Содержание
Каждый онлайн-покупатель – уникален. Некоторые приходят на сайт за конкретным товаром. Другие еще не определились. Третьи просто хотят убить время. Каждый элемент онлайн-магазина играет важную роль в успехе сайта, от фотографий и описаний товаров до процедуры регистрации и оформления покупки. Однако для разных типов покупателей определяющее значение имеют разные элементы сайта.
Определение типов пользователей помогает разработчикам создавать сайты с наиболее полезной и удобной для всех покупателей структурой. В серии отчетов о Пользовательском опыте в интернет-магазинах мы определили несколько типов покупателей, каждый из которых имеет свои потребности. Составление собирательного образа этих типов пользователей и практическое применение имеющихся знаний о них во время проектирования сайта во многом помогает увеличить юзабилити сайта интернет-магазина.
В исследовании мы определили 5 типов покупателей:
- Нацеленные на конкретный продукт
- Сёрферы
- Исследователи
- Охотники за выгодой
- Разовые покупатели
Нацеленные на конкретный продукт
Покупатели, нацеленные на конкретный продукт, точно знают, чего хотят. Им нужна замена того, что они уже имеют. Они предварительно изучили имеющуюся информацию и уже выбрали то, что хотят. Они даже сходили в торговый центр, чтобы осмотреть, “пощупать” товар и потом купить его онлайн. Эти покупатели имеют конкретную цель.
Они знают, что им нужно, и хотят, чтобы сайт предоставил им желаемое как можно скорее.
Покупатели, пришедшие за конкретным товаром не станут “сёрфить” сайт. Всё что они хотят – найти товар, убедиться, что это именно тот самый, и купить его. Некоторые даже не смотрят описание. Мельком взглянув на картинку и название, они переходят к оформлению покупки.
Цель – скорость. Помогите покупателю найти нужный товар, покажите, что это то, что он искал и направьте на оформление покупки. Может пользователь и не торопится. Просто дело в том, что он не намерен тратить на это слишком много времени. Есть вероятность, что он заметит другие торговые предложения, но скорее всего, он продолжит оформлять задуманную покупку.
Для покупателя, нацеленного на конкретный товар, важны:
- Понятное обозначение каждого продукта с помощью описательных названий и качественных фотографий
- Эффективная система поиска интересующих товаров
- Доступ к списку ранее приобретенных товаров, который упрощает повторную покупку
- Гибкая система оформления покупки, чтобы сделать процесс как можно быстрее
Сёрферы
Сёрферы – это категория “покупателей на досуге”, которые посещают свои любимые или новые сайты в поисках вдохновения, либо чтобы убить время. В приоритетах этого типа пользователей – узнать о последних трендах, планировать будущие покупки, собрать информацию для шопинга или просмотреть сайт магазина, в который они хотят пойти позже. Один из участников исследования сказал: ”На сайте я увидел, что у них много чего интересного, на днях я пойду в этот магазин и смогу рассмотреть всё получше.”
Парадоксально, но это хорошо, что есть люди, которые только просматривают ваш сайт. Потому что это люди, которые в качестве времяпрепровождения выбрали ваш сайт, вашу компанию, ваш бренд. Для них ваш сайт – источник развлечений и вдохновения. И существует отличная возможность превратить таких сёрферов в покупателей. Если им понравится находить нужное и просматривать интересное на вашем сайте, то велика вероятность того, что когда они будут готовы сделать покупку, они в первую очередь подумают о вашем сайте.
Сёрферы хотят увидеть, что есть нового, что популярно и что продается со скидкой. Они приходят на сайт регулярно, чтобы увидеть, что поменялось. Им интересны последние добавления и то, что сейчас покупают другие пользователи. Сопутствующие товары и предложения помогают им перемещаться по сайту и находить всё новое. Самые продаваемые продукты, популярные товары, топ товаров – всё это привлекает сёрферов.
