Содержание
Туристическая индустрия — это одна из крупнейших отраслей мировой экономики с годовым оборотом около $1 000 000 000 000 000. Секрет успеха туристических компаний состоит в разработке маркетинговых стратегий, позволяющих максимально удовлетворить потребности клиентов и обеспечить лучшее обслуживание по доступным ценам.
Ни для кого не будет сюрпризом, если мы скажем, что основная работа сотрудников туристических компаний состоит в приеме запросов клиентов, как правило, в форме лидов, обработке личных данных заказчиков, предоставлении различного рода консультаций, поиске подходящих путевок и т. д.
Управлять таким потоком информации не так-то просто. Опытные туристические компании, такие как Kayak или Easy Jet, используя поисковой и email-маркетинг, умело манипулируют огромным количеством трафика и данных и успешно конвертируют посетителей своих целевых страниц.
Сегодня мы поговорим о email-маркетинговых стратегиях известных туристических фирм и о том, как применение подобных тактик влияет на конверсию и объемы продаж.
1 Используйте серийную рассылку
Основой email-маркетинга, как и любого маркетинга в целом, является доверие. Рассылка полезной информации, которая впоследствии действительно используется клиентами — это только первый шаг в построении отношений с потребителями.
Использование серийной рассылки дает возможность получить сразу несколько выгод.
1. Капитализация упущенных возможностей
Существует очень много причин, объясняющих, почему пользователи не открывают полученные письма: одна из наиболее существенных — отсутствие времени. Если получатель никак не отреагировал на новое уведомление, это еще не значит, что он не заинтересован вашим предложением. Скорее всего, он немного занят — например, отвечает на остальные 30 писем, появившихся в папке «Входящие» только за сегодняшнее утро.
Серийная рассылка увеличивает шанс конвертировать клиента — 7 писем от одного и того же отправителя вряд ли останутся непрочитанными.
2. Тестирование разных идей
Потребитель может проигнорировать первое полученное письмо из-за непривлекательного контента, отсутствия потенциальных выгод от предложения и т. д. Изменение подхода к каждому следующему письму маркетинговой кампании позволит определить, что привлекает внимание потребителей, и конвертировать большее число клиентов подписной базы.
3. Последовательность
Последовательность отправки писем помогает формированию доверительных отношений, осведомленности клиентов о бизнесе и определению долгосрочных целей.
Такая схема работы имеет название Lead Nurturing.
Возьмем британскую авиакомпанию Easy Jet. Процесс бронирования билетов (от момента авторизации на сайте до совершения покупки) сопровождается отправкой нескольких писем с различными предложениями, обновлениями и полезной информацией для клиента.
Вот 4 примера писем, что будут стопроцентно получены пользователем (хотя чаще всего их больше).
Email с предложением выбрать предпочитаемое место на борту самолета (с доплатой, конечно):
Сделка после сделки называется Up Sell (апселлинг) — основная цель такой стратегии поднять или увеличить средний чек.
Письмо с предложением забронировать номер в отеле:
А это уже стратегия кросс-селлинга (Cross-sell) или перекрестная продажа, при которой предлагают смежную категорию релевантных товаров или услуг с той же целью.
Уведомление с предложением взять напрокат автомобиль:
Продолжение кросс-селлинга, как вы понимаете.
И еще одно письмо с предложением заказать гостиничный номер, разработанное несколько в другом формате:
Easy Jet не просто отправляет одно или два письма, как бы напоминая о своем существовании, а постепенно наращивает обороты своих кампаний с момента бронирования билетов до времени вылета самолета, используя каждую возможность предоставить дополнительную информацию своим клиентам и сформировать ощущение лояльности к компании.
Кроме того, это отличный способ повысить конверсию и продажи в конечном счете.
2 Не упускайте возможность транзакции
Большая часть писем, рассылаемых туристическими компаниями, относится к категории транзакционных (подтверждение от компании, обновление брони, запросы о дополнительной информации и т. д.). Без получения такого рода писем шансы клиента добраться до места отдыха или деловой командировки были бы минимальными.
Очень часто маркетологи заблуждаются, рассуждая о пользе такого рода уведомлений. Принято считать, что они не последовательны, так как носят характер скорее требования, чем предложения.
Ошибка!
Транзакционная рассылка имеет огромную маркетинговую пользу хотя бы потому, что средний Open Rate и CTR (click-through rate) таких писем в 2 раза выше. Несмотря на то, что первичная цель рассылки скорее информативная, использование подобных альтернативных опций приносит гораздо больше результатов.
В чем же разница между транзакционной рассылкой и привычными всем уведомлениями?
Рассмотрим пример письма от Thompson Hotels (сеть роскошных пятизвездочных отелей) в Нью-Йорке.
Как видите, хедер транзакционного письма используется для привлечения клиентов в социальные сети Facebook, Twitter и Instagram.
Есть менее замысловатые способы конвертировать посетителя с помощью рассылки этого рода. К примеру, размещение предложения о приобретении более дорогой версии продукта/услуги, обладающей какими-либо дополнительными качествами. Очень важно в данном случае тестировать количество офферов и элементов призыва к действию на странице.
