Содержание
Мнение человека в интернете формируется мгновенно. Сегодня, чтобы убедиться в качестве бренда, покупателю не обязательно читать все существующие отзывы, зачастую достаточно нескольких.
Этот факт не дает брендам расслабиться и заставляет их постоянно поддерживать онлайн-репутацию, разбираться с отзывами потребителей и деликатно выстраивать отношения с жалобщиками.
Портал BrightLocal выпустил третью часть исследования покупательского отношения к онлайн-отзывам и их влиянии на мнение и поведение пользователей.
Опрос проводился в январе-феврале этого года. Всего было задано 14 вопросов, на которые ответили 2100 пользователей из США и Канады.
1. Читаете ли вы онлайн отзывы, чтобы оценить, насколько хороша выбранная вами компания?
· 85% опрошенных пользователей читают онлайн отзывы о местных компаниях.
С 2012 года чтение обзоров стало характерной чертой пользовательского поведения, люди познакомились с ними и быстро стали доверять им. Количество отзывов увеличивается, они доступны каждому. Что бы ни искал пользователь – ресторан, где пообедать или нового учителя йоги, – чужой опыт всегда поможет выбрать.
Очень важно помнить, какое место чтение отзыва занимает в цикле покупки:
- Когда пользователь приступил к чтению отзывов, он уже определился с желаемым, и теперь ему осталось выбрать компанию, которая предлагает нужный товар.
- Соответственно, сразу за прочтением отзыва следует сам факт покупки. Поэтому очень важно, чтобы именно этот отзыв оказался положительным.
Андрей Травин, копирайтер компании Uniteller, поделился данными опроса, который проводился сервисом сертификации интернет-магазинов «Надежная покупка»:
Если отзывы собирает сам магазин, то ему чаще пишут их на конкретный товар. При посещаемости магазина 300 посетителей в сутки и номенклатуре в 500 товаров количество отзывов равняется примерно… 1 в месяц. При этом спама падает около 30 отзывов в месяц (и это именно классический спам — на английском языке, «левые» ссылки). Масштабируйте при желании на свои реалии.
Однако (вот первая оптимистическая рекомендация!) 80% людей заполняют всплывающие формы отзывов (конечно, если они всплывают один раз и не раздражают покупателя).
2. Сколько отзывов надо прочитать, чтобы перестать сомневаться?
- 67% пользователей полностью читают 7 обзоров.
- 22% читают больше 7 обзоров.
Со временем люди все чаще и чаще полагаются на рекомендации других. Им достаточно прочитать пару-тройку отзывов, чтобы их мнение о компании окончательно сформировалось.
Именно поэтому специалисты компании должны отслеживать каждый отзыв, чтобы не получилось так, что именно последние три были негативными. Владельцы брендов должны постоянно поддерживать свою репутацию в соцсетях, пополняя страницу позитивными отзывами. Такая тактика приводит к тому, что негатив отходит на задний план и не заметен читателям.
3. Сильно ли онлайн-отзывы влияют на ваше мнение о бренде?
- 73% пользователей сообщили, что позитивные отзывы покупателей вызывают у них доверие к компании.
- Только 12% сказали, что отзывы никак не влияют на их мнение.
Положительные отзывы очень сильно влияют на покупательский выбор пользователя. Они имеют прямое отношение к тому, выберет он вашу компанию или ваших конкурентов.
Репутация компании теперь – это достояние общественности. Опыт предыдущих покупателей – что может лучше рассказать о бренде?
Очень важно, как компания отвечает пользователям. Ответы в любом случае должны быть позитивными: читатель должен быть уверен, что к его мнению прислушиваются.
Нам стало интересно, каких отзывов больше в Рунете? Переполнена ли Сеть в нашей стране негативом или, наоборот, российские пользователи стесняются высказать свое мнение? На эти вопросы ответил Кирилл Журкин, исполнительный директор агентства интернет-маркетинга Матик:
Действительно негативных, то есть совсем плохих сообщений о компаниях, примерно 40-50% от общего количества отзывов. Положительных 30-40%. Остальные – нейтральные, в которых есть плюсы и минусы.
Почему так мало взвешенных, нейтральных отзывов? Есть две главные причины:
- неумение или нежелание пользователей интернета быть объективными в оценках компаний и людей,
- большое количество спама как в плюс, так и в минус.
