Содержание
Сегодня мы рады представить вашему вниманию великолепный пост от Aidan Bryant, эксперта по юзабилити платформы UserTesting.com. Айдан кое-что понимает в лид-формах, так как является специалистом в количественных методах оценки юзабилити видеоигр.
Итак, приступим!
Примите поздравления! Вы создали аппетитный сайт или даже лендинг, совершенный во всех отношениях. Покупатели выстраиваются в очереди, почта трещит от восторженных отзывов, а телефон обрывается от звонков. Мама с бабушкой осознали, что вы бизнесмен, а не бездельник, сутками виснущий в интернете. Ваша девушка больше не угрожает уйти к тренеру по йоге, если вы не найдете нормальную работу.
Проще говоря — это успех! Вы всем все доказали. Остался только один вопрос. Вы же хотите, чтобы фанаты бренда или магазина покупали как можно больше? Чтобы они перестали ходить вокруг да около и сделали, наконец, заказ? Прекрасно. Все бизнесмены хотят именно этого. В любом случае вашим клиентам необходимо заполнить какую-то форму. Будь то форма для сбора контактов (лидов), или оформления заказа, неважно.
Есть одна универсальная истина. Люди ненавидят документы и бланки. От Аргентины до Исландии, от Австралии до Эквадора (Россия тоже в списке) — любой человек на земле старается избегать бюрократических проволочек.
Проще говоря, заполнение форм — ненавистный большинству людей процесс. Это скучно, долго, навязчиво и.т.д. Как же побудить клиентов к столь неприятному действию?
Сейчас выясним.
1. Может, обойтись без формы?
Подумайте над этим. Пользователю необходимо регистрироваться, чтобы совершить покупку? Клиенты должны заполнять форму? Или все-таки можно обойтись без этого?
Иногда необходимость регистрации очевидна. Например, использование Facebook немыслимо без заполнения анкеты. Другой пример — Google Docs. Пользователи загружают в систему важные документы, инсайдерскую информацию. Зачастую будущее целых компаний зависит от уровня конфиденциальности Google. Поэтому вы должны ввести определенную информацию при регистрации. Это понятно и обоснованно. Однако если использование сайта или даже магазина не связано с личными данными и конфиденциальностью, то подумайте, стоит ли вводить формы в самом начале знакомства с пользователем?
Пример — ресурс modcloth.com (интернет-магазин винтажной одежды, обуви и аксессуаров).
Прекрасный ресурс с очень богатым ассортиментом. Но если вы захотите совершить покупку, вам придется регистрироваться. Даже одну покупку, даже раз в год. Это очень раздражает, и вот почему: как правило, если пользователь постоянно покупает продукцию бренда, он будет рад подписаться на обновления, вступить в группу, заполнить форму для участия в конкурсе или получения скидки. Это так.
Но если человек пришел на сайт впервые, не успел попробовать продукцию, сформировать мнение, а его уже вынуждают предоставить данные… Это нехорошо. Кроме всего прочего, форма регистрации здесь весьма неудобна, особенно для мобильных устройств.
Не берите пример с Modcloth.
2. Упрощать, упрощать, упрощать!
Эта цитата из книги «Уолден, или Жизнь в лесу» американского поэта и мыслителя Генри Дэвида Торо. Забавная цитата, вы не находите? Если бы Торо твердо следовал своим принципам, он ограничился бы первым «Упрощать!». Однако вы можете избежать этой ошибки.
Самый адекватный способ упростить лид форму (упростив тем самым жизнь клиентов) — запрашивать только жизненно необходимые данные. Причем кнопки регистрации через Twitter, Tumblr и Facebook дадут нужную информацию с лихвой. Остальное можно добирать в процессе коммуникации с клиентом.
3. Обоснование творит чудеса
Упрощение хорошо работает при регистрации новых пользователей. Но иногда нужна дополнительная информация. Например, в процессе совершения заказа.
Конечно, вам необходим адрес для доставки. «О да! Я дам его. Иначе мне не дойдет заказ», — говорит клиент.
А что насчет электронной почты? По ней вы можете держать связь с клиентами и оповещать его по нюансам доставки. «Хорошо, договорились. Ловите адрес почты. Только чур без спама!» — снова соглашается клиент.
