Содержание
Ценообразование — хитрая штука, особенно online. Даже если бизнес заранее опросит свою целевую аудиторию (target group) на предмет того, сколько они готовы платить за определенный товар или услугу, на практике их поведение, скорее всего, будет существенно отличаться от результатов опроса. Такое положение вещей связано с тем, что одно дело — планировать расход гипотетических денег, и совсем другое — расстаться с кровно заработанными реальными денежными средствами.
Теме ценообразования мы посвятили немало статей в этом блоге: простой поиск справа в сайдбаре откроет перед вами замечательный обзор поведенческой психологии.
Как же тогда можно узнать размер правильной стоимости для своих товаров или тарификации услуг? Можно ли сказать, что установленные вами цены в большинстве своем отпугивают потенциальных клиентов? В какой мере нужно снижать цены ориентируясь на конкурентов?
Это важные вопросы, правильные ответы на которые должны стать отличной основой для выбора наиболее подходящей ценовой стратегии для online магазина, превратив ценообразование в актив, позволяющий владельцу бизнеса максимально увеличить объемы продаж.
Надпись: «Спортивная машина не всегда должна быть дорогой»
(рекламный текст, обосновывающий цену в $3 395 на кабриолет AMX 1968 года)
Вот несколько вариантов ценовых стратегий, применение которых можно тестировать в условиях организации электронной коммерции.
1. На чем фокусировать УТП: на цене или на ценности?
Итак, предположим, что цены на товары определенного интернет-магазина являются самыми низкими в данной рыночной нише. Означает ли это, что такая ценовая стратегия должна быть автоматически положена в основу УТП (уникального торгового предложения)? Ответ «да, означает» представляется наиболее очевидным в подобной ситуации. Однако на практике не все может быть столь однозначно.
Например, одно из исследований, проведенных Стенфордским Университетом, показывает, что маркетинговое позиционирование, в основу которого положен акцент на чувства и опыт, иногда может лучше работать, чем фокусировка на низкой цене.
Похоже, что именно этим объясняется популярность относительно недорого пива Miller, УТП которого не связано с его доступной ценой, но звучит призывно: «Время для Miller!» (It’s Miller Time!).
Другое исследование, подтверждающее озвученное выше предположение, было связано с результатами теста, проведенного на одном из стендов, рекламирующих определенную марку лимонада. Тестировались 3 варианта маркетингового позиционирования:
- «Потратьте немного денег, наслаждаясь лимонадом C&D»
- «Потратьте немного времени, наслаждаясь лимонадом C&D»
- «Наслаждайтесь лимонадом C&D» (нейтральный вариант)
Результаты исследования показали, что применение второго варианта удвоило количество покупателе, готовых даже заплатить в 2 раза большую цену, лишь бы «сэкономить» время, наслаждаясь рекламируемым напитком. Это яркая демонстрация того, как простая игра слов способна формировать в сознании покупателей субъективную ценность товара без привязки к его низкой цене.
Приведенные примеры — не панацея на все случаи eCommerce-жизни. Они лишь показывают, что низкая цена не всегда хорошо продает, хотя существует достаточно много других кейсов успешного позиционирования товара, основанного именно на его низкой стоимости.
Вот один такой пример: магазин Royal Discount, занимающийся продажей компьютерного оборудования и программного обеспечения от таких брендов как Microsoft, Adobe и др. Политика дисконтных цен на продвигаемые товары позволяет им иметь солидное конкурентное преимущество. Поэтому простое увеличения размера шрифта, которым была написана дисконтная (льготная) цена на товарной целевой странице программного пакета MS Office, привело к увеличению конверсии на 36.54%.
Похоже, что данный случай можно прокомментировать следующим образом: для потребителей программного обеспечения его ценность жестко не привязана к тому сайту, который его продает; пока человек с западным менталитетом уверен, что он приобретает лицензионную (легальную) копию, уровень цены остается для такого покупателя определяющим фактором.
2. Оптимизация сайта под чувствительного к цене покупателя
В ходе разнообразных исследований было выделено 3 классификационные группы покупателей в зависимости от степени когнитивной активности мозга и уровня переживания болевого психологического порога во время осуществления покупок:
- «транжиры» — эти люди не испытывали никаких болевых симптомов, расставаясь с деньгами;
- «скряги» — противоположность первому типу;
- «неконфликтные» — люди с относительно «ровной» реакцией, нечто среднее между предыдущими двумя типами.
Исследователи из Университета Пенсильвании, опросив более 13 тысяч человек, разработали шкалу «транжира-скряга», представив на круговой диаграмме процентное соотношение участников по описанным выше категориям:
транжиры -15%; скряги — 24%; неконфликтные — 61%
Получается, что каждый четвертый покупатель испытывает определенный психологический дискомфорт и боль, расставаясь со своими деньгами, даже если приобретаемый товар ему действительно нужен. Знание этого момента побуждает серьезно отнестись к необходимости оптимизировать свой оффер под эту категорию чувствительных покупателей.
