Содержание
Большинству маркетологов знакомо понятие «нейромаркетинг», но, к сожалению, немногие используют его составляющие на практике. Возможно, специалистам либо недостает времени на изучение психологических концепций и уверенности в их эффективности, либо они просто не понимают, как работают такие инструменты оптимизации конверсии и увеличения продаж.
На самом деле принципы нейромаркетинга базируются на простых поведенческих триггерах, использование которых позволяет создать эффективный лендинг или сайт, вовлекающий посетителей в ознакомление с продающим контентом, обеспечивающий положительный пользовательский опыт и снижающий конверсионное трение.
Поведение людей базируется на поведенческих паттернах, срабатывающих автоматически, когда человек стоит перед определенным выбором. В этой статье описаны 6 психологических принципов, которые вы с легкостью сможете внедрить в свою маркетинговую стратегию.
1. Принцип дефицита
Люди всегда хотят заполучить то, что им недоступно, то, что представляется им дефицитом.
Например, если в интернет-магазине осталось всего несколько единиц определенной модели смартфона, потенциальные покупатели будут испытывать более сильное желание приобрести его немедленно — если же наличие товара не ограничено ничем, то он не будет столь желанным.
Такой паттерн человеческого поведения, основанный на врожденном стремлении избегать потерь, именуется принципом дефицита.
Концепция дефицита используется за счет создания ограничений, будь то лимитированное количество товара или специальное предложение, представленное лишь на определенный промежуток времени.
Упомянутый выше нейромаркетинговый принцип является основой бизнес-модели интернет-магазина Rue La La.
Rue La La состоит из множества бутиков разных брендов, работающих лишь несколько дней в неделю — таймер, отображающий время до закрытия того или иного магазина, размещен в верхней части страницы, что подталкивает потенциальных покупателей к конверсии.
Более того, маркетологи Rue La La усиливают воздействие принципа ограниченности, отображая оставшееся число единиц определенного товара.
Стоит отметить, что стремительное развитие и успех большинства online-ритейлеров, начавших свою деятельность относительно недавно, обусловлен правильным использованием концепции дефицита.
2. Эффект приманки
Потребители хотят иметь выбор — у людей есть врожденная склонность к сравнению нескольких вариантов.
По словам профессора поведенческой психологии Дэна Ариэли (Dan Ariely), человеку сложно принять решение, если ему предложен только один вариант, поскольку для оценки ценности той или иной опции ему нужно сравнить ее с другими.
Чтобы облегчить процесс сравнения для покупателей и привлечь их внимание к определенному офферу, маркетологи создают приманку.
Рассмотрим конкретный пример использования этого нейромаркетинового принципа:
- Представьте, что вы — владелец SaaS-сервиса, наиболее популярным подписным планом которого является базовый тариф (назовем его тарифный план А) стоимостью в $7/месяц.
- Ваша задача: привлечь потребителей к приобретению более дорогого и продвинутого тарифа Б, цена на месячную подписку которого составляет $30.
- Очевидно, что пользователей оттолкнет столь большая — по сравнению с вариантом А — цена тарифного плана Б. Но чтобы сгладить негативный эффект высокой стоимости, вы создаете подписной план В стоимостью в $70/месяц, функционал которого идентичен характеристикам варианта Б, за исключением нескольких дополнительных опций.
- По сравнению с тарифом В, подписной план Б покажется пользователям очень выгодным предложением, и они будут склонны к его приобретению, даже если изначально планировали подписаться на базовый тариф.
Amazon использует данный нейромаркетинговый инструмент, чтобы привлекать пользователей к покупке полного подписного плана (включающего электронную и печатную версии) на журнал Wired стоимостью в $5 — подписки на печатную и digital версии издания стоят $19.99 каждая, что делает All Acces план более выгодным в глазах читателей.
3. Эффект якоря
Решения покупателя как правило определяются первыми данными, которые он получил по той или иной теме — такая информация является «якорем», который становится опорной точкой для сравнения цен, офферов, товаров и т. д.
Данная концепция кажется нелогичной, однако благодаря ей маркетолог может помочь потенциальным клиентам оправдать покупку, и, соответственно, нейтрализовать их чувство сожаления за потраченные деньги.
