Universal Orlando Resort — это удивительный парк развлечений старейшей киностудии из ныне существующих, своего рода аналог Disneyland, находящийся во Флориде (США). Несмотря на статус заведения, работа интернет-маркетологов Universal Orlando оставляет странное впечатление.
Сегодня мы рассмотрим PPC-рекламную кампанию UOR и сделаем работу над ошибками. Данная посадочная страница конвертирует трафик после перехода по объявлению Google Adwords и ключевому запросу «orlando florida vacations».
Ведущие специалисты по маркетингу и конверсии ознакомились с лендингом, и вот каковы их вердикты.
Тим Эш (Tim Ash)
Для PPC целевой страницы слишком много неоправданных обещаний. В объявлении был обещан тур на семью из четырех человек за 769$. ОК, и где информация? То же самое с обещанием экономии в 30% на заказе отеля — ничего не слышно, увы. Если бы я был клиентом, я почувствовал бы себя обманутым после перехода. Открытый обман — не лучший способ заработать доверие. Но даже если пользователь решит купить тур, страница сделает все возможное, чтобы затруднить это.
Форма бронирования сливается со страницей. Призыв к действию такого же цвета, как и заголовки. Да и сам призыв сформулирован как-то странно: «Искать» — что искать? Зачем искать? Но это не так важно, ибо пользователь, загипнотизированный томным взглядом Гарри Поттера, и не увидит ни призыв, ни форму бронирования.
Возможно, стоит протестировать размещение формы бронирования внутри изображения с Гарри Поттером. В данный момент хедер лендинга занимает слишком много места и забирает слишком много пользовательского внимания. Также стоит изменить призыв к действию, сделав его более подходящим тому действию, что ожидается от пользователя (забронируйте поездку, спланируйте путешествие). Можно попробовать разместить отзывы пользователей на странице. Так как путешествие предполагает не только отдых, но и опыт, то мнения других людей могут быть полезны клиентам.
Брайан Мэсси (Brian Massey)
Классное изображение с красивым Гарри Поттером… Что еще? Неплохой слоган, обращающийся к авантюрным сторонам нашей души: «Погрузитесь в мир, где магия реальна». Надеюсь, магия поможет этой landing page. :)
Брайан — основатель ресурса Conversion Sciences и кое-что понимает в оптимизации конверсии.
Моей семье очень нравится сериал о Гарри Поттере. Но эта целевая страница показывает, но не рассказывает. Речь идет о некоем «ЭКСКЛЮЗИВНОМ!» предложении, но в чём именно заключается эксклюзив — непонятно. Оффер предназначен эксклюзивно для бывших клиентов или для людей, умеющих включать компьютер и пользоваться Google?
Пусть попробуют иначе: «Для всех уже посетивших гостей парка — закажите повторный тур на 3 ночи и получите 4-ю бесплатно!». В конце концов, если вы умеете летать на метле, покажите это. Болтать умеет каждый.
Для создания макета можно нанять Волан дэ Морта. Пусть он плохой парень, зато конкретный — не ходит вокруг да около. А в данном варианте боковая панель, видео и логотипы выглядят ужасно.
Невнятный призыв к действию. Пользователь хочет «Забронировать поездку» или что-то «Найти»?
В целом, страница смотрится как профессор Снейп. С одной стороны, не докажешь что он плохой, а с другой — ему невозможно довериться, а уж тем более что-то купить у него.
Джастин Рондо (Justin Rondeau)
Одна из положительных сторон — стрелка, указывающая на фразу «забронировать поездку». Исследования движения глаз (eyetracking) показывают, что это работает.
Джастин — основатель whichtestwon.com, имеющий огромный опыт сплит-тестирований.
Первое, что я заметил — нечеткий призыв к действию. Каждый потенциальный клиент ищет конкретику. Вероятно, эта ошибка вызывает большой процент отказов. Подозреваю, что Гарри Поттер — самая популярная часть страницы, но в сознании покупателя четко зафиксировано, что самая яркая часть страницы должна продавать. Зачем переучивать клиентов?