Учитывая все вышесказанное, можно сделать следующий промежуточный вывод: в самом общем виде ценовая стратегия должна создать для покупателя условия, в которых он может потратить свои средства с минимально возможным уровнем дискомфорта.
На практике это означает понимание того факта, что для более толерантных покупателей будет достаточно сосредоточить их внимание на удовольствии от приобретенного товара, в то время как для более консервативных во главу угла следует поставить практическую полезность оффера.
Например, вот как можно сформулировать маркетинговое послание для «транжир» и «неконфликтных» покупателей в рекламной кампании Audi:
Надпись: «Все другие водители хотят взглянуть в лицо вашей красотки RS6…»
«…но большинство из них увидят только это»
Однако для «скряг» более убедительно будет звучать следующий вариант рекламного слогана:
Надпись: «В эту машину можно посадить в 5 раз больше подружек, чем в Lamborghini»
Вот еще несколько способов мотивировать чувствительного клиента к сделке.
Предлагайте сопутствующие товары в комплекте (апсейлы)
Зачастую оправдывать более крупную покупку намного легче, чем серию мелких.
Комбинированный оффер: купи 2 товара и получи бесплатную доставку
Еще один вариант — сделать для заказчиков доступной опцию «Пополнение запасов» для той группы товаров, которые они заказывают на регулярной основе. Примерами таких товаров могут быть туалетная бумага, мыло, шампунь и т. п.
Для такой ассортиментной линейки можно подготовить выпадающий список с возможностью выбора частоты и регулярности напоминаний о необходимости обновления постоянного заказа.
При этом остается только указать, что стоимость выбранных товаров будет автоматически списываться со счета клиента непосредственно перед отправкой, и что он может в любой момент любым удобным для него способом корректировать периодичность или другие условия данного заказа.
Ваши слова имеют значение
Уже упоминавшиеся ученые из Университета Пенсильвании провели эксперимент с двумя группами покупателей («транжир» и «скряг»), используя условное коммерческое предложение о бесплатном получении набора DVD дисков в ночное время. Условия акционного оффера были сформулированы в двух вариантах:
- «за доставку бесплатного комплекта взимается плата в $5»
- «за доставку бесплатного комплекта взимается небольшая плата в $5»
Одно слово «небольшая» увеличило конверсию в продажи среди чувствительной группы покупателей на 20%.
Раместите оффер в хедере
Для тех, кому незнаком с Hello Bar, уточним, что это решение активирует яркую горизонтальную полоску, расположенную в верхней части web-страницы. Она первой предстает взору посетителя каждый раз, когда он заходит, например, на главную или товарные страницы интернет-магазина. Как правило, в хедер помещают выраженный в короткой фразе оффер и кнопку с призывом к действию. В расчете на ту категорию покупателей, которые не спешат тратить свои деньги, можно в Hello Bar помещать информацию о скидках и ограниченных по времени акциях.
Надпись: «Сделайте свой заказ в следующие 3 часа и получите 35% скидку! Разместить Заказ СЕЙЧАС!»
Например, если online магазин занимается продажей футболок по $100 за штуку, то реализация 100 единиц указанного товара дает оборот в $10 000. Пусть себестоимость одной футболки составляет $30, тогда ваша прибыль от продажи будет $7 000.
Теперь, если учесть еще 30% скидки, то в распоряжении владельца магазина в качестве прибыли с одной футболки будет оставаться $40, а общая прибыль со 100 единиц товара составит $4 000. Поэтому для того, чтобы не остаться в убытке нужно продать уже не 100, а 175 футболок, что потребует увеличения конверсии на 75%. И хотя скидки, как правило, увеличивают общий товарооборот, они уменьшают средний размер чека. Об этом следует помнить, чтобы в конечном итоге не работать себе в убыток.
Если возможно, пусть это будет бесплатным
В своей книге «Очевидная Иррациональность» (Predictably Irrational) Дэн Ариэли (Dan Ariely) приводит пример из опыта Amazon на европейском рынке, состоящий в том, что гигант online торговли во Франции привлекал намного меньшее количество клиентов, чем в других странах ЕС. Причиной этому называлось то, что для французских покупателей была введена плата за доставку в размере 20 центов, чтобы покрыть общие транспортные расходы и не взимать подобную плату в других европейских странах.
Если это действительно так, то получается, что по большому счету не столь важно, сколько вы просите за доставку. Даже если это всего лишь 20 центов, это уже не бесплатно. Поэтому где только возможно, нужно использовать очаровательное «бесплатно» вместо пусть символической, но все же оплаты.
3. Применяйте протестированную ценовую дифференциацию
Это правда, что слишком большое количество вариантов выбора может запутывать покупателей. Но правда также и в том, что отсутствие ценовой дифференциации может ограничивать размер получаемого дохода, утверждает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в своей книге «Бесценно: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value), ссылаясь на несколько выявленных образцов поведения потребителей пива.