Еще один пример от международного специалиста по авиаперелетам Vayama. Несмотря на то, что письмо-подтверждение, отправляемое компанией после покупки билетов, переполнено информацией о повторном заказе билетов и поддержке клиентов, они все-таки разместили специальные предложения.
3 Узнайте больше о своих клиентах
Ориентация на потребности пользователя — это основа современных маркетинговых концепций. К сожалению, четко обозначить свою таргет-группу (target group, сегмент целевой аудитории, на который точно таргетирован оффер) и понять, чего хочет потребитель, не так-то просто.
Несколько облегчают эту задачу инструменты веб-аналитики, позволяющие отслеживать действия клиентов и их предпочтения.
Но гораздо проще просто спросить пользователя, заинтересован ли тот в конкретном предложении и нужна ли ему определенная информации. Такой метод используется сайтом Adioso, предоставляющим услуги поиска различных туристических путешествий. Если посетитель хочет ознакомиться с ценами на запрашиваемые направления, ему необходимо, как не странно, нажать на кнопку «Просмотреть цены». Этот запрос позволяет Adioso сократить число исходящих сообщений и соответствовать запросам своих клиентов.
После нажатия на кнопку «Просмотреть цены» клиент получает следующее письмо:
Как показывают предыдущие примеры, электронные письма, отправляемые Easy Jet — это отличный пример узкотаргетированных email-маркетинговых кампаний. Оперируя информацией, полученной от клиента еще при первом визите на целевую страницу, Easy Jet имеет возможность приобрести максимальное количество выгод от серийной рассылки.
Зная, куда направляется человек и сколько времени там пробудет, компания может оценить, насколько выгодным будет то или иное предложение, и выбрать оптимальные варианты.
Например, в следующем email Easy Jet рядом с расценками отелей, размещенных неподалеку от аэропорта Gatwick, не забыл предоставить возможность забронировать место на парковке возле аэропорта.
Было бы глупо и неэффективно для такой компании как Easy Jet высылать случайно сформированные сообщения своим клиентам о предложении поселится в какой-то лондонской гостинице или заказать место на парковке. Отслеживание жизненного цикла клиента на своем лендинге дает компании возможность получать максимальную выгоду от узкотаргетированной рассылки.
Вот еще один интересный пример уведомления от компании Flightfox. Это письмо высылается только в том случае, если клиент начал оформлять заказ билетов, но не осуществил оплату. После того, как было разработано это уведомление, коэффициент конверсии увеличился на 20%.
4 Позаботьтесь об оформлении: эффективность HTML-шаблонов
Большинство туристических компаний используют для рассылки HTML, и очень часто это довольно сложные шаблоны. Конечно, можно утверждать, что письма с простым форматированием (plain text) гораздо эффективнее. Это точка зрения абсолютно оправдана, но в то же время нельзя игнорировать неоспоримые аргументы в пользу HTML:
- HTML позволяет похвастаться своим брендом. Это очень важно для туристической индустрии, так как динамичное развитие этой отрасли и невероятное количество конкурентов не оставляют аутсайдерам никаких шансов удержать свои позиции на рынке и завоевать доверие клиентов. Сильный бренд, как известно, является долгосрочным финансовым активом, позволяющим компаниям привлекать выгодных покупателей и обеспечивать постоянную прибыль.
- HTML дает возможность подать заурядную информацию более оригинальным способом. Иногда электронные письма, оформленные с помощью HTML, позволяют оптимизировать потребительский опыт с помощью визуальных элементов, направляющих сигналов, списков и т. д.
Ранее упомянутая нами Vayama использует очень простой шаблон — все данные представлены в форме таблицы, а значок бренда размещен в верхнем левом углу:
Easy Jet использует более сложные шаблоны, с большим количеством направляющих сигналов и различных форм подачи информации:
Использование цветов тоже является очень важным моментом создания шаблонов. Для того же Easy Jet броский оранжевый стал неотъемлемым элементом имиджа.
5 Берегите время: оптимизируйте свой бизнес с помощью электронной почты
Кроме генерирования дохода и оптимизации конверсии, email-маркетинг позволяет компаниям минимизировать человеческий труд путем автоматизации всевозможных процессов. Отслеживая работу клиентов на целевых страницах, вы можете опережать их действия, высылая письма со всевозможными предложениями и координируя их поведение так, чтобы они достигали цели конверсии.
Помните правило Парето? 20% затрачиваемых усилий отвечают за 80% высоких результатов.
Одна из информационных маркетинговых кампаний Easy Jet включает серию писем о необходимости регистрации в стране, о регистрации багажа и т. д. Больше полезной информации для клиентов — меньше головной боли для сотрудников компаний.
Вместо заключения: Приготовьтесь к взлету!
Туристические компании — с их весьма незначительными доходами и необходимостью обработки безмерного количества индивидуальных данных — как никто могут оценить все потенциальные выгоды от использования email-маркетинга.
Продажи дорогостоящих товаров, одновременное предложение клиентам услуг различного характера — очень сложные и трудоемкие процессы. Использование представленных приемов email-маркетинга позволяет туристическим компаниям без особых усилий конвертировать клиентов и оставаться конкурентоспособными в условиях динамичной рыночной среды.
По материалам getvero.com
