Безусловно, web-дизайн является одним из важнейших факторов эффективности — коммерческой или конверсионной — любого сайта/или лендинга. Однако всегда ли редизайн основного ресурса является панацеей от финансовых недомоганий вашего бизнеса?
Эксперты оптимизации конверсии постоянно сталкиваются с длинным перечнем надуманных причин, якобы вынуждающих владельцев бизнесов тратить солидные бюджеты на создание нового дизайна сайтов. Еще более абсурдные аргументы в пользу редизайна зачастую приводят самые заинтересованные лица — собственно веб-дизайнеры, пытающиеся таким способом оправдать свои иногда заоблачные гонорары. ;)
Повторим еще раз — да, дизайн важен, иногда даже критически. Однако единственная проблема, которую может решить дизайн (и дизайнеры) — это проблема дизайна.
Проблемы же, с которыми сталкиваются большинство интернет-предпринимателей, не обязательно лежат в области визуальной эстетики сайта/лендинга — существует большая вероятность того, что корень всех бедствий кроется в маркетинге, брендинге, организации торгового процесса, некачественном обслуживании клиентов или жесткой конкуренции в данной маркетинговой нише.
Не обманывайте себя, думая, что все ваши беды связаны с дизайном — скорее всего, это не так. Причины скрыты глубже, и вы не сможете остановить смертельно опасное внутреннее кровотечение, всего лишь наклеив свежий пластырь на безобидную царапину.
Смысл этого поста не в том, чтобы убедить вас в том, что вам не нужен новый современный дизайн сайта, отнюдь нет: в Рунете огромное количество веб-ресурсов отчаянно нуждается в модернизации. Но дело даже не в том, что они просто-напросто уродливы — что еще хуже, они неэффективны. Они не привлекают внимания пользователей, на них трудно ориентироваться, они не продают, они не конвертируют — они не работают!
Редизайн — отличный способ оживить и заставить работать веб-ресурс, это так. Но в основе этот процесса должно быть понимание причин, по которым «фэйслифтинг» жизненно необходим.
Мы покажем вашему вниманию 7 причин, совершенно не подходящих для начала редизайна.
1. «Мы давно ничего не меняли»
Один их самых распространенных — и самых бессмысленных — поводов к началу редизайна. Вас одолевает зуд реформаторства, вам скучно смотреть на привычный, уже надоевший вид вашего ресурса, в то время как сайты конкурентов выглядят кричаще модно.
Настало время реконструкции! — говорите вы себе.
Однако если вы не любитель одноразовых скоропортящихся маркетинговых тактик, с которыми вы без сожаления расстаетесь каждые пару лет, то одна ваша мысль об «устаревании» дизайна еще не является весомым поводом для радикальной модернизации внешнего вида веб-ресурса.
Это вам ваш сайт показался устаревшим. Весьма возможно, что посетители считают его дизайн «знакомым и привычным». Они вряд ли будут так поражены его новым «свежим лицом», что галопом бросятся в кассу (если и раньше этого не делали). Один эффект можно предсказать уверенно — посетители будут терзаться вопросом: «Что изменилось в компании, если им так срочно потребовался редизайн?».
Подумайте хорошенько и задайте себе вопрос: что произойдет, если этот редизайн не окажется эффективным? Если ваш трафик и продажи не сдвинутся места, вы будете сожалеть об этой отнюдь не бесплатной «пластической операции?».
Что вам действительно нужно
Новые веб-сайты могут решать маркетинговые задачи. Но скучный дизайн к их числу не относится. Спросите себя, почему вы думаете, что редизайн должен быть сделан немедленно. Какова ваша реальная мотивация за вычетом того, что вам внезапно захотелось «чтобы было красиво»? Что произойдет, если редизайн будет сделан неправильно? Не чревато ли это потенциальной потерей бизнеса? Вы определенно потеряете деньги, нанимая высококвалифицированного веб-дизайнера — это стоит того?
Ваша главная задача — покопаться в своих намерениях как можно глубже, чтобы понять почему вы действительно нуждаетесь в новом сайте (если вы в нем нуждаетесь).
Если вы обнаружили, что вы возвращаетесь к одной и той же причине («Мне просто нужно, чтобы все выглядело по-новому»), то лучшим решением для вас будет подождать. В конце концов, внезапное внимание к дизайну говорит о том, что собственно с бизнесом у вас проблем нет. Зачем же вам ставить финансовый успех под угрозу?
2. Для того, чтобы стать более конкурентоспособными
Более понятный повод для редизайна: вы запуганы дорогим, роскошным, модным внешним видом веб-ресурсов ваших конкурентов. Каждый раз когда вы видите, как один из них обновляет свой сайт, в вашей голове звучит сигнал тревоги: «Мы отстали! Редизайн! Срочно!».
Увы, но веб-предприниматели часто становятся жертвой дезинформации, звучащей таким вот образом: «Новый дизайн сайта сделает вас более конкурентоспособными». Правда же такова: дизайн — не конкурентное преимущество в чистом виде, не маркетинговая стратегия, не бизнес-фактор любого рода.
Это просто служба доставки, «упаковывающая» репутацию вашего бренда, смысл маркетингового послания и ценность оффера в красивую обертку, чтобы затем преподнести все это потенциальным клиентам. Если посетителям нравится то, что изображено на обертке — ваша компания и ваш оффер — они развернут обертку и ознакомятся с ее содержимым.
Однако создавать новый модный дизайн, не имея базовой маркетинговой стратегии — занятие бессмысленное, типа абстрактной живописи: возможно, что картина и выглядит красиво, но без таблички с названием смысл ее непонятен.