Итак, в первом варианте теста были доступны два оффера: простое и пиво класса Premium по разным ценам. Выбор покупателей показан на картинке в процентах.
Как видно, большинство людей выбирали более дорогое пиво, но все же в ассортиментный перечень было добавлено предложение по еще более низкой цене. Каким будет выбор сейчас?
Никто вообще не выбрал самый дешевый вариант, зато кардинально изменилось (в худшую для продавца сторону) процентное соотношение продаж простого и дорогого пива. Теперь стало окончательно ясно, что дифференциацию цены следует делать в большую сторону. Каким будет отклик?
Вот, совсем другое дело!
Этот пример показывает, насколько важно правильно устанавливать цены, выбирая верно направленный оптимальный шаг между несколькими протестированными офферами. Подобная стратегия в особенности окажется выигрышной, если вы по факту недооценили свою целевую аудиторию.
Также добавив один дорогой продукт, вы автоматически переводите товар средней ценовой категории в разряд менее дорогих, не снижая при этом его стоимость, что в целом может позитивно отразиться на общей конверсии.
4. Сегментируйте посетителей, исходя из их покупательской способности
Изучение положения дел на рынке торговли морепродуктами в городке Фултоне (Fulton, New York), проводившееся в 2006 году, показало, что дилеры постоянно взимали цену с покупателей неазиатского происхождения на порядок большую, чем с их азиатских собратьев.
Со временем выяснилось, что азиатские перекупщики не только очень чувствительно относились к высоким ценам, но даже организованно выступали против тех, кто выходил с предложениями по более высокой цене. В конце концов дилеры предпочли держать для них привычный уровень цен, чтобы сохранить прибыльность своего дела.
Сейчас принцип выставления динамических цен на одни и те же товары для разных групп потребителей пытаются применять и в online торговле, сталкиваясь с той же проблемой, что и дилеры рыбного рынка: всегда остается риск отчуждения клиентов, считающих такую ценовую стратегию несправедливой (кстати, от этого в свое время пострадал и Amazon). Поэтому в качестве альтернативы некоторые стали применять модификацию данной модели ценообразования: показывать разным категориям посетителей отличающиеся предложения без акцента на ценовой составляющей.
То, как это может выглядеть на практике, хорошо видно на примере туристического сайта Orbitz, использующего программную технологию распознавания того, какой операционной системой пользуется пришедший на сайт человек. Они выяснили, чтоMac-пользователи в большей мере склонны делать дорогие заказы, в то время как обладатели Windows PC в большинстве своем предпочитают менее дорогие отели. Поэтому указанным категориям изначально показывались разные предложения, хотя администрация сайта подчеркивала, что цены у них одинаковы для всех.
5. Используйте чудодейственное число 9
Никто не станет спорить, что цена в $49 почти не отличается от цены в $50 — покупатели это понимают ничуть ни хуже продавцов. Но вместе с тем мало кто станет напрочь пренебрегать результатами исследований, показывающих, что стратегия неокругленных цен зачастую продает лучше. Уже упоминавшийся выше Уильям Паундстоун в период с 1987 по 2004 год опубликовал в общей сложности 8 исследований, показывающих что цены, оканчивающиеся на число 9 (это были $1.79, $79, $49 и более) показали большую (в среднем на 24%) конверсию.
Вот как эта стратегия реализована в интернет-магазине Zivame:
Еще одно исследование на данную тематику провели специалисты Массачусетского Технологического Университета (MIT — Massachusetts Institute of Technology) и Университета Чикаго, в ходе которого было напечатано 3 варианта каталога женской одежды с ценами в $39, $34 и $44 на аналогичные категории товаров. Каждый из каталогов рассылался по почте схожим группам представителей женской аудитории. По результатам исследования наибольший объем продаж (в том числе и в перерасчете на прибыль с каждой ассортиментной единицы) был зафиксирован по каталогу с ценой $39. Примечательно, что указанная цена превзошла даже более дешевый аналог ($34).
6. Доходчиво объясняйте, почему ваши товары стоят дорого
Если вы продаете восковые свечи по цене $150 за штуку, такая покупка может казаться чрезмерно дорогой. Однако, если дополнить озвученную стоимость тем, что такие свечи могут гореть в течение 1 недели, издавая при этом приятное благоухание, данная цена уже будет восприниматься несколько иначе.
Итак, выбранная ценовая стратегия может содействовать либо процветанию либо упадку eCommerce-бизнеса. При этом осуществить сплит-тестирование ценовых показателей бывает куда более сложнее, чем, например, изменить дизайн сайта или продающий текст. Кроме того, результаты проведенных тестов могут оказаться совсем не такими как ожидалось, поэтому нужно быть психологически готовым действовать в согласии с ними.
Именно поэтому тестирование ценовых стратегий — удел отважных маркетологов. Риск, безусловно, присутствует, но и награда может быть велика.
По материалам visualwebsiteoptimizer.com, image source pilot_micha
