Ваши цены конкурентоспособны, предложения узкотаргетированны, landing page сотни раз протестирована, а конверсия высокая настолько, что в это даже трудно поверить, лиды текут в отдел продаж, превращающий их в денежные единицы. Вы — маркетинговый гений (и что-то вам подсказывает, что вы имеете полное право так себя называть).
Но тут вы внезапно просыпаетесь и понимаете, что ваш лендинг не оптимизировали со дня его создания, а вся потенциальная прибыль — подобно дырявому кораблю — медленно погружается на дно.
Давайте открыто признаем — средний и малый бизнес никому не интересен! Ни рекламным и маркетинговым компаниям, ни директологам и специалистам по контексту. С бюджетом в 35 000 рублей вас никто не хочет! На всех маркетинговых конференциях показываю кейсы мегакорпораций с огромными рекламными бюджетами и штатом сотрудников, но, к сожалению, для вашего бизнеса это, как правило, НЕРЕЛЕВАНТНО!
Вот рабочая формула использования лендингов:
Источник трафика (исходящий или входящий маркетинг) >>> сегментированная landing page >>> обработка лидов (телемаркетинг или Lead Nurting).
ФАКТ: Источник высокой конверсии — оптимизированная целевая страница.
ВЫМЫСЕЛ: Тестирование целевой страницы — сложный процесс, требующий больших денежных вложений, не говоря уже о времени.
Цель этого поста — в очередной раз представить уже проверенные способы оптимизации, которые могут быть использованы вами для повышения конверсии лендингов.
1. Тестируйте заголовок и ценностное предложение
Главная цель заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание пользователя и заставить его ознакомиться с остальной информацией. Это задача не из легких, так как, согласно статистическим данным, всего лишь 2 посетителя из 10, ознакомившись с заголовком, приступают к дальнейшему чтению контента.
Вот несколько советов по оптимизации заголовка:
- Чем проще и понятнее, тем лучше. Например — «Откройте 5 секретов инвестирования в акции прямо сейчас».
- Обещайте решить важную проблему пользователя.
- Ваш заголовок соответствует рекламному объявлению?
- Используйте «Title case» (написание каждого слова с заглавной буквы) для заголовка и «Subhead case» (все слова со строчной буквы) для подзаголовков.
- (От себя заметим, что использование «Title case» явно противоречит правилам классической русской типографики, так что с этим приемом надо обращаться осторожно. Вам непременно нужно будет провести сплит-тест заголовка, созданного с применением этого способа).
- Обязательно наличие «продающих» слов: Бесплатно, Секрет, Результаты, Быстрый, Гарантированно и т. д.
- Вызывайте положительные эмоции — используйте юмор.
Осведомленность о «болевых точках» и страхах таргет-группы поможет разработать максимально эффективное ценностное предложение — ОФФЕР.
2. Размещайте отзывы
Положительные отзывы дают людям уверенность в легитимности бизнеса. «Из уст в уста» (word of mouth) — это один из самых действенных маркетинговых инструментов, а отзывы служат основой социального доказательства.
Большинство компаний размещают слишком обобщенные или поддельные отзывы, не вызывающие доверия покупателей. Что-то вроде следующего набора: «Отличная работа» — Дмитрий А., «Спасибо, закажу еще!» — Виктория К., «Благодаря вашим советам мы зарабатываем в два раза больше!» — Ирина Р., и самое популярное — «Спасибо.» — Роман Б.
Кто такой Дмитрий А.? Или откуда взялась эта Ирина Р.?
Отзывы должны отображать, какие выгоды получил клиент. Чем детальнее отзыв — тем он «человечнее». Чем «человечнее» — тем правдоподобнее.
Ниже представлена тепловая карта CrazyEgg, размещенная на сайте KlientBoost:
Оранжево-красное пятно слева свидетельствует о немалом количестве переходов на страницу отзывов. Значит, посетителям не все равно.
Но будьте осторожны. Самый простой, легкий и доступный способ — написать отзывы собственноручно или нанять кого-то. Берегитесь, чтобы фото вашего подставного клиента не было размещено возле аналогичных отзывов на сайтах конкурентов.
