на которую может быть привлечено баннером с какой-либо ограниченной акцией в подарок за прохождение этого опроса. Понемногу, и на протяжении какого-то времени, у вас получиться собирать внятную и максимально достоверную картину вашей целевой аудитории.
Знайте ваш товар
Хуже неориентирующегося в своей аудитории маркетолога может быть только маркетолог, который не ориентируется в своем товаре. Полное понимание и ориентирование в сотнях и тысячах позиций приходит со временем, но это не отменяет того факта, что необходимо постоянно совершенствовать и развивать свои познания в конкретной торговой области.
Вот примерный список категорий, на которые можно попробовать разделить все товары:
- Новинки рынка;
- самые «старые» товары;
- наиболее ходовые товары;
- наименее продаваемые товары;
- товары с высокой наценкой;
- товары с низкой наценкой;
- дорогие товары;
- дешевые товары;
- товары с разбивкой по «значимости» для клиента;
- товары, которые покупают один раз;
- товары, которые повторно покупают более одного раза;
- товары-дополнения, сопутствующие и комплектующие к товарам;
На самом деле, этот список можно увеличивать в НН-ое количество раз, благо литературы, которая подскажет как это правильно и грамотно сделать, на сегодняшнее время, предостаточно.
Данный список категорий товаров очень удобно и уместно сравнивать и анализировать в совокупности с различными каналами продвижения, которые применяются для рекламы той или иной товарной категории или конкретного товара. Читайте совет ниже.
Максимум усилий на ключевые каналы
В оригинале данной статьи заголовок звучит как «Сосредоточьтесь на социальных площадках» и рассказывается о том, что необходимо найти и выделить именно тут соц. сеть, которая наиболее всего перспективна в плане привлечения клиентов.
С позволения авторов, мы немного видоизменили эту главу и решили расширить ее рамки до термина «каналы».
Суть проста – каждый маркетолог должен следовать «закону Парето» или принципу «20/80» — когда 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата. Если еще проще – необходимо сосредоточиться именно на тех каналах привлечения клиентов, которые действительно приносит результат. Хорошая конверсия с Яндекс.Директа – вкладываем больше в Яндекс.Директ (не забывая при этом мониторить показатели объявлений и минус-слова). Хорошо конвертится реклама из соц. сети Вконтакте – увеличиваем бюджет на социальные сети. Контент-маркетинг ставит всё новые и новые рекорды по привлечению целевой аудитории – пишем больше полезных и интересных материалов.
Да, конечно, не стоит забывать об экспериментах с поиском и тестированием новых каналов привлечения клиентов. Но, в случае их наглядной неэффективности, всё же не стоит с ними заигрываться и пытаться доказать себе, что «еще чуть-чуть и всё получиться». Лучше твердый рубль в кармане, чем летящая в облаках десятка.
Работайте по расписанию
Да, именно так звучит четвёртый совет для любого маркетолога. Помимо того, что необходимо определиться с каналами продвижения, любой маркетолог, вне зависимости от уровня его компетенции, должен знать, когда этот канал наиболее эффективно работает и «отдает» тех самых клиентов. Предлагаем назвать это время «временем эффективности канала».
Итак, основная проблема незнания «времени эффективности канала» тянет за собой самую главную беду любого маркетолога – неэффективное расходование рекламного бюджета.
Всё может быть предельно просто – например, вы запускаете рекламу в соц. сетях в дневное время суток. Может оказаться так, что что ваша аудитория в это время находится на работе (в очередной раз возвращаясь к необходимости иметь перед глазами портрет и характеристику вашей аудитории), и даже если у ее представителей есть возможность совершить в это время покупку, совсем не факт, что даже после перехода по ссылке она будет совершена, т.к. этому действию может мешать множество факторов, начиная от постоянного хождения начальства или коллег, заканчивая желанием ознакомиться с ассортиментом в домашней обстановке.
В данном случае, который мы придумали на ходу, скорее всего, было бы уместнее запускать рекламу в вечернее время суток, когда целевая аудитория наиболее спокойна и находится в комфортных домашних условиях. Это лишь один из примеров того, почему нужно понимать, какой из каналов продвижения и когда лучше всего работает.
