Если на вашем сайте — и особенно на целевых страницах — есть определенное количество входящего трафика, но вы не получаете достаточное количество лидов, и ваш коэффициент конвертации, например, составляет около 1% и ниже, то не паникуйте. Это говорит лишь о том, что пришло время серьезно призадуматься об оптимизации конверсии (CRO, conversation rate optimization).
Классическая технология сплит-тестирования гласит — проверьте эффективность заголовков лендинга, CTA-элементов, полей лид-формы и изображений.
Проблема же стандартных или общепринятых решений в том, что они могут не подойти продвинутым и опытным маркетологам только потому, что такие техники используют практически все, кто приступает к оптимизации.
Давайте узнаем, есть ли другой путь?
1 Анализ стратегии конкурентов
Вы думали о том, почему ваши конкуренты создали свой лендинг именно таким? Да, все верно, в большинстве случаев они копируют дизайн — и возможно, даже контент — у лидеров рынка, и никакой самостоятельной стратегией там и не пахнет.
По нашим оценкам, 99% владельцев бизнеса, представленного online, никогда не слышали такого выражения как оптимизация конверсии.
С другой стороны, тенденция интернет-маркетинга в Рунете говорит нам о том, что люди начинают считать рекламные бюджеты, и культура тестирования, наконец-то, зарождается.
Начинайте мониторить ваших прямых конкурентов: если замечаете, что что-то изменилось на их целевой странице, то сделайте скриншот и сохраните его. Так вы поймете, кто вкладывает средства в тестирование конверсии ресурса и каким именно образом.
Глядя на различные варианты, вам будет легче понять в каком направлении двигаться.
2 Используйте мультистеп (Multi Step, многошаговая лид форма)
Генерируете квалифицированные лиды путем сбора достаточно большого объема информации? Отлично, но не забудьте протестировать многошаговую форму.
Данная опция позволит существенно увеличить конверсию и лояльность пользователей, за счет поэтапного (по мере заполнения) показа запрашиваемой информации (полей лид-формы). То есть после заполнения и отправки одного или нескольких полей, посетителю потребуется нажать на кнопку «далее» для того, чтобы перейти к заполнению последующих полей. Необходимые для ввода поля появляются на одной и той же странице.
Обычно мультистеп представлен одним полем на каждом этапе, и, как бы это не звучало парадоксально, но люди будут чувствовать себя обязанными завершить процесс, если заполнение формы разделено на несколько этапов.
3 Используйте тепловые карты
Как двигается мышка пользователя, так же двигаются и его глаза.
Установите на landing page метрику Яндекс, чтобы увидеть, на каких зонах останавливается взгляд пользователя, и на что он реагирует, а затем составьте план изменений и сплит-тестирования соответствующим образом.
Вы можете быть удивлены, обнаружив, что никто не обращает внимания на вашу «зеленую кнопку», на оптимизацию которой вы потратили столько времени и сил.
4 Ключевые слова и призывы к действию
Целевая страница существует не в вакууме, помните? Мы считаем, что 50% коэффициента конверсии составляет собственно лендинг (дизайн, копирайтинг), а остальные 50% — входящий трафик.
Эффективная маркетинговая кампания — это высокая релевантность всеx составляющих кампании и соответствие принципу точного вхождения.
Итак, ключевые слова контекстной или креатив медийной рекламы должны соответствовать заголовку страницы и, конечно, CTA — элементу призыва к действию.
Конкретные запросы = конкретные решения!
Конкретные решения = конкретный призыв к действию!
Этот партнерский Offer Wall далек от совершенства, но принцип точного вхождения здесь соблюдается, выстраивая все части маркетингового пазла в дорогу к одной единственной цели — ЛИДУ.
5 Создайте «эффект срочности»
Знаете, что подумает пользователь, если ваш оффер недостаточно точен, не соответствует таргетингу входящего трафика, или просто попался ему на глаза за 3 минуты до обеденного перерыва? Вот что: «Пожалуй, я заполню эту форму в следующий раз».
Эффект срочности относится к разряду так называемых триггеров или мотиваторов и помогает подталкивать к принятию решения прямо сейчас.
Чтобы не дать пользователю «тянуть кота за хвост», внушите ему это чувство.
Сроки и срочность очень важны, потому что они вынуждают людей действовать и идти до конца в своем действии.
Конечно, использовать таймер обратного отсчета и опцию «акция действительна до…» везде и всюду есть большая ошибка — например, лендинги медицинской тематики абсолютно не подходят для этого.
Влияние любых триггеров на коэффициент конверсии нужно проверять сплит-тестированием.
6 Как завоевать доверие и траст?
Людям важна конфиденциальность и доверие. Если вы запрашиваете какую-либо контактную информацию или вопросы частного характера, объясните, зачем вам нужна данная информация, или гарантируйте, что вы не будете ее использовать во вред.
Нужно попробовать и протестировать несколько способов, могущих укрепить доверие, потому что нет никакой гарантии, какой из них действительно сработает. Например, один из сплит-тестов показал, что фраза: «100% конфиденциальность — и никакого спама», уменьшила на 18,7% количество регистраций на сайте, хотя, кажется, все должно было быть наоборот. Никто не смог бы предсказать такой результат.
Разные маркетологи используют разные способы. После серии проверок вариантов страниц остаются те, которые лучше всего работают для целевой аудитории и таргет-групп.
Сообщество в ВКонтакте или Facebook, реальные отзывы клиентов, политика конфиденциальности, счетчик заполненных лид-форм и т. п. — все это создает ТРАСТ и доверие к вам как бизнесу.
7 UTM-метки
Оптимизировать конверсию можно за счет простой вычистки или удаления ключевых слов, источников трафика или мест размещений — если речь идет о медийной рекламе — которые не конвертируют.
UTM — Urchin Tracking Module означает буквально «отслеживающий модуль от компании Urchin Software».
Концепция UTM-меток сводится к следующему: вы можете добавлять к URL целевой страницы дополнительные данные (некие переменные, выраженные в форме _GET параметра), которые могут быть расшифрованы, показывая подробную статистику источников трафика.
Пример рекламной кампании «Связной»:
1. Источник трафика — главная страница Яндекс:
2. Переход на лендинг и URL с использованием UTM-технологии:
Таким образом маркетологи «Связного» отслеживают показатели рекламной кампании, просчитывая стоимость действия (CPA) конкретного канала рекламной кампании.
Из URL www.svyaznoy.ru/catalog/phone/224/1656541/?utm_source=Yandex_Inbox&utm_medium=cpm&utm_campaign=Svyaznoy_HTC_Sp3, мы понимаем, что трафик идет с Яндекса на основе CPM (цена за 1000 показов) для продукта HTC Desire.
Статистика с использованием контекстной рекламы и ключевых слов будет выглядеть так:
Заключение
Стать лидером рынка означает — быть впереди всех, использовать инновационные маркетинговые технологии, оценивать результаты тестирования и принимать правильные решения.
Самое главное условие перечисленных техник оптимизации рекламных кампаний — трафик. Если ваша целевая страница абсорбирует 50 пользователей в день, то вам придется ждать очень долго, чтобы получить реальный статистический результат.
