Вариантов дифференциации покупательских сегментов существует огромное множество, однако сегодня мы поговорим о том, как группировать пользователей по положению в цикле покупки и поведенческим паттернам.
В этом посте вы узнаете, как мотивировать к повторной интеракции:
- обычных посетителей в целях увеличения осведомленности о бренде;
- активных пользователей, просмотревших товарные страницы;
- тех, кто не оплатил корзину с покупками;
- текущих клиентов для апселлинга и кросс-селлинга;
- покупателей, совершивших сделку несколько месяцев назад.
Почему следует использовать ретаргетинг?
Эффективность этой практики доказана статистикой, согласно которой, потребитель просматривает рекламу бренда/оффера несколько раз, прежде чем заключить сделку. Более того, таргетированные объявления эффективней стандартных, так как оптимизированы под определенные сегменты покупателей и релевантны их интересам, потребностям и поведенческим паттернам.
Также стоит заметить, что ремаркетинговые объявления кликаются в 10 раз чаще обычных, что делает их незаменимыми для работы на современном высококонкурентном рынке — среднестатистический пользователь интернета видит 1700 рекламных объявлений в месяц.
Итак, какие сегменты пользователей могут стать аудиторией ремаркетинговой кампании и как с ними работать?
1. Обычные посетители
К данной группе относятся те, кто покидает веб-сайт/лендинг, не ознакомившись с офферами, или посещает страницы, на которых отсутствует информация о торговых предложениях. Однако не стоит полагать, что потребители с такой моделью поведения не нацелены на покупку — они просто не изучают торговые предложения при первом посещении.
Целью ретаргетинга этого сегмента является привлечение к ознакомлению с товарами и совершению покупок за счет донесения базовых выгод офферов (детальное таргетирование невозможно по причине отсутствия информации об интересах посетителей). Также рекомендуется отображать социальные доказательства и информацию о промо-акциях.
2. Активные посетители
Потребители, просмотревшие товарные страницы, но не совершившие покупку, привлекаются при помощи интересных им товаров. В объявлениях, таргетированных на этот сегмент, отображаются либо офферы интересной покупателям категории (например, обувь), либо конкретные продукты (например, кроссовки Nike).
Ремаркетинговая кампания в B2C-секторе, аудиторией которой являются активные посетители, эффективна в течение 2 недель после первого посещения потребителя — если потенциальный покупатель не совершает сделку в этот период времени, вероятность его конвертации в будущем минимальна.
Сегментировать трафик можно по URL категорий товаров и отдельных продуктов. Например, те, кто посетил «http://вашмагазин.ru/обувь», определяются к группе «Заинтересованные в обуви», а те, кто просматривал «http://вашмагазин.ru/обувь/nike», определяются к сегменту «Заинтересованные в обуви Nike».
3. Не оплатившие корзину
68% посетителей eCommerce-ресурсов бросают корзину с покупками. Как правило, они покидают ресурс на последних этапах конверсии с целью найти более выгодное предложение. Ваша задача: напомнить о незаконченной сделке, удержать от ухода к конкуренту и вернуть к процессу оплаты.
Чтобы создать группу не оплативших корзину, выполните 3 следующих шага:
- Создайте сегмент посетителей, посетивших страницу корзины (сегментируйте по переходу на URL корзины).
- Из полученной базы выделите тех, кто заключил сделку (сегментируйте по URL страниц подтверждения заказа).
- Создайте группу потребителей, которые посещали корзину, но не прошли конверсию (из базы просматривавших корзину исключите сегмент, совершивший сделку).
Для привлечения потребителей к завершению оформления заказа рекомендуется использовать объявления с эффектом срочности и ограниченными предложениями:
«Минус 20% от общей стоимости вашего заказа! Предложение заканчивается в полночь».
«Только сегодня! Бесплатная доставка всех заказов».
«Сделайте покупку на сумму от 5000 рублей и получите сумку в подарок! Количество подарков ограничено!».
4. Текущие клиенты
Текущие покупатели (те, кто совершал сделку ранее) представляют большую ценность для бизнеса и являются подходящей аудиторией для ремаркетинговой кампании, так как (при условии удовлетворенности предыдущей покупкой) более склонны к конверсии, чем потенциальные клиенты.
Ретаргетинг текущих клиентов является процессом привлечения небольшой, но заинтересованной в бизнесе и его офферах группе потребителей. Работа с этим сегментом осуществляется при помощи офферов, релевантных предыдущей покупке: например, девушке, купившей платье, целесообразно предлагать подходящие к нему туфли, а пользователь, использующий базовый тариф облачного сервиса, с большой вероятностью будет заинтересован в приобретении более продвинутого тарифного плана по специальному предложению.
5. Клиенты, заключившие сделку несколько месяцев назад
Покупатель, совершивший покупку высшей ценовой категории, скорее всего, не будет заключать дорогостоящие сделки на протяжении нескольких месяцев. Однако tracking pixel, необходимый для реализации этой маркетинговой стратгеии, останется на его устройстве в течение 180 дней после покупки, что открывает возможность для ремаркетинга.
Представим, что вы являетесь владельцем B2B-компании. Ваш лид конвертировался, заключив сделку ценностью в 250 000 рублей — если вы начнете показывать ему рекламные креативы сразу же после конверсии, то наверняка оттолкнете, так как он не будет готов к покупке. Однако по истечении нескольких месяцев, ретаргетинг может стать эффективным инструментом для привлечения к повторной интеракции — клиент получит выгоды от использования сервиса, вследствие чего будет расположен к повторной сделке.
Ретаргетинг покупателей, совершивших сделку высшей ценовой категории, происходит следующим образом:
- На постконверсионной странице размещается tracking pixel, что позволяет сегментировать покупателей.
- По истечении определенного периода времени (зависит от цены и категории приобретенного ранее продукта) начинается открутка ремаркетинговых объявлений.
Заключение
В заключение добавим, что ROI ремаркетинговой кампании зависит от эффективности стратегии ретаргетинга и качества данных о ЦА — знание потребностей, интересов и поведенческого паттерна различных сегментов покупателей позволяет создать максимально релевантные (соответственно, эффективные) объявления.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.wishpond.com, image source 2dxtreem
