Содержание
В 2013 году контент маркетинг, наконец, перешел из разряда модного слова в категорию признанных основных маркетинговых стратегий. В 2014 году, как ожидается, она удостоится еще большего внимания. И если вы всерьез подумываете об инвестировании в контент-маркетинг, вы в первую очередь должны избавиться от заблуждений в этой области.
Миф №1: Контент-маркетинг – это просто
Контент-маркетинг основан на принципе «Знать – Любить — Доверять»; любой человек, работавший по такому сценарию, засвидетельствует вам, что доверия добиться совсем нелегко. Нужна вся жизнь, чтобы его добиться, но достаточно одного промаха, чтобы потерять.
Хотя отношение потребителей с брендами могут быть и не настолько напряженными, однако и в этом случае завоевание доверия превращается в постепенный процесс. Каждый кусочек контента, который вы создаете, добавляет еще один кирпич в фундамент взаимоотношений с пользователем.
На самом деле, реклама гораздо проще в смысле создания кампаний, их поддержки и измерения результатов. При работе с контент-маркетингом, кампания, создаваемая вами, будет длиться столько, сколько проживет ваш контент. Но хотя точной даты окончания нет, ее роль с успехом берут на себя определенные ключевые этапы для измерения.
Если доверие потеряно, восстановить его гораздо труднее. С другой стороны, контент-маркетинг лишний раз подтверждает, что компании, которые обеспечивают прозрачность и достоверность своих данных (оба эти фактора критичны при завоевании доверия) обнаружат, что их клиентская база с гораздо большим пониманием отнесется к тому, что дела идут «не так».
Нет, контент-маркетинг не прост, но овчина стоит выделки.
Миф №2: Контент-маркетинг не отнимает много времени
«Нехватка времени» является основной и реальной проблемой, с которой сталкиваются контент-маркетологи согласно опросу по итогам 2013 года.
Давайте быстро пройдемся по некоторым процессам, вовлеченным в контент-маркетинг.
- Разработка контент-стратегии.
Она может включать анализ ключевых слов, исследование рынка, SEO, аудит сайта, контента, ресурсов и многое другое. - Создание постоянного контента.
Требует значительных временных, умственных и трудовых затрат. - Распространение и продвижение контента.
Требует значительных затрат времени на SMM, email маркетинг и поисковый маркетинг. - Измерение производительности контента.
Включает в себя анализ эффективности контент-маркетинга относительно метрик успешности.
Не знаю насчет вас, но я не вижу, чтобы контент-маркетинг вписывался в краткосрочную стратегию развития бренда.
Миф №3: Контент-маркетинг можно автоматизировать
Из признания «мы не понимали, что контент-маркетинг занимает настолько много времени» сразу рождается предложение «давайте просто автоматизируем этот процесс!». Конечно, в контент-маркетинге есть много моментов, которые можно автоматизировать (повторяющиеся процессы, такие как автоответчики, опции социального мониторинга и оповещения, курирование и распределение), однако, по моему мнению, многие компании слишком сильно и слишком рано начинают увлекаться автоматизацией, что является неверным путем.
Вот некоторые из задач контент-маркетинга, которые нельзя автоматизировать:
- Стратегия развития контента.
- Стратегия в социальных медиа
- Управление сообществами
- Создание контента
Джейсон ДеМерс предсказывал следующий тренд контент-маркетинга на 2014 год: «фирмы будут искать пути автоматизации контент-маркетинга, но эти попытки провалятся».
Но моя самая любимая фраза прозвучала из уст Скота Страттена, который регулярно публикует варианты этой фразы в своем Twitter: «Автоматизация ваших социальных медиа напоминают отправку манекена на конференцию».
Миф №4: Контент маркетинг не требует больших расходов
Джей Бэр хорошо сказал о данном мифе: «Социальные медиа и контент-маркетинг не то, чтобы недешевы. Их дороговизна заключается в другом».
Так как расходы относительны, многие бренд-менеджеры полагают, что контент-маркетинг всегда будет более дешевой альтернативой другим методам продвижения, таким как реклама и PR. В целом же, 30-секундный рекламный ролик во время Олимпиады может привлечь миллионы людей, в то время как хэштэг промо-конкурс в Twitter можно провести абсолютно бесплатно, так что сравнивать эти виды рекламной деятельности довольно странно. И ошибочно.
Современные технологии уравняли шансы больших и малых брендов достичь поставленных результатов с помощью контент-маркетинга, однако суммы, которые различные компании вкладывают в него различаются в зависимости от ощущаемой ценности. К примеру, Orabrush достигли удивительно высоких результатов с помощью контент-маркетинга, при этом потратив всего 500 долларов на YouTube видео; в то же время Нил Пател лихо вкладывает пятизначные суммы в бесплатный обучающий видеоматериал QuickSprout.
Исключая внезапные вирусные хиты, результаты большинства вложений в контент-маркетинг можно будет ощутить только спустя годы последовательной деятельности по построению имиджа бренда; посему и вложения в бюджет должны быть соответственными.
«В2В маркетологи выделяют 30% бюджета на контент-маркетинг, а 58% маркетологов планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев» — выдержка из отчета B2B Content Marketing за 2013 год.
Миф №5: Контент-маркетингом может заниматься любой
Еще когда «социальные медиа» относили к разделу чистых авантюр, писались сотни статей, в которых авторы умоляли компании не назначать ответственных за ведение этого раздела на основании возраста. В современном контент-маркетинге ситуация не изменилась. Однако фирмы, которые уверены в том, что свеженанятый специалист без опыта сможет прийти и начать работать над стратегией развития контента и маркетингом, должны пересмотреть свой образ мыслей.
Контент-маркетинг – это дисциплина со своими собственными правилами. Она твердо стоит на ногах и никуда не исчезнет. И даже более того, в нее приходят лучшие таланты из смежных областей: от журналистов и репортеров, создающих контент до специалистов по аналитике, способных разобраться в данных и цифровых стратегов, продумывающих тактику. В 2014 году контент-маркетинг обрастет более специализированными должностями и станет восприниматься серьезно даже теми компаниями, которые пока остались в тихой заводи.