Нет ни одного релевантного призыва к действию выше линии сгиба. Только интерактивные кнопки в левом верхнем углу «Посмотреть параметры билета» и «Как добраться».
Печально, что я не имею ни малейшего понятия, почему смотрю на Гарри Поттера вместо того, чтобы ознакомиться с выгодным предложением по отдыху.
На этой странице предлагаются два различных оффера — два отеля. Конечно, тарифы на отдых могут быть разными — сложными, зависящими от возраста, предпочтений и т. д, но все же для облегчения восприятия стоило бы удалить один из из них.
Слишком много пустого пространства на странице, также стоит удалить внимание удалению лишней навигации.
Наоми Найлс (Naomi Niles)
Большое изображение в хедере лендинга хорошо работает на подобных сайтах. Это помогает почувствовать, что вас приглашают к приключению. Другой позитивный момент заключается в том, что все полезное содержание находится в правом столбце. Это позволяет игнорировать центр страницы, если информация оттуда вам не интересна.
Наоми — основатель shiftfwd.com, ведущего дизайнерского агентства.
Landing page целиком основана на теме Гарри Поттера. А если я захочу посетить Universal Studios, но при этом ненавижу Гарри Поттера — есть ли для меня вариант?
Необходимо четче сформулировать основной призыв к действию и «заточить» страницу под него. А Гарри Поттера, если он так необходим, можно разместить где-нибудь сбоку.
Призыв к действию «book your trip» расположен в странном месте. Он смотрелся бы куда естественнее под главным призывом, а не на правой боковой панели.
К тому же информация об акциях сильно запутана. Реклама заявляет о том, что «4 ночь и 3 день бесплатно», но на странице я вижу только «билет на 2 дня — 3-я ночь бесплатно». Что это значит? Я в замешательстве.
И наконец, самое большое преступление: цена, заявленная в рекламе, не релевантна цене на самой странице (нарушается правило точного вхождения). В объявлении указано «$749 на семью из 4-х человек». Но самая низкая цена на 4-х, которую вы можете найти — 899 долларов. Это довольно большая разница для некоторых семей.
Иан Роудс (Ian Rhodes)
- Четкое разделение бюджетных и VIP-предложений: это позволяет не тратить время на настройки поиска.
- В колонке «Custom Vacation Packages» сделан грамотный акцент на элементы, которые можно добавить к отпуску.
- Неплохая идея — вставить видео «plan your vacation» под формой бронирования. Это улучшает визуальное восприятие страницы.
Иан — CEO acquisitional.com из Британии, специалист по оптимизации целевых страниц и User Experience.
Первый вопрос — где тур за 749 баксов?! Самая низкая цена 899 долларов, и тем самым здесь нарушено правило точного вхождения.
Подружите вашу рекламу и информацию на посадочной странице. Возможно, парню который занимается контекстом, не мешает познакомиться с тем, кто пишет тексты для сайта.
- На лендинге очень часто используется слово «Отпуск», так почему же его нет в призыве к действию? Возможно стоит изменить формулировку в поле поиска?
- «Exclusive Vacation Offer» — а в чем эксклюзив? Главное в предложении — 4-й день отдыха бесплатно. Почему бы не сконцентрироваться на этом вместо использования общего слова «Эксклюзив»?
- Переместите предложение о «Best Price Guarantee» в центр внимания пользователя. Под формой бронирования никто не обращает на это внимание.
- Может быть есть моменты, которые стоит пояснить? Например, точно ли мне нужно знать, что в цену включен только один завтрак на человека? Не стоит писать на ресурсе такого сильного бренда тексты об отдыхе в стиле университетских учебников.
В комментариях всех специалистов можно выделить 3 основных момента:
- Самая главная проблема — нерелевантность контекстной рекламы целевой странице.
- Призыв к действию в форме бронирования слаб, несуразен и приговаривается к казни.
- «Эксклюзивность» оффера непонятна и не подтверждена.
Несмотря на немалые бюджеты и отснятых «Трансформеров», «Эволюцию Борна», «Запах женщины» и другие незабываемые блокбастеры, Universal есть над чем поработать в сфере интернет-маркетинга для своих парков.
По материалам blog.crazyegg.com
