Рост популярности email-рассылок — следствие их эффективности. Чтобы использовать этот инструмент на все 100%, надо провести серьезную подготовку. Например, разобраться с тем, как приветствовать потенциального клиента. Это, оказывается, не так уж просто. Приветственные письма клиентам — залог успеха всех взаимоотношений. Текст, дизайн, время отправки и структура влияют на то, станут ли клиенты активными, купят ли еще. Ранее мы рассмотрели советы по времени, частоте, срочности, персонализации, призывам к целевому действию, в этой же статье хотим поговорить о том, как можно (и нужно!) тестировать приветственные письма. Опытом делится Питер Танхам, который имеет обширный практический опыт тестирования, которое давало результаты..
Когда дело доходит до оптимизации конверсии, мы, как правило, начинаем оптимизировать верхнюю часть воронки продаж и работу с трафиком – меняем время размещения постов в социальных сетях, призывы к действию, заголовки и картинки на лендингах.
Однако после того как в этих областях мы добиваемся максимальной CRO (оптимизации коэффициента конверсии), то следует не останавливаться на этом и работать с нижними частями воронки продаж.
Почему?
Люди, которые прошли первый шаг и объявили себя вашими потенциальными клиентами, подписавшись на рассылку или зарегистрировавшись на бесплатную пробную версию, очень ценны для вашего бизнеса. И серия своевременных и грамотно написанных писем может быть действительно мощным инструментом, с помощью которого вы будете приветствовать новых пользователей и превращать их в своих постоянных клиентов.
A/B-тестирование может помочь вам оптимизировать приветственные е-мейлы – однако это предполагает более масштабное исследование, чем просто проверка строчки с темой письма.
Вот 7 эффективных A/B-тестирований, которые следует провести, чтобы оптимизировать приветственные письма.
1. Тестирование времени и частоты отправки
Новый пользователь только что зарегистрировался на бесплатную 14-дневную пробную версию. Теперь у вас есть 14 дней, чтобы с помощью вашего сервиса и е-мейлов заинтересовать его и превратить в платящего клиента.
• Сколько писем вы отправляете?
• По одному в день? Немного напоминает спам, не так ли?
• По одному в неделю? Пользователи, наверное, забудут о том, кто вы такой, уже после второго письма.
• Хм, а почему бы не отправить пять писем в первый день? Или три в течение первых трех дней, а затем ни одного за неделю?
Как только вы начнете задавать подобные вопросы, то поймете, что это — всего лишь предположения об оптимальной частоте е-мейлов.
И очень часто ваши предположения о том, что вы отправляете письма слишком часто или, наоборот, слишком редко, довольно далеки от истины. Вот где хороши старые добрые A/B-тестирования.
Как тестировать частоту отправок?
Мысль: «А почему бы нам не отправить 5 писем в первый день?» — это то же самое, что бросить немного спагетти на стену и смотреть, прилипнут они или нет. Конечно, вы можете заметить некоторое увеличение конверсии, но это вряд ли вас чему-нибудь научит.
Гораздо более эффективный подход состоит в том, чтобы начать с гипотезы!
Знание: пользователи, которые регистрируются на нашу бесплатную пробную версию, хотят решить актуальную для них проблему. Она настолько актуальна и срочна, что представляет собой вещь №1 в их списке дел на эту неделю. Они смогут оценить наш сервис и продукт конкурентов на протяжении ближайших 48 часов, и в первый раз попробуют поработать с сервисом в следующие 72 часа.
Гипотеза: активная отправка приветственных сообщений в первые 72 часа будет актуальна и своевременна для пользователей – это будет способствовать увеличению конверсии.
Гипотеза основана на знании и легко поддается тестированию. Прекрасно.
Это лучше, чем вариант со спагетти, поскольку этот подход поможет вам определить идеальное время для отправки письма, а также он позволит лучше узнать пользователей. В качестве дополнительного бонуса: результаты тестирования позволят выдвинуть узнать что-то новое, что может помочь в создании новых гипотез и проведении дальнейших тестирований и экспериментов.
Не пытайтесь догадаться, сколько приветственных сообщений должно быть в вашей цепочке. Проводите тестирование и позвольте подписчикам решить это.
2. Тестирование элемента срочности
Тестирование времени отправки сообщений – это первый большой шаг, который нужно пройти, однако, после этого нужно начать тестировать контент, который содержится в ваших письмах.
Вместо этого давайте рассмотрим тактику, которую многие компании используют в своих е-мейлах для повышения конверсии: добавление элемента срочности.