Что вам действительно нужно
Повышение конкурентоспособности должно начинаться изнутри — с брендинга и развития корпоративной культуры. Сначала нужно сделать конкурентоспособной саму компанию, ее персонал и ее офферы, а уж затем беспокоиться, как отразить все это на сайте.
3. Чтобы получить больше трафика
Если ваш сайт плохо оптимизирован для органического поиска (в этом случае вам нужен специалист по SEO, а не веб-дизайнер), новый дизайн сайта не поможет вам получать больше целевого трафика только потому, что это новый дизайн.
Поисковые боты не индексируют веб-ресурсы по критерию «горячий свежий редизайн», никто из пользователей не рассуждает таким образом: «Я непременно еще раз зайду на их сайт, чтобы полюбоваться их новым крутым дизайном». Единственный способ привлечь трафик на ваш сайт после редизайна — это поделиться ссылкой через Facebook с друзьями и родственниками. ;)
Что вам действительно нужно
Важен не трафик; то, что по-настоящему имеет значение — это конверсия. Вам нужно выяснить, почему уже наличествующий трафик не приводит к продажам: возможно, что у вас недостаточный брендинг, конверсионный путь имеет бреши, служба онлайн-консультации имеет дурную репутацию, а призывы к действию на вашем сделаны из рук вон плохо.
Установите причину, препятствующую конвертации трафика, а не стремитесь просто увеличить его — в данной ситуации это бесполезно.
4. Вы хотите «начать все сначала»
Вашей компании нет в списках Forbes, Financial Times и офиса в СКОЛКОВО… Необходимо предпринять что-то более решительное, чем пригласить специалиста по SEO. Вы хотите начать все с «чистого листа», и первым на очереди будет ваш старый поднадоевший сайт. :)
Очень часто владельцы бизнесов считают, что новый сайт автоматически сделает «новыми» также команду и маркетинг. Позвольте по этому поводу выразиться метафорически: даже если вы нарисуете на карте мост через реку, это не значит, что мост появится в реальности. Скажем проще: редизайн оправдан тогда, когда он отражает фундаментальные изменения, происходящие в бизнесе.
Что вам действительно нужно
Прозвучит банально, но для возрождения компании вы должны фактически создать ее заново.
5. Генерировать больше лидов
«Лид» является одним из тех терминов веб-маркетинга, которые чаще всего вызывают у владельцев различного рода бизнесов так называемый «зуд реформаторства»: «Лиды? Что такое лиды? Нам нужны лиды! Много лидов! Срочно делаем редизайн для улучшения лидогенерации!».
Однако в порыве энтузиазма даже самые трезвомыслящие интернет-предприниматели порой забывают о том, что на самом деле генерирует лиды: качественный контент, укрепление социальных связей и, разумеется, офферы (лендинги), действительно привлекательные для целевой аудитории.
6. Высокий коэффициент отказов
Легко винить «самого заметного подозреваемого», но фиксация внимания на проблемах, лежащих на поверхности, закономерно приведет к поверхностным решениям.
Задайте себе вопросы:
- Предоставляет ли ваш сайт посетителям то, что они хотят тогда, когда они хотят?
- Существует ли в навигации сайта ясный, интуитивно понятный смысл?
- Является ли текстовый контент интересным и стимулирующим вовлечение в воронку конверсии?
Что вам действительно нужно
Прежде чем очертя голову бросаться в пучину редизайна, рассмотрите и другие аспекты вашего ресурса, способные вызвать высокий bounce rate. Скорее всего, если вы замените часть контента, создадите более мощные призывы к действию и улучшите юзабилити сайта, то вам удастся обойтись без «хирургического вмешательства», причем такой подход куда более положительно скажется на вашем ROI, нежели полный редизайн.
7. Комплексное решение раз и навсегда
Вы нанимаете веб-дизайнера, получаете новый дизайн «с пылу с жару», нажимаете кнопку «Старт», на прощанье машете дизайнеру рукой и отплываете по закатному морю к оглушительному успеху в бизнесе… А теперь проснитесь: подобная радужная картина была возможна несколько лет назад, а сегодня такого и близко быть не может. Подход «сделано раз и навсегда» больше не работает в нынешней высоконкурентной среде, особенно если учесть привычку поисковиков регулярно менять правила игры.
Редизайн — только первый шаг в модернизации сайта. Далее должны следовать сплит-тесты, анализ метрики и статистики, тонкая настройка дизайна (и опять сплит-тесты), SEO, брендинг, маркетинг, привязка к социальным медиа, реклама и т. д.
Что вам действительно нужно
Если вы серьезно относитесь к редизайну сайта как средству кардинально изменить ваше положение в бизнесе, то убедитесь, что обладаете выносливостью марафонца: нет никакого волшебного зелья, способного превратить ваш ресурс из невзрачного лягушонка в прекрасного принца. У вас впереди только тяжелая работа, кропотливый анализ и бесконечное количество потенциальных улучшений.
Пока вы не поймете этого, вы попадете в порочный круг бесконечной «стратегии редизайна»: «Нужен новый дизайн! Новый дизайн — отстой. Нужен еще один редизайн! По-моему, стало еще хуже!». …И так год за годом.
Пора разорвать этот круг.
Вместо заключения: делайте, что нужно, а не то, что хочется
В сложившейся ситуации пока что счастливы только веб-дизайнеры: владельцы сайтов требуют новизны, надеясь, что смогут решить глобальные проблемы, стоящие перед бизнесом, и платят хорошие деньги. Но это ошибочный подход.
Убедитесь, что вы верно определили реальные проблемы, стоящие перед вами и вашим бизнесом, и нашли решение этих проблем, а не оказались вовлечены в бессмысленное перебирание новых картинок.
По материалам blog.crazyegg.com