Я считаю, что лучше всего бороться с негативами с помощью:
- официальных ответов и опровержений, чтобы продемонстрировать ответственный подход компании к претензиям клиентов (обязательный вариант),
- размещения положительных отзывов, чтобы они перевесили негатив, в том числе в выдаче Яндекса и Google (желательный вариант),
- жалоб администрации сайтов (возможный вариант, работает не всегда)
Размещение положительных отзывов о компаниях и брендах – популярное направление партизанского маркетинга. Специалисты агентства Matik прогнозируют рост бюджетов на эту услугу на 5-10% в 2013 году. В прошлом году малый и средний бизнес выделял на это направление 15000 — 35000 руб. в месяц.
Основная ошибка компаний при распространении отзывов – желание опубликовать как можно больше позитивных сообщений за короткий промежуток времени. Например, 300 отзывов за 1 месяц. Как правило, эти нереалистичные планы заканчиваются плачевно: удалением отзывов модераторами и баном аккаунтов компании на сайтах, где эти отзывы размещаются.
Другая ошибка – вера в то, что все негативные отзывы можно «удалить» из интернета. В большинстве случаев это невозможно или незаконно. Таким запросам от клиентов мы отказываем.
4. За последний год рекомендовали ли вы своим знакомым и друзьям товар/услуги какой-либо компании? Каким образом?
- Сарафанное радио по-прежнему остается главным источником рекомендаций (72%).
- Влияние рекомендаций в Facebook и Twitter постоянно растет.
- Всего 8 % пользователей оставляют рекомендации в каталогах.
Сарафанное радио остается самым убедительным источником. 72% пользователей советовали друзьям услуги понравившихся компаний. Влияние Facebook и Twitter усиливается, поэтому брендам стоит максимально уделить внимание этим каналам.
79% пользователей в равной степени доверяю отзывам и личным советам. Только 21% считает наоборот.
5. Доверяете ли вы онлайн-отзывам так же, как персональным советам?
Чаще всего именно этот вопрос является самым спорным. Можно ли сравнивать онлайн-отзывы и персональные рекомендации? Равное ли влияние они имеют на поведение покупателя? Ответ однозначный – да.
Но для этого «да» существует несколько пояснений.
Подлинность отзывов – это ключевой фактор, вызывающий доверие у читателя. Опрос показал, что пользователи не глупы и не следуют слепо всему, что написано в интернете. Поэтому достоверность отзывов сильно влияет на репутацию бренда.
Следовало ожидать, что молодежь (16-34) намного больше доверяет отзывам, чем люди старшего поколения (55+). Это результат того, что современное поколение развивалось вместе с интернетом, поэтому информация, полученная онлайн, зачастую имеет большее влияние, чем слова знакомых.
Доверять или не доверять? Угадать невозможно. Проблему фейковых отзывов комментирует Дмитрий Сидорин, генеральный директор интернет-агентства «Сидорин Лаб»:
Если кратко, я бы выделил два именно русских больших мира: Яндекс и Вконтакте. Там и там идет борьба с ботами и фейками. Справляются по-разному. В Яндексе борьба более старая и, видимо, более успешная. А вот наша соцсеть порой не поспевает зачищать ботов.
Сейчас в России жизнь сосредоточена на нескольких больших материках – поисковики (Google, Yandex, Mail), соц. медиа (Вконтакте, Твиттер, Одноклассники, Facebook), развлекательные сайты, интернет СМИ и т.д. Надо понимать, что в отличие от запада у нас есть свои платформы, отличные от западных (Вконтакте и Яндекс – самые заметные из них). И жизнь в них отличается от жизни в аналогичных западных проектах – Facebook и Google.
В Яндексе место битвы за отзывы – это Яндекс Маркет. Там же есть попытки спекуляций и накрутки показателей с целью получить «звезды» в рейтинге Яндекс Маркет. Яндекс здесь, как полицейский, ведет борьбу с фейковыми отзывами и на мой взгляд вполне успешно.
В социальных сетях в свете их роста также компании начинают пытаться управлять репутацией. «SMM-щики» делают группы, растят ботов. «Лайк» поста ботом – это уже фейковый отзыв. И вообще «лайки» и «сердечки» для многих упрощенная возможность выразить одобрение чему-то. И вот в социальных сетях дело обстоит у нас не очень. Этих самых ботов развелось очень много.
Полный список вопросов и анализ результатов вы можете посмотреть на портале BrightLocal.