Упоминание о временных ограничениях в ваших приветственных письмах может вызвать у пользователей спешку и побудить их действовать прямо сейчас.
Как Doggyloot использует эффект срочности?
Посмотрите, что произошло, когда Doggyloot протестировал эффект срочности в своих е-мейлах, которые отправлялись после того, как пользователь оставил корзину брошенной – то есть, прервал процесс совершения покупки. В скриншоте ниже вы можете увидеть: в письме написано о том, что «товары, которые вы добавили в корзину, уже почти все проданы».
Когда они вызвали у своих клиентов чувство срочности и использовали четкий призыв к действию, то письма значительно увеличили месячные доходы Doggyloot.
Каждый раз, когда я хочу оптимизировать серию автоматических е-мейлов, я часто экспериментирую со срочностью. Как правило, на ранних этапах это приводит к значительному росту конверсии.
Как тестировать срочность?
Если вы не уверены в том, с чего начать, то можете протестировать элемент срочности ваших писем, отправляя е-мейлы с напоминанием в течение разных временных промежутков.
Протестируйте письмо с текстом «Ваш пробный период уже почти закончился» с интервалом в 48, 24 и 12 часов.
Несколько моментов, которые следует знать перед тем, как начать:
• Всегда включайте контрольную группу, которая не получит письмо, которое вы тестируете. Она позволит вам знать, что любое напоминание по электронной почте – независимо от времени – лучше, чем никакого. Также это позволит вычленить и измерить влияние каждого е-мейла на коэффициент конверсии.
• Количество вариаций тестирования должно зависеть от количества новых регистраций. Если регистрируется немного пользователей, начните с двух вариаций и используйте калькулятор статистической значимости. Я обычно провожу тестирования на протяжении двух-трех недель, при этом я рассчитываю количество вариаций так, чтобы каждая из них давала мне примерно 100 конверсий (регистраций).
3. Тестирование персонализации
Doggyloot добились большого успеха с помощью email-маркетинга отчасти потому, что проводили тестирования, направленные на персонализацию и сегментацию, которые были основаны на одном параметре, очень важном для владельцев собак: размере игрушек (маленькие, средние и большие).
Это очень важно, ведь владельцы чихуахуа вряд ли купят своему питомцу игрушку для сенбернара, ведь она будет больше, чем сама собака!
Эти три жевательные утиные лапки вряд ли подойдут для чихуахуа.
Сегментация писем на основе этих данных позволила получить довольно впечатляющие результаты. Было обнаружено, что е-мейлы, которые были нацелены на владельцев больших собак, получили CTR на 410% выше среднего.
Эти данные оказались настолько полезными, что сейчас единственный вопрос, который они задают новому пользователю на домашней странице сайта (в дополнение к е-мейлу), это «Какого размера ваша собака?»
На форме слева написано: «Какого размера ваша собака?»
Зная и грамотно используя данные о получателе писем, вы можете значительно улучшить коэффициент конверсии с помощью е-мейлов.
Как тестировать персонализацию?
С какими другими личными данные вы можете поэкспериментировать при создании приветственного письма?
• Вы можете начать с деталей, которые узнать совсем несложно – к примеру, имя, дату рождения и название компании.
• Вы можете также поэкспериментировать с информацией, которую получить не так-то просто, — местонахождение, тип используемого устройства или уровень использования вашего продукта.
• Если вы хотите попробовать что-то более продвинутое, попробуйте использовать персонализацию, основанную на рекламной кампании, которая привлечет пользователей, ключевом слове, которое они ищут, или на лендинге, на котором они зарегистрировались.
Все эти данные можно очень плодотворно тестировать. Главное – начать. И проводить эксперименты.
Хотите сделать приветственные письма немного более приветственными? Тестируйте персонализацию и сегментацию!
4. Тестируйте просьбу об обратной связи
В начале 2012 года я прочитал статью Дерека Халперна, которая позволила мне написать самое эффективное письмо из всех, которые я когда-либо писал.
В этой статье Дерек рекомендует привлекать новых пользователей (или подписчиков блога) с помощью автоматического е-мейла, содержащего один простой вопрос:
«В чем ваша проблема?»
С тех пор, как его пост был опубликован, я использовал эту технику снова и снова – и я понял, что она действительно эффективна.
Как Groove просит об обратной связи?
У клиентов, которые уже совершили целевое действие, как правило, есть ценная информация, которой они могут поделиться с вами. В случае с моей SaaS-компанией оправданными были вопросы типа: «В чем состоит ваша самая большая проблема, как маркетолога, с которой вы сталкиваетесь прямо сейчас?» Ответы играют огромную роль в формировании плана нашего продукта.