Как гладко все выходит, может еще и телефон попросить? Мало ли, срочная проблема с заказом. «Ну-ну, полегче. Я и так дал вам свою почту», — начинает ворчать клиент, и продажа срывается.
Но не все так страшно. Если вам действительно необходимо знать почту и телефон, обоснуйте необходимость. Дайте понять, что получит клиент взамен на информацию. Расскажите о выгодах, преимуществах сервиса, и прочем. Как правило, пользователи опасаются предоставлять контакты, боясь спама. Если вы убедите их в том, что спама не будет — они с радостью дадут любые данные. Или почти любые — в разумных пределах.
Учитесь на примере от Piperlime:
При оформлении заказа на Piperlime требуется ввести электронную почту. Необходимость этого действия, как видите, прекрасно обоснована. Хотя заметьте — Piperlime требуют не телефон, и даже не номер кредитки. А всего лишь адрес почты.
4. Не играйте в Кельвинбол
В свое время на Западе был популярен комикс, в котором Кельвин и его друг-тигр играли в игру под названием Кельвинбол. Суть была в том, что правила игры постоянно менялись. И никто не мог предсказать, чем она закончится.
Герои комикса обожали создавать и угадывать правила игры. Но пользователи не будут этим заниматься! Убедитесь, что любые требования, правила и рекомендации изложены в самом начале. Требуется номер телефона? Предупредите об этом. Пароль должен содержать не менее 8 знаков? Так и скажите. А еще лучше — не устанавливайте правила к паролям. Так ли нужен ваш ресурс хакерам? Вы же не Пентагон и не Facebook.
Если пользователь нарушает условия — сообщайте об этом в реальном времени. Не стоит ждать второго пришествия.
5. Не бесите своих кормильцев
Каждый бывал в такой ситуации: представьте — вы решили сделать покупку, зарегистрировались, ввели адрес, электронную почту, номер кредитной карты, пароль. Для особого веселья вы решили сделать это через гаджет. В метро. В час пик. Все данные введены, и вы, предвкушая успех, нажимаете «Отправить». Но вдруг… О боже! Это случилось! Все пропало. Все поля формы — пустые. А сверху издевательским красным горит: «Адрес электронной почты введен неверно. Пожалуйста, заполните форму заново».
Вы ущипнули себя, но не проснулись. Ведь это не кошмарный сон, а кошмарная работа маркетологов. Вот несколько простых способов оповестить пользователя об ошибке, избавив его от желания уничтожить планету и покинуть ваш сайт (что еще ужаснее):
- сообщайте пользователям в реальном времени, что они забыли или ввели неверно (см. пример ниже). Избегайте ужасных красных надписей «ОШИБКА» или «Исправьте ошибки, прежде чем продолжить».
- не очищайте все поля. Полное удаление информации при ошибке не очень-то мотивирует продолжать.
- будьте вежливы, черт возьми. Пользователи часто ошибаются, потому что путаются в ваших полях. Не ругайте их за это. Будьте гуманнее. Например: «Извините! Введите, пожалуйста, адрес электронной почты». Не используйте ярко-красные цвета, которые напоминают о боли и унижениях на уроке алгебры. И не будьте слишком лаконичны.
- не скромничайте! Скромность может выручить на первом свидании (да и то редко), но убивает продажи. Убедитесь, что поля обозначены четко и бросаются в глаза. Награждайте пользователя за правильное заполнение красивым зеленым флажком или галочкой рядом с полем.
- не заставляйте пользователей часами выискивать свою ошибку. Мы же не на факультативе по грамматике. Максимально выделите те поля, которые заполнены неверно, и добавьте подсказки, чтобы избежать этого в дальнейшем. Например: «Извините. Добавьте, пожалуйста, код города к телефонному номеру».
Например, как у Starbucks:
Здесь были представлены общие советы по упрощению регистрации, покупок и жизни ваших клиентов в целом. Вы можете сделать гораздо больше, подключив фантазию, и проанализировав ситуацию на своем сайте или целевой странице. Начните с малого, и вы обязательно увидите результат!
По материалам usertesting.com
