Содержание
Всем нам — и особенно маркетологам — знакома расхожая мудрость «Одна картинка стоит тысячи слов». Если эта фраза была бы окончательной истиной интернет-маркетинга, то каждая Landing Page состояла бы из комбинации рисунков и фотографий с исчезающе малым количеством текста.
А теперь представим себе подобную целевую страницу, которая больше похожа на «доску» Pinterest, а вовсе не на классический лендинг:
Вы на собственном опыте уже могли убедиться, что подавляющее большинство посадочных страниц и сайтов заметно отличаются от так называемых boards вышеупомянутого социального сервиса — на лендингах есть текстовый контент. Это не удивительно: ведь в конечном счете именно слова конвертируют ваш оффер в лиды и последующие продажи.
Фотографии помогают подтолкнуть пользователя, это бесспорно, но в конечном счете целевая страница, целиком состоящая из текстового контента, в сплит-тесте превзойдет лендинг, состоящий из изображений и совсем небольшого количества слов.
Теперь возникает вопрос: «Сколько же нужно текста?». Опытный копирайтер Скотт Мартин (Scott Martin) уверенно отвечает: «Для продаж широкого спектра продукции, относящейся к самым разнообразным маркетинговым нишам, большие массивы контента могут быть предпочтительнее небольшого текста». Мартин как копирайтер есть лицо, заинтересованное в производстве большого количества текста, это понятно. ;)
Однако попробуем внимательно разобраться в доводах, которые он приводит в защиту своей точки зрения.
1. Вы продаете дорогой продукт или услугу
Есть такой авторитетный копирайтер Гари Бенчивенга (Gary Bencivenga), успешно торгующий — помимо всего прочего — DVD-дисками с записью семинаров по написанию продающих текстов.
Цена на такой диск составляет $5000. Пробовать реализовать такое уникальное товарное предложение через лендинг с коротким текстом бессмысленно — в двух словах ценность оффера потенциальному покупателю никак не объяснить. Именно поэтому товарная страница Гари представляет собой текстовый массив величиной в 29 892 слова, украшенный ровно 1 фотографией.
Даже если потенциальный клиент решает не читать весь текстовый контент, то видимое обилие слов вызывает у него некоторое подсознательное уважение к УТП. Читатель думает: «Здесь так много написано об этом оффере — видимо, в нем что-то есть!».
2. Удовлетворите запросы клиента, нуждающегося в подробной информации
Есть три типа читателей. Первый: человек, взглянувший на фотографии и прочитавший подписи к ним. Второй тип: тот, кто прочтет несколько подзаголовков, буллеты, немного основного текстового контента и подписи к изображениям. Третий вид пользователей: люди, которые читают все.
Если вы, как веб-маркетолог, верите только в короткие тексты, вы игнорируете по крайней мере треть посетителей вашего лендинга. Если рассматривать положительный довод в пользу большого текста, то вы удовлетворяете запросы трети ваших потенциальных клиентов, привыкших обрабатывать тонны информации, прежде чем сказать «да» в ответ на ваше предложение.
Если кто-то действительно серьезно относится к вашему продукту или услуге (каковые еще и стоят дорого), то вы должны удовлетворить его «тягу к знаниям» касательно вашего УТП.
3. Вы продаете лекарства, пищевые добавки, продукты питания
Если вы уговариваете кого-то принять таблетку для похудания, добровольно пройти некую целебную процедуру или отказаться от вредных привычек, вы должны дать им убедительный повод совершить все эти поступки, и, разумеется, уверить ваших клиентов в том, что вам можно доверять. Существует масса практических доказательств того, что на рынке, положим, пищевых добавок, длинные тексты всегда побеждают короткие.
4. Вы работаете в высококонкурентном секторе рынка
Есть хороший шанс, что клиент/покупатель откликнется именно на ваш оффер только потому, что вы нашли время написать большой качественный высокоинформативный текст с описанием УТП.
5. Вы продает товар или услугу для детей
Родители всегда беспокоятся о благополучии своих чад. Если вы продаете товар/услугу «для самых маленьких», готовьтесь к тому, что вам придется использовать тысячи слов для завоевания доверия родителей.
6. Ваш оффер связан с финансами или инвестициями
Мужайтесь — вам придется сражаться с таким могучим противником как «боязнь потери» (loss aversion)! Страх и жадность — вот 2 основных мотиватора в этом секторе рынка, и вы должны будете сразиться с ними за каждого будущего клиента, обладающего к тому же огромным запасом скептицизма. Вам придется написать немало убедительных текстов, чтобы люди рискнули доверить вам свое финансовое «светлое завтра».
7. Опровергните все возможные возражения
Посетители вашего лендинга могут иметь сомнения в ценности УТП. Им может не нравиться цена, они могут нуждаться в твердых гарантиях или сомневаться в качестве товара, услуги и т. д.
В большом убедительном контенте вы сможете заранее развеять все обычные для вашей рыночной ниши сомнения покупателей, что приведет к повышению конверсии и количества лидов. Другими словами, вы можете авансом дать ответы на еще не заданные вопросы — а вопросов таких может быть немало, и 3 строками текста здесь никак не обойтись.
8. Контролируйте информацию
Сайт Volkswagen хорош именно тем, что каждый оффер на нем достаточно подробно описан на персональной товарной странице. Немудрено — отдавая $24 000 (цена для США) за новый автомобиль, клиент хочет быть уверен, что сделал лучший из всех возможных выбор.
Если на вашем лендинге не будет достаточно информации о вашем УТП, посетитель даже не то, что переметнется к вашему конкуренту — он попробует раздобыть сведения у третьей стороны. А вот там информация может оказаться искаженной, пусть и без злого умысла.
Большой массив контента должен быть хорошо организован
Однако думать, что набив 10 000 знаков текста для вашего лендинга, вы решите проблемы конверсии и продаж, по меньшей мере, опрометчиво.
Легко структурировать короткий текст. С большим массивом контента часто возникает такая вот проблема: страница плотно упакованного, «визуально слипшегося» текста, набранного нечитаемым шрифтом, мгновенно «катапультирует» вашего потенциального клиента на другой лендинг. Просто «портянка» никому не интересна.
Веб-маркетологи, которые безоговорочно верят в преимущества коротких текстов над длинными, просто сравнивают любой короткий текст с плохо организованным большим массивом контента. А ведь существует масса рыночных ниш, где именно «длинный» контент приведет к большой конверсии (IT, здравоохранение, страхование, финансы и кредиты).
Вот ключи к созданию правильной структуры большого массива текста.
Элементы текстового контента:
- Привлекающий внимание заголовок.
- Текст, развивающий логические аргументы в пользу вашего УТП в строгой линейной последовательности.
- Буллеты и списки, разбивающие однородный массив текста.
- Подзаголовки, развивающие послание заголовка и разбивающие текст на параграфы по 150-250 слов.
- Текст выдержан в легком разговорном стиле, без перенасыщения навязчивым энтузиазмом рыночного зазывалы.
Элементы дизайна:
- Легко читаемый шрифт с большим количеством пробелов, гарнитура без засечек (Arial и Helvetica, например).
- Тщательно подобранные фотографии с подписями.
- Кристально ясный призыв к действию на CTA-кнопке.
Вместо заключения
Иногда проще и выгоднее написать короткий текст. Порою вашим спасением может стать длинный лендинг с большим количеством контента. Все относительно, кроме главного принципа оптимизации конверсии — тест, тест, тест!
По материалам blog.crazyegg.com