Groove, SaaS-компания клиентской поддержки, начала задавать подобный вопрос в их подтверждающем е-мейле, адресованном тем, кто подписался на пробную версию:
Groove спрашивает у новых пользователей: «Почему вы зарегистрировались в Groove?»
Это автоматическое письмо доказало свою полезность:
«Коэффициент ответов на это письмо составляет 41%, и оно позволило нам лучше понять наш бизнес, чем любой из е-мейлов, который мы когда-либо отправляли».
Вот некоторые ответы, которые они получили:
Ответы на письмо, которые получали в Groove, помогали им формировать сообщения, которые они используют на своих лендингах и домашней странице.
Они использовали эти ответы, чтобы усовершенствовать свои маркетинговые сообщения, что, в конечном итоге, удвоило коэффициент конверсии на их домашней странице.
У них также есть интересное примечание о сроках ответа на то послание, которое они тестировали:
«Что интересно, мы обнаружили, что ответы на вопрос значительно отличались у тех клиентов, которые ответили на него сразу после регистрации, и тех, кто использовал Groove неделю или дольше. Через несколько дней ответы начинают больше касаться конкретных функций приложения.
По этой причине мы сочли важным задавать вопрос сразу, чтобы решение в сознании пользователя было еще свежим».
Просить потенциальных клиентов об обратной связи – это прекрасно, но вы узнаете о них больше, если сначала протестируете, когда и что вы спрашиваете.
Обратная связь с клиентами – это очень важно, однако, сначала подумайте и протестируйте то, что и когда вы спрашиваете.
5.Тестируйте предоставление неожиданной выгоды
В прошлом, когда я работал в сфере маркетингового консалтинга, у меня было много клиентов среди музыкантов и сотрудников звукозаписывающих компаний. У некоторых исполнителей был большой список контактов, для которых они делали ежемесячную рассылку.
Как правило, все происходило гладко, но была одна проблема: независимо от того, был ли ты фанатом этого музыканта на протяжении 10 дней или 10 лет, тебе отправлялось одно и то же самое письмо. И, так как большая часть пользователей уже давно входили в список рассылки, контент, как правило, был ориентирован на старых фанатов, что отпугивало новых подписчиков.
Когда мы решили, что новые подписчики тоже важны и начали отправлять им приветственное письмо, результаты были просто поразительными.
Вместо того чтобы ежемесячно получать поток информационных писем, каждый новый поклонник получал серию е-мейлов, которые знакомили его с исполнителем, и, в конечном итоге, формировали с ним некую эмоциональную связь. После нескольких недель у новых подписчиков появлялась возможность поддержать исполнителя, купив новый диск или мерч.
С одним ирландским исполнителем мы начали с того, что протестировали различные мотивирующие факторы, которые мы могли реализовать до того, как просить о поддержке. Если бы мы могли прислать подписчикам одно письмо за 24-48 часов до того, как попросить купить диск или что-то еще, то какой тип е-мейла был бы наиболее эффективен и мотивировал бы пользователей совершить целевое действие?
Что-то наподобие социального доказательства, демонстрация того, как тысячи других фанатов наслаждаются этой музыкой? Или напоминание о том, что люди, которые покупают диск, очень поддерживают исполнителя?
Оказалось, что самым эффективным мотиватором (который впоследствии вдвое увеличил коэффициент покупки) был неожиданный подарок.
Примерно через четыре недели после подписки на рассылку, поклонник получал неожиданное письмо, в котором было три бесплатных акустических песни специально для подписчиков и персональное письмо от исполнителя.
Это был настоящий подарок – он не зависел от каких-либо действий пользователя, мне кажется, что это и обусловило его успех.
Это было просто приятно.
И люди, которые получили этот подарок, в два раза чаще покупали альбом или футболку, когда их просили об этом два дня спустя.
Это актуально для любого бизнеса.
Я видел, как подписчикам отправлялись бесплатные e-book’и, полезные доклады или просто предлагался «бесплатный» доступ к старому вебинару. То, почему это работает, можно объяснить с точки зрения психологии (подарки мотивируют отплатить тем же). Однако, очень важно знать, как неожиданная радость побуждает клиента купить что-то у вас с гораздо большей вероятностью.
6. Тестируйте оформление письма
Мы уже знаем, насколько важны тема е-мейла и содержащийся там контент. Однако, что насчет оформления письма?
Должны ли приветственные е-мейлы выглядеть, как броский бюллетень? Или стоит предпочесть менее яркое оформление с использованием фирменных цветов, логотипа и нескольких изображений продукта? А что насчет обычного текстового е-мейла без брендинга и дизайна как такового?