3. Оптимизируйте лид-форму
Оптимизация лид-формы — это самый быстрый и легкий способ повысить конвертацию лендинга. Огромное количество исследований (примеры многих можно найти в нашем блоге) показывают, что чем больше информации запрашивается у посетителя, тем ниже показатель конверсии. Чаще всего длинные лид-формы выглядят пугающе — начав заполнять ее, посетитель может отказаться от своей затеи, просто взглянув на число полей.
Для чего запрашивать имя и фамилию клиента? Почему бы не ограничиться просто именем? Данные о месте работы и занимаемой должности можно уточнить позже в личном общении. А как насчет таких полей как «домашний номер телефона», «рабочий номер телефона», «основной номер телефона», «дополнительный номер телефона»? Все эти перечисления даже звучат раздражающе.
Оригинальная лид-форма целевой страницы Cash4UsedCars.com, предоставляющего услуги по продаже машин, выглядела следующим образом:
Новая разработанная лид-форма:
В результате коэффициент конверсии увеличился на 77%.
Вот еще один пример сплит-тестирования лид-формы сайта Second Wave Recycling, благотворительного фонда online. Старая форма подачи заявки:
Тестовая версия лид-формы:
Повторное тестирование показало, что в результате оптимизации лид-формы количество пожертвований возросло на 53%, при этом никаких изменений в рекламном бюджете не было.
4. Изолируйте свой лендинг
Высокоэффективная PPC-целевая страница отличается от любой другой своей «изолированностью».
Лендинг сайта Cash4UsedCars, уже представленный ранее, является отличным примером изолированной посадочной страницы с единственным элементом призыва к действию, не считая еще одного, спрятанного в футере.
Использование разного рода текстовых ссылок в хедере может отвлечь посетителей от главной задачи — заполнения лид-формы.
Этот метод изоляции есть абсолютная противоположность явлению под названием Zeigarnik Effect. Суть этого психологического эффекта состоит в том, что человек лучше помнит прерванные, или незавершенные им действия, чем те, что были доведены до конца.
5. Тестируйте цвет, форму и размеры кнопок
Цвет, форма и размеры кнопок — это один из главных моментов в психологии конверсии. Кнопка призыва к действию — это элемент #1 вашего лендинга, обеспечивающий высокий CTR (click-through rate). Поэтому очень важно убедиться, что ее производительность так же высока, как и результаты Майкла Фелпса (Michael Phelps) на Олимпийских играх 2008 года.
Несколько важных моментов:
ЦВЕТ: цвет кнопки должен контрастировать с основной цветовой гаммой страницы.
К примеру, лендинг сайта LegalZoom:
Оранжевый хорошо выделяется на фоне голубого, красный отлично контрастирует с зеленым, а фиолетовый — абсолютная противоположность желтому:
Доказано, что наиболее «кликабельным» цветом является оранжевый — символ энергии и тепла приносит наибольшие выгоды маркетологам, так как подталкивает клиента к покупкам. С другой стороны, красный цвет создает ощущение срочности и, в принципе, может быть не менее эффективным, чем оранжевый. Но на предположения полагаться не стоит: сплит-тестирование поможет точно определить, какой цвет — оранжевый, красный, или даже салатовый — будет лучшим вариантом для вашего лендинга.
ФОРМА: иногда кнопки прямоугольной формы менее конвертируемые, чем кнопки с закругленными углами.
Причины этого следующие:
- Закругленные углы лучше воспринимаются визуально.
- Острые углы — это укоренившийся в сознании людей сигнал угрозы. Как бы смешно это не звучало, то же самое касается и кнопок.
- Острые углы также играют роль направляющих сигналов (таких же, как стрелки), отвлекающих внимание пользователя от кнопки.
Чтобы избежать возможных проблем с прямоугольными, квадратными или треугольными кнопками, можно использовать комбинацию различных форм:
РАЗМЕР: конечно, размер кнопки также влияет на показатель конверсии. Сплит-тестирование размера CTA-элемента — лучший способ в этом убедиться. (Подсказка: обычно большие кнопки в выигрыше).
