В социальных медиа вы у всех на виду — и куча народу просто спит и видит, чтобы вы оступились и дали им повод посудачить на ваш счёт.
Как же избежать провала? Интернет-маркетолог Джослин Кирби (Jocelyn Kirby) рассказала в интернет-издании Fourth Source о пяти ключевых ошибках, которые часто совершаются при работе с социальными медиа.
1. Неуместность
К счастью, это не самая частая ошибка, но всё же следить за уместностью своих высказываний не помешает.
Сегодня социальные медиа — основное представительство вашего бренда. Это не просто место скопления огромной аудитории — это интерактивная среда.
В отличие от традиционных форм маркетинга (таких как печатная или телевизионная реклама), работа с социальными медиа требует как от брендов, так и от потребителей гораздо более высокого уровня вовлечения.
Общение в социальных медиа происходит в режиме реального времени, и у вас меньше возможностей контролировать ситуацию.
Промедление с ответом часто воспринимается потребителями негативно, поскольку они уже привыкли быстро получать ответы на свои сообщения в любое время дня и ночи.
Пусть от вашего имени в социальных медиа общаются люди, которым вы доверяете. Посвятите их в концепцию вашего бренда, ваши ключевые ценности, идеи и потенциально опасные для вас области. Это поможет минимизировать риск неуместного поведения с их стороны.
Почти всегда неуместность — это вопрос восприятия. То, что воспринимается нормально аудиторией одного бренда, клиентами другого может восприниматься как абсолютно неуместное и недопустимое.
Очень важно понимать и чувствовать свою аудиторию. Особенно часто перейти тонкую грань уместности удаётся брендам с эксцентричным имиджем, ведь шутки на грани — это всегда риск, что вас неправильно поймут.
2. Эгоизм
Социальные медиа — это не про вас, это про ваших клиентов. Вы должны интересоваться ими, стремиться узнать их поближе и позволять им поближе узнать вас.
Это как дружба: цель вашей кампании в социальных медиа — стать лучшим другом для своих клиентов. Слушайте их, отвечайте и слушайте дальше.
Стремление продавать — в крови всех деловых людей. Но слепое подчинение собственной жадности в долгосрочной перспективе ни к чему хорошему привести не может.
Снова и снова мы видим магазины, которые «выплёвывают» рекламу пачками. А как насчёт просто пообщаться? Вероятно, они считают, что успешно доносят своё рекламное послание и охватывают широкую целевую аудиторию, но вот друзей они точно не завоёвывают.
Правда в том, что современные социализированные потребители не хотят, чтобы им «толкали» товар — они хотят чтобы к ним прислушивались, чтобы о них заботились. Они уже не просто надеются получить ответ от бренда — сегодня они ожидают его в обязательном порядке.
Скидки, распродажи, рекламные акции — всё это хорошо, но должно быть не только это. Исследования показали, что более высокая вовлечённость усиливает восприимчивость потребителей.
Поэтому для большей эффективности ваша активность в социальных медиа должна включать в равных пропорциях три компонента: собственный промо-контент, перепосты чужого интересного контента и вовлекающие элементы — опросы, дискуссии и т. п.
3. Считать, что показатели не имеют значения
Хотя социальные медиа созданы для вовлечения, выстраивания отношений и повышения информированности потребителей о вашем бренде, это не значит, что оценочные показатели ваших кампаний не важны.
Как и в случае с электронными рассылками и PPC-кампаниями, ваша активность в социальных медиа может и должна оцениваться по конкретным показателям.
Кроме очевидного — оценки конверсии, есть ещё множество показателей для учёта: упоминания, ретвиты, «лайки», перепосты.
Есть и то, что измерить труднее: доверие, лояльность, информированность, снижение количества возвратов и повышение частоты повторных покупок.
Существует несколько прекрасных инструментов для эффективной оценки показателей работы с социальными медиа. В некоторых из них, например, Hootsuite, базовый набор инструментов доступен бесплатно.
Если же вы хотите подойти к этому серьёзно и можете выделить дополнительные средства на оценку кампании, то вам подойдут более сложные платные сервисы, например, Sentiment Metrics, позволяющий оценивать эмоции потребителей.
4. Не верить, что всё это работает
Работа с социальными медиа немного похожа на SEO: здесь вам также не грозит поработать пару часов, а на следующий день проснуться знаменитыми. Обычно над построением собственной лояльной аудитории и достижением ощутимых результатов приходится долго и основательно трудиться.
Если социальные медиа не приносят вам прямых продаж, это ещё не значит, что они не оказывают положительного влияния на ваш бизнес.
Помните, SMM — как диета: работает, только если не срываться, а постоянно прилагать усилия. Постоянство и непрерывность — вот залог успеха.
5. Подавлять свою SMM-команду
Конечно, кто бы ни занимался вашей SMM-кампанией — штатные сотрудники или агентство — вы должны убедиться, что они правильно доносят посыл вашего бренда до потребителей. Тем не менее, не стоит слишком наседать на команду маркетологов с требованиями и ограничивать их в действиях.
Строгие правила будут только блокировать их творческое мышление, а боязнь действовать без вашего одобрения вызовет нежелательное промедление в активности, о котором говорилось выше. К тому же, слишком сдержанный и официальный тон сообщений будет казаться читателям сухим и безликим, не вызывая у них расположения.
Наймите настоящих профессионалов, которым вы сможете доверять, дайте им краткое руководство и предоставьте свободу делать то, что они считают нужным.
Пища для размышлений
Помните, социальные медиа — это не канал для трансляции, это канал для общения. Ваша целевая аудитория доверяет вам, впуская вас в своё личное виртуальное пространство. И почти каждый её представитель ожидает чего-либо ценного взамен.
Это может быть просто полезная информация, авторитетное мнение, а могут быть и скидки, специальные предложения, промо-акции и уведомления о выходе новых продуктов.
Что бы их ни интересовало, убедитесь, что вы знаете, что это. Не злоупотребляйте их доверием.
И — наслаждайтесь! Социальные медиа были созданы для развлечения.