Должно ли приветственное письмо быть броским и с множеством изображений, более спокойным и включать в себя несколько элементов вашего бренда, или оно должно состоять из текста и только текста? Единственный способ выяснить это – провести тестирование.
Тестируем оформление письма
Команда Обамы, организовавшая кампанию 2012 года, обнаружила, что е-мейлы, с помощью которых можно эффективнее всего заработать, должны быть выполнены в индивидуальном стиле в формате обычного текста.
Вот, что сказала об этом Амелия Шоуволтер, директор в сфере аналитики в команде Обамы: «Мне кажется, что это создавало впечатление того, что эти письма пишут реальные люди, что они не «зафокусгрупплены» до смерти. Такие е-мейлы больше напоминают экспромт».
С другой стороны, Wishpond недавно писал о тестировании, результаты которого показали противоположное.
Они изучили исследование, в соответствии с результатами которого «67% пользователей считают, что четкие детальные изображения гораздо более важны, чем информация о продукции и оценки клиентов», поэтому они решили протестировать это в своих е-мейлах.
В итоге, они обнаружили, что у писем с изображениями CTR на 60% выше, чем у е-мейлов, состоящих только из текста.
Имейте в виду, я привел в пример эти два противоположных случая не для того, чтобы сбить вас с толку!
Я использовал их, чтобы проиллюстрировать, что вы не можете полностью доверять своей интуиции, отраслевым стандартам или тому, что делают ваши конкуренты. Вы можете только проводить тестирование.
А какие е-мейлы вы отправляете клиентам? Возможно, пришло время протестировать что-нибудь новенькое?!
7. Тестирование возможности вернуть клиента
Что делать, когда бесплатный пробный период вашего потенциального клиента подошел к концу? Что делать, если вы присылали ему через своевременные, персонализированные и ценные приветственные сообщения, но он все еще не совершил целевое действие и не стал вашим клиентом?
То, что, что он этого еще не сделал, не означает, что он не заинтересован в том, что вы предлагаете. Вернуть пользователя назад – вполне возможно.
Как Squarespace возвращает своих пользователей
Давайте посмотрим на два письма, которые Squarespace отправляет пользователям, которые не перешли от пробной версии к платной.
Это первый е-мейл, который отправляется через два дня после окончания бесплатного пробного периода, предлагает еще семь дополнительных дней, чтобы попробовать вновь привлечь пользователя – хорошее сочетание срочности и попытки вернуть клиента.
Темой второго письма, которое приходит спустя несколько дней, является вопрос «Что мы могли бы улучшить?» Несмотря на то, что в этом письме есть просьба об обратной связи, оно также предоставляет пользователю возможность расширить пробный период и вернуться.
Как Groove возвращает своих пользователей
Groove также экспериментирует с письмами, призванными вернуть пользователей, как с частью адаптации потенциальных клиентов. Если пользователь до сих пор не совершил целевое действие, они отправляют емейлы через 7, 21 и 90 дней после окончания бесплатной пробной версии.
Кажется, что 90 дней – это слишком долгий срок (вспомнят ли вообще пользователи о существовании Groove?) – однако, как показало тестирование, эти е-мейлы стабильно увеличивают конверсию на 2%.
Не масштабное увеличение, а всего 2%. Но это лучше, чем 0%, которые бы вы получили, если бы отпустили своих клиентов навсегда.
В какой момент вы окончательно отказываетесь от своих потенциальных клиентов? Может быть, настало время провести тестирование и вернуть пользователей с помощью е-мейлов?
Есть гипотеза? Будем тестировать!
Не нужно полностью копировать чьи-то успешные тактики, лучше поймайте вдохновение и проведите масштабное тестирование своих приветственных сообщений.
Для начала вам нужно узнать кое-что о своих клиентах – с помощью писем саппорта или просто спросив пользователей, что вызывает у них трудности. Это понимание поможет вам создать гипотезу о том, что нужно добавить в ваши е-мейлы, чтобы они мотивировали пользователей, разрушали ненужные барьеры и побуждали потенциальных клиентов действовать быстро.
Если вы соедините лендинг, над эффективностью которого вы долго работали, с такой же грамотно созданной серией приветственных писем, то обнаружите, что конверсия значительно увеличится. Однако, единственный способ сделать ваши приветственные е-мейлы по-настоящему эффективными – это начать тестирование уже сегодня. Вы можете использовать Mailchimp, AWeber или SparkPage для создания своей первой серии приветственных писем – у каждого из этих сервисов есть бесплатные пробные версии.