6. Тестируйте CTA-элемент
Рассмотрим пример сплит-тестирования CTA-элемента, проведенного ContentVerve. Изменения текста кнопки призыва к действию и заголовка лид-формы повысило конверсию на 31,54%:
Лучше всего сосредоточиться на актуальности и ценности предложения для посетителя. Кнопка «Подписаться» не слишком красноречиво объясняет, почему это будет выгодно.
7. Используйте «живой чат»
Очень часто потенциальный покупатель боится позвонить в компанию и уточнить все интересующие его детали. Возможно, причина состоит в пугающей настойчивости консультантов, подолгу дежурящих у телефонных аппаратов. Обычно у таких индивидов разговор развивается по давно заготовленному сценарию, ответы на всевозможные возражения тщательно отрепетированы, а сам он ведет себя так, словно только что выпил третью банку энергетика за последние 5 часов работы. ;)
«Он вас конвертирует»
Самое главное то, что для использования «живого чата» не нужно заполнять многочисленные поля лид-формы и отвечать на вопросы «представителя компании». Это отличный способ конвертировать клиента, не поставив его в затруднительное положение.
8. Смотрите сюда!
Направляющие сигналы руководят вниманием пользователя на странице. Существуют два вида сигналов: явные и неявные.
Обычно явные сигналы указывают на CTA-элементы лендинга:
Неявные направляющие сигналы более изящны в использовании. Они похожи на устремленный в сторону взгляд «женщины, пьющей зеленый сок из банки, так как все остальные стаканы были заняты, но жажда мучает»:
Или Gecko:
(Красные стрелки размещены для указания направления взгляда и движений геккона. В оригинальном варианте они отсутствуют).
Или господин Обама:
Еще раз убедиться в полезности направляющих сигналов можно с помощью сравнения следующих тепловых карт, показывающих, каким образом распределяется внимание пользователя на странице.
Карта 1:
Карта 2:
9. Используйте видео
Видео, размещенное на посадочной странице, должно давать представление пользователю о бизнесе/оффере. Если все сделано правильно, то в результате показатель конверсии увеличивается в среднем на 30%.
Почему видеоролики так эффективны? Это связано с длительностью концентрации внимания посетителя.
Длительность концентрации внимания при работе в Сети неуклонно уменьшается. Причиной служит повышение скорости распространения информации, поглощаемой пользователем. Казалось бы, мы хотим читать книги и газеты, но времени на это просто не остается, ведь нельзя же оставить без внимания какую-то интересную страницу.
Видео воспринимаются намного лучше, чем текстовый материал, и вызывают гораздо больше эмоций, чем чтение. Только не надо заблуждаться: видеоролик на целевой странице не должен быть аналогом фильма Спилберга!
10. Наведите порядок
Обеспечить посетителя всей необходимой информацией и разместить как можно больше выгодных предложений на лендинге — это не самая лучшая идея.
Иногда удаление нескольких абзацев контента положительно влияет на формирование пользовательского опыта и показателя конверсии. Помните, что длительность концентрации внимания посетителей еще никогда не была такой низкой как сейчас, так что не стоит усложнять жизнь своим потенциальным клиентам.
Подведем итоги:
1. Сплит-тестирование необходимо проводить по одному параметру. Если вы тестируете сразу несколько элементов страницы, некоторые изменения будут положительно влиять на конверсию, остальные — наоборот, но как именно влияет каждый отдельный элемент, вы в точности не узнаете.
Это классическая схема тестирования, но существует и другое мнение!
2. Тестируя целевую страницу, пытайтесь достичь максимально возможной конверсии, но не забудьте убедиться, что причиной роста были проведенные изменения, а не неподдающийся контролю фактор, например, сезонные колебания спроса.
3. Сплит-тестирование — не всегда 100% гарантия роста конверсии. Никто не может обещать, что изменение размера CTA-элемента или размещение отзывов клиента сработает у вас так же эффективно, как и у конкурентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам wordstream.com
