Представьте на мгновение, будто вы собрались ворваться на рынок питания с величайшей газировкой всех времен и народов — при этом маркетинговый бюджет составляет $1 000 000 000. Напиток сладкий, шипучий, освежающий, вкусный — все как должно быть,к тому же дешевый. И вы считаете, что ваш продукт непременно станет хитом продаж, не так ли?
Но тут на рынке появляется конкурент, напиток которого несладок и дороже вашего. Вы, вероятно, подумаете — кто будет покупать такую гадость? А вот тут становится актуален пример Red Bul — ну да, ну просто еще одна «шипучая водичка», однако потребляемая миллиардами тонн по всему миру ежедневно.
Есть немало традиционных маркетинговых техник, придерживаясь которых велик шанс попасть «в яблочко», сделать много продаж и построить солидную клиентскую базу. Но следуя им вслепую, можно навредить конверсионному циклу.
В этом посте мы хотим осветить 5 кейсов, в которых коэффициент конверсии менялся кардинально противоположно ожиданиям маркетологов, руководствовавшихся традиционным подходом.
Удаление лид-формы привело к увеличению конверсии на 60%
Vendio, компания в сфере электронной коммерции (кроссплатформенные решения для интернет-магазинов), использовала стандартную автономную целевую страницу. Ее конструкция отвечала всем нормам и правилам построения лендинг пейдж. Кнопки, формы заявок, фоновые изображения — придраться было не к чему.
Но показатели конверсии не удовлетворяли маркетологов, поэтому было принято решение провести сплит-тест. Дизайнеры переработали страницу, убрав форму регистрации, а вместо этого добавили вторую страницу. Получилось следующее — пользователь попадал на форму регистрации только после того, как нажимал на кнопку «зарегистрироваться».
Другими словами, получился классический конверсионный путь, где появился еще один лендинг с лид-формой. Обычно такой шаг рассматривается маркетологами как негативный и критичный.
Верите ли вы, что коэффициент конверсии Vendio в лиды увеличился на 60%?
Порой принять решение выйти за границы стандартного подхода сложно, но полезно. Только протестировав 2 варианта лендинга Vendio выяснили, какой вариант генерации лидов максимально подходит целевой аудитории.
Полученные результаты в данном кейсе совсем не означают, что вы должны скорее удалить лид-формы с ваших автономных целевых страниц. Начните с тестирования, определите, что именно ваша аудитория ожидает от вас.
Старый дизайн превосходит новомодный
Uncommon Practitioners, шотландский сайт, ориентированный на тренинги врачей, хотел привлечь медработников в подписную базу посредством видеообращений. Обратите внимание на пример ниже: дизайн лендинга выглядит довольно простым, можно сказать, даже устаревшим.
Следующее изображение демонстрирует обновленный и осовремененный шаблон: лайтбокс, отсутствие прокрутки. Кажется, что этот вариант должен работать лучше.
После тестирования вариантов страниц было обнаружено, что исходный конвертирует лиды почти на 20% лучше, чем новый. Этот пример показывает, что новинки и передовые приемы веб-дизайна могут негативно отразиться на показателях конверсии.
В большинстве случаев веб-дизайнера не интересует конверсия. Он использует какие-либо инструменты только потому, что это модно, красиво, необычно. Это вовсе не означает, что нужно запретить любой креатив.
На практике только тестирование поможет вам понять, позитивно ли ваша аудитория реагирует на новинки и модные тенденции или нет.
На примере Uncommon Practitioners, целевая аудитория — медики старше 45 лет — к модным тенденциям графического дизайна отнеслась весьма прохладно.
Видео против слайдера изображений. За кем победа?
Мы уверены, что вы регулярно натыкаетесь на информацию о том, что размещение видео на целевой странице может серьезно повысить конверсию. На примере Device Magic можно понять, насколько это правило индивидуально.
Как вы можете заметить, конструкция блока довольно грамотная: видео слева, справа буллеты, ссылка призыва к действию, чтобы узнать больше. Все ясно и понятно.
Сравним с более упрощенным вариантом — анимированным слайдером изображений.
Теперь скажите, какой вариант выбрали вы?
Если вы выбрали слайдер с анимацией — то вы вошли в тот сегмент, благодаря которому конверсия лидов увеличилась на 30%.
По сути, эти изменения есть редизайн смыслового блока и оффера.
Цвет меняет все
Зеленый — это хорошо, так? Мы решаемся перейти дорогу именно на зеленый свет светофора. Зеленый ассоциируется у нас со свежестью, молодостью. Поэтому зеленые кнопки лид-формы тоже должны работать, верно?
GSM, ритейлер мобильных телефонов в Нидерландах, решил протестировать 3 разных CTA-элемента: зеленую ссылку, зеленую кнопку и оранжевую кнопку.
Как вы думаете, по какой кнопке чаще кликают? Как показала практика, CTR оранжевых кнопок на 5% больше остальных.
На данном примере вы можете убедиться, что не всегда зеленый цвет означает конверсию.
Социальные иконки — добавлять или нет?
Социальные сети, кажется, сегодня пристуствуют на каждом сайте и лендинге. Почти невозможно найти ресурс, который не предложит вам сделать репост, лайк или пригласить друга.
Один финский ритейлер решил провести эксперимент и убрать кнопки социальных медиа с товарной целевой страницы интернет-магазина.
Как же без социальных иконок? — спросите вы. Вам же нужно знать, сколько пользователей Facebook оценили этот продукт?
Это удивительно, но как только кнопки были убраны, количество переходов в корзину выросло на 12%.
Как показала практика в данном случае пользователей отвлекали сторонние ссылки. Многие посетители уходили в социальные сети безвозвратно, забыв о товаре и необходимости покупки.
Вместо заключения
Далеко не всегда понятно, что сработает: принцип «в ногу со временем» или традиционное маркетинговое решение. Вышеприведенные примеры доказали это очень хорошо.
Классические схемы лидогенерации могут служить прекрасный фундаментом вашей стратегии.
Исследуйте свою целевую аудиторию тщательно, проводите сплит-тестирования ваших лендинг пейдж — результаты не заставят долго ждать.
По материалам blog.crazyegg.com, image source Scott MacBride