Постоянные клиенты возвращаются на сайт, чтобы посмотреть последние обновления, которые могут быть собраны в отдельный раздел “Новые поступления”, как на сайте Brooks Brothers.
Также стоит подумать о маркетинге “сарафанного радио” – покупатели должны иметь возможность поделиться находками с друзьями.
Для посетителя-сёрфера важны:
- Списки новых, популярных и товаров со скидкой
- Быстрый доступ к новым поступлениям через рекомендации и сопутствующие товары
- Возможность рассказать о продукте, который им понравился
Исследователи
Исследователи движимы определенной целью, как и первый тип пользователей (покупатели, нацеленные на конкретный продукт). Они собираются сделать покупку, но это может случится сегодня, а может и завтра, или наследующей неделе, или через полгода. Они собирают информацию о товаре и ценах, изучают. Исследователи могут только начать узнавать про интересующий продукт, а могут и быть достаточно осведомленными о нём. Они ищут самую выгодную цену и сочетание характеристик. Многократное посещение сайта и выбор между несколькими опциями – это тоже разновидности исследования.
Исследователи могут пройтись по нескольким сайтам, чтобы собрать информацию перед покупкой. Цель в этом случае – вернуть таких исследователей на ваш сайт и “превратить” их в покупателей. В онлайн-покупках особую важность имеет доверие. Если исследователь видит, что ваш сайт предоставляет подробное описание товара, отличный сервис и понятную навигацию, то скорее всего, он придет на ваш сайт за покупкой. На сайт с неполным или непонятным описанием товаров он не вернется, не говоря уже о том, чтобы покупать там что-либо.Чтобы “превратить” исследователей в покупателей, станьте для них надежным источником подробной информации о продуктах.
Основным здесь является сравнение товаров. Но необязательно внедрять огромную и сложную систему сравнения (хоть они и могут быть довольно интересны). Просто помогите пользователям сравнить товары, предоставивсистематизированную информацию о представленных продуктах. Тогда исследователи смогут определить разницу между ними.
В описаниях и фотографиях продукта исследователи обращают внимание на детали. И вы должны их предоставить. Однако не перегружайте пользователя информацией, чтобы не спугнуть его. Выстройте подачу информации, включите отзывы и добавьте интересные пользователю детали.
Если у пользователя после просмотра страницы остаются вопросы, он может с таким же успехом оставить и сайт.
Для исследователя рассматриваемый продукт часто бывает абсолютно незнакомым, поэтому ему могут потребоваться объяснения. Большую помощь в этом предлагают отзывы: читая то, что думают о продукте другие покупатели, он получает гораздо больше нужной информации.
Исследователю также может понадобится пометить понравившиеся товары, чтобы затем выбрать из них. Многие участники исследования использовали для этого корзину, в которую они отправляли всё, что их заинтересовало. Затем они переходили в корзину и сравнивали товары, чтобы принять окончательное решение. Больше всего им понравились сайты, которые давали возможность возврата к описанию продукта и удаления товаров из корзины, а также сайты, которые сохраняли содержимое корзины до следующего визита. Они могут перейти на другой сайт или подумать о покупке позже. В таких случаях ценится возможность сразу взять то, что отложил в корзину ранее.
Для исследователя важны:
- Понятное и подробное описание товара
- Определение неизвестных терминов или особенностей продукта в данном контексте, написанное понятным языком
- Отзывы пользователей
- Сравнение товаров
- Легко редактируемые корзины, товары в которых сохраняются между посещениями
Охотники за выгодой
Пользователи этого типа ищут самые выгодные предложения. Такое поведение в той или иной степени просматривается и среди других типов. Некоторых покупателей идея приобрести что-либо выгодно просто манит.
Для охотников за выгодой важнее всего – найти такие предложения. Это значит, что цены должны быть четко обозначены. Нужно сделать так, чтобы товары со скидкой не приходилось искать, они должны быть на виду вместе с остальными продуктами, при этом количество сэкономленных средств должно быть выделено. Доступные скидки должны быть понятны и удобны.