Определитесь со сроками
Данный совет касается «долгих каналов» продвижения, таких как контент-маркетинг и присутствие магазина в соц. сетях. Именно с этими каналами связан довольно долгий период времени ожидания клиента. Несмотря на это, вы можете прикинуть и установить для себя некоторые временные рамки, превышение ожидания которых должно заставить вас задуматься об эффективности проводимых вами действий.
Призывайте людей к действиям
У вас может быть идеально настроенная рекламная компания, выверенный дизайн и интересные статьи в корпоративном блоге. У вас могут быть тысячи подписчиков и столько же уникальных посетителей в сутки, но… у вас может быть низкий уровень конверсии посетителей в покупателей, и всё это может быть напрасным только лишь потому, что вы не помогаете вашим посетителям или клиентам в достижении нужных вам целей.
Как помогать? Прямыми и тактичными советами, указывающими на конкретное выполнение того или иного нужного вам в зависимости от ситуации действия: поделиться записью из корпоративного блога, ознакомиться с уникальным предложением, подписаться на новости или выполнить иное действие. Выделяйте ключевые рекомендации, призывы к действию, кнопки «В корзину» и вы со временем заметите, что ваши лояльные читатели смогут с удовольствием стать лояльными покупателями.
Автоматизируйте свою работу и процессы
Какое главное желание любого работника? Правильно – ничего не делать и получать за это деньги. Мы перефразируем данное желание в более эффективное и нужное – у грамотного работника все процессы налажены и автоматизированы. Особенно у маркетолога.
Интернет со своими возможностями продолжает развиваться огромными шагами – каждый месяц слышно о запуске и тестировании очередного сервиса для e-commerce, выходе новых обновлений для уже имеющихся программных продуктов. Именно поэтому необходимо избавлять себя от монотонной и забирающей самое драгоценное время, работы.
Отличные примеры мы описывали в своей недавней статье «Инструменты для владельца интернет-магазина«, в которой раскрыт набор наиболее оптимальных инструментов, которые придут на помощь и отлично оптимизируют работу любого сотрудника интернет-магазина. Кстати, по поводу времени – в той статье мы забыли рассказать о еще одном полезном сервисе — Rescuetime – с помощью данной программы вы сможете наглядно видеть, на что именно вы тратите свое время сидя за компьютером и целесообразно ли вы его используете. Уверяем, уже после месяца её использования и анализа данных, КПД вашей деятельности в интернете вырастет в несколько раз!
По поводу процессов, связанных с непосредственной работой нужных вам каналов продвижения и анализа поступающих с них данных – при определенном уровне сноровки всё также легко поддается автоматизации. Контекстную рекламу можно давно вести в специализированных сервисах, дающие удобные инструменты по гибкому и плавающему контролю ставок и стратегий; медийная реклама давно контролируется и откручивается через автоматические ротаторы, в которые можно задать практически любые параметры по таргетингу и стратегии открутки рекламы; сео-продвижение, при особой осторожности и внимательности тоже частично автоматизируется в специализированных сервисах поискового продвижения. Главное – понимание того, какую задачу и для какой цели вы хотите оптимизировать. Ну, и конечно, стоит несколько раз подумать и взвесить необходимость автоматизации конкретного процесса в конкретный период времени.
Тестируйте и постоянно улучшайте ваш сайт
Не стойте на месте – идеальных интерфейсов сайтов еще никто не придумал, да и, наверное, никогда не придумает. Этот совет особенно сильно касается владельцев интернет-магазинов – именно на их сайтах дизайн и совокупность расположения элементов играет столь огромную роль, что даже небольшая перестановка может существенно сказаться на общем уровне конверсии.
Самым идеальным и оптимальным инструментом для проведения подобных тестирований являются инструменты, предлагаемые Google Web Site Optimizer и Virtual WebSite Optimizer. Благодаря этим двум инструментам у вас есть уникальная и постоянная возможность экспериментировать и искать для своего сайта наиболее подходящее и эффективное расположение элементов, которое поможет вам и вашим посетителям и клиентам в достижении главной цели всего вашего бизнеса.
А какие приоритеты в работе над маркетингом выделяете вы?