В Википедии эффект описывается так:
Закрепленный в сознании якорь становится опорной точкой для сравнения вариантов и оценки новой информации. Например, цена подержанного автомобиля, которую человек увидит первой, станет основной для восприятия стоимости других машин — если стоимость переоцененного транспортного средства будет ниже той, на которой был установлен якорь, она покажется клиенту приемлемой.
Специалисты рекламного агентства Saatchi & Saatchi использовали этот прием в кампании, разработанной для благотворительной организации Cordaid.
Для создания «якоря» демонстрируется цена дамской сумочки (32 евро), ниже которой показана стоимость недельного набора продуктов голодающего в Африке (4 евро) — по сравнению с покупкой брендового аксессуара, пожертвование нескольких евро кажется незначительным.
4. Чувство долга
Суть использования данного эмоционального триггера, основанного на желании людей возвращать долги и отвечать взаимностью на любые сделанные им одолжения, можно описать так: предоставляя лидам что-то ценное совершенно бесплатно, вы подталкиваете их к выполнению нужного вам действия.
Эффективность этой концепции подтверждена результатами исследования, проведенного в 2002 году, которое показало, что поощренные бесплатными конфетами клиенты ресторанов оставляли официантам, принесшим им сладкие подарки вместе с чеком, на 3% больше чаевых (18% вместо стандартных 15%).
Чтобы воспользоваться этим инструментом, предоставьте потенциальным покупателям полезный контент, пробники или бесплатный тестовый период пользования сервисом, не запрашивая ничего взамен — ни денег, ни распространения информации о бизнесе в социальных сетях.
Вы должны поощрять пользователей бескорыстно, не отображая того, что вы преследуете собственную выгоду — потребители не хотят, чтобы ими манипулировали за счет бесплатных приманок.
Определите, какая ценность могла бы вызвать у потенциальных покупателей чувство долга: возможно, клиенты хотели бы получить бесплатную консультацию, прочесть полезный отчет или ознакомиться с познавательной инфографикой. Проанализируйте потребности целевых потребителей и дайте им то, чего они хотят.
Использование описанного в этом пункте эмоционального триггера в разы увеличит шансы того, что пользователи приобретут ваш оффер.
5. «Дверью в лицо»: предложите оффер, который боитесь не продать
Концепция «дверью в лицо» (door-in-the-face) заключается в представлении клиентам дорогостоящих, наименее популярных офферов с целью увеличения привлекательности более дешевых продуктов.
Этот прием работает следующим образом: посетителю посадочной страницы маркетингового агентства, например, показывается всплывающее окно с предложением купить VIP-пропуск на конференцию SMM-специалистов ценой в $1000.
Как утверждают эксперты социальной психологии, лид, скорее всего, откажется от совершения дорогостоящей покупки, но когда ему будет предложено приобрести стандартный билет за $300, он воспримет такой оффер как вполне привлекательный — соответственно, его готовность к выполнению целевого действия будет значительно выше.
Второе, более дешевое предложение, используется для создания контраста — по сравнению с первой, дорогостоящей опцией, второй вариант кажется человеку приемлемым и выгодным.
6. «Обижай и помогай»
Используя этот метод, маркетолог сначала указывает потенциальным покупателям на присутствующие у них проблемы, а затем преподносит свой продукт как идеальный способ их решения.
Отличным примером использования принципа «обижай и помогай» (hurt and rescue) является тест на состояние чакр, размещенный на ресурсе писательницы Кэрол Таттл (Carol Tuttle) Chakra Healing.
Пройдя тест, посетители переходят на страницу с результатами, на которой присутствуют все элементы идеальной целевой страницы.
Потенциальный клиент узнает о проблемах с чакрами, после чего знакомится с описанием оффера Chakra7, который представлен как наиболее действенный продукт для открытия центров силы и сознания.
Стоит заметить, что этот принцип успешно используется в маркетинговых стратегиях как B2C-бизнесов, так и B2B-организаций: например, вы можете указать своим потенциальным клиентам на то, что они теряют множество качественных лидов, а затем описать свой оффер как идеальное решение для оптимизации лидогенерации.
Данная концепция является простым инструментом эмоциональных продаж — покажите покупателям то, что вы понимаете их проблемы, и вы сделаете свое предложение более убедительным.
Как сказал один из представителей Changing Minds (ресурс о психологии):
Тонущий готов хвататься за любую соломинку, поэтому толкните его еще глубже в воду, а затем бросьте спасательный круг.
По материалам: marketingland.com, image source david rodriguez