На сайте Hautelook указаны текущая цена, исходная цена и процент экономии. Охотникам за выгодой особенно приятно видеть, сколько они “экономят”.
При работе с охотниками за выгодой задача не столько в том, чтобы продать, а в том, чтобы сделать их постоянными покупателями. Некоторые участники долгосрочного исследования указали в своих записях, что возвращались на один и тот же сайт в поисках скидок и выгодных предложений. Отправляйте купоны, предлагайте скидки, предлагайте бесплатную доставку при минимуме покупок – этим вы привлечете охотников за выгодой и сможете сделать их постоянными покупателями. Если пользователь подписывается на рассылку, чтобы получить скидку, отошлите ее ему немедленно, потому что вполне возможно, что он уже оформляет покупку и хочет использовать скидку прямо сейчас.
В исследовании мы заметили, что покупатели перелопачивали множество страниц, чтобы получить право на скидку при минимальной покупке; они тратили время и деньги, чтобы получить право сэкономить.
Охотникам за выгодой важно:
- Отображение товаров со скидкой вместе с товарами без оной, а также выделение отдельного раздела под распродажи
- Список цен на товары, связанных с ними скидок и размера экономии
- Мгновенная выдача и применение купонов или скидок при выполнении условий акций
Разовые покупатели
Разовые покупатели могут быть нацелены на конкретный продукт, только сёрфить по сайту, искать выгодное предложение или изучать имеющуюся информацию. Часто они либо получили подарочный сертификат, либо хотят его купить, либо ищут подарок. Они не собираются посещать сайт после того, как купят всё, что нужно, для них это – разовая необходимость.
Этим покупателям сайт не знаком, и скорее всего, они даже не знают, какие товары здесь продаются. Им нужна понятная навигация, чтобы найти интересующие товары, оценить ассортимент. Понятное описание помогает определить, какой из товаров имеет те характеристики, которые им важны. Информация о продавце позволяет доверить незнакомому сайту личную и финансовые данные о себе.
Разовые покупатели жалуются, в основном, на регистрацию на сайте. Большая часть жаловалась на долгий и нудный процесс регистрации и оформления покупки. Но особенно их раздражала обязательная регистрация – они ведь сомневались, что вернутся на сайт. Поэтому они не хотели создавать свой аккаунт и давать ресурсу информацию о себе. Высокую оценку от них получили сайты, не требующие регистрацию для совершения покупки.
Разовые покупатели оценили возможность совершать покупку как гость на сайте 1-800-flowers, так как они не собирались возвращаться на этот сайт в будущем.
Для разовых покупателей важны:
- Понятная навигация на сайте
- Полное описание товаров
- Четкая и заслуживающая доверия информация о продавце
- Оформление покупки без регистрации
Общее для всех покупателей
Удобное взаимодействие с сайтом имеет большое значение для всех типов покупателей, но в зависимости от цели покупателя, важнейшую роль для него могут играть разные элементы. Разработка сайта с учетом такого разделения пользователя на типы помогает в целом улучшить условия для совершения покупок. Данное руководство и некоторые другие отчеты о Пользовательском опыте в интернет-магазинах, помогут вам создавать удобные и привлекательные для всех покупателей интернет-магазины.
Комментарий эксперта
Как при проектировании, так и при дальнейшем развитии интернет-магазина необходимо понимать свою аудиторию – её желания, потребности, а так же ваши возможности удовлетворить тот или иной спрос. Не должно быть какого-либо функционала “просто для галочки”, т.е. без понимания для чего он здесь нужен или просто недоработанного в связи с ограниченными возможностями бизнеса. В статье описаны 5 основных архетипов, но нужно учитывать, что ваш интернет-магазин или же сам бизнес обладает своими особенностями, и просто невозможно угодить всем – попросту говоря, аудитория вашего интернет-магазина может обладать определенными особенностями. Но, несмотря на это, всё что описано в статье является отличной отправной точкой для дальнейшего понимания аудитории вашего сайта.
Источник: http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
