Отзывы — это социальное доказательство и индикатор доверия к вашему бизнесу. Насколько доверяют отзывам потенциальные клиенты, и как управлять этим маркетинговым инструментом, чтобы он приносил еще больше лидов и продаж — разберемся в этой статье.
Степень доверия покупателей к отзывам разительно отличается в зависимости от ресурса, на котором они были оставлены, и в этом смысле формат автономных целевых страниц серьезно проигрывает товарным площадкам типа Amazon. Не существует внушительной статистики о количестве ложных отзывов в интернете, мы лишь достоверно знаем, что отзывы могут подделывать, скажем, специализированный агрегатор отзывов Yelp отфильтровывает 20% поступающих рецензий как сомнительные. В то же время опросы показывают, что отзывам на целевых страницах не доверяют целых 90% пользователей.
Виктория Бекхем рекомендует кухонный комбайн
Если в надежде вызвать доверие посетителей вашей посадочной страницы, вы решили воспользоваться рекомендацией знаменитости, вам полезно знать статистику агентства Nielsen, согласно которой 68% потребителей доверяют отзывам других таких жепотребителей.
Судя по всему, мы доверяем рекомендациям людей, таких же как мы сами (одной экономическо-социальной группе)?
Тоже неверно.
Исследование American Journal of Managed Care (независимый журнал медицинских профсоюзов США, помимо всего прочего изучающий проблемы поведенческой психологии) показало, что работники сферы здравоохранения ничуть не склоняются к выбору, рекомендуемому их коллегами, даже коллегами из их профсоюза — доверие к бренду всегда сильнее, чем доверие к небрендированному (т. е. малоизвестному, обладающему только локальной репутацией) товару, рекомендованному коллегами.
Выходит, рекомендация друга или коллеги не слишком авторитетна или не правдоподобна. Может быть, стоит задуматься о том, чтобы привлечь знаменитость?
Допустим, вы решили привлечь красивую известную женщину к рекламе вашего кухонного комбайна. Вы помещаете на баннер Викторию Бекхем, радостно произносящую: «Комбайн марки Х за 2 дня позволил мне освоить 17 новых блюд!».
Конверсия с использованием в рекламе звезд такой популярности увеличится минимум вдвое, но обратите внимание, на то, как Виктория Бекхем формулирует в нашем примере свою рекомендацию. Она не просто говорит: «Комбайн замечательный, я счастлива, что мне его подарил муж на День святого Валентина!», — ее удовлетворенность товаром очень точна и выражена в цифрах, а также позволяет понять, за какое время продукт приносит пользу. Прочтя такую фразу, мы куда реже заподозрим компанию Х в подкупе Виктории Бекхем, и такой отзыв, скорее всего, вызовет доверие.
Пример с Викторией Бекхем должен запомниться и в отрицательном смысле. Потребители склонны отождествлять личность знаменитости и бренд или товар, который он или она рекомендует, поэтому, конечно, трудно придумать более неподходящую кандидатуру для рекламы бытовой техники. Использование этим человеком этого продукта должно выглядеть адекватно, уместно, правдоподобно.
Самой продающей на посадочной странице будет рекомендация авторитетного в вашей сфере человека, настоящего эксперта, или того, кто воспринимается как эксперт большинством вашей целевой аудитории.
Пусть вашим экспертом станет тот, кто известен своей репутацией неподкупного принципиального человека, и известен не только вам и вашей сестренке, а, например, еще и поисковой системе Google.
Люди верят глазам, а не словам
Не каждый маркетолог может себе позволить такую роскошь, как поместить звездную рекомендацию на свой лендинг. При этом многие бренды, вполне способные привлечь к своим рекламным кампаниям всемирно известных медиаперсонажей, продолжают использовать отзывы обычных, ничем не выделяющихся клиентов. В чем смысл?
Если вспомнить, что люди доверяют отзывам не потому, что человек популярен, а потому что отзыв настоящий, становится понятно, что делать. Разместите рядом с отзывом фото покупателя/клиента, чьи слова вы цитируете, и аудитории станет понятно, что это не среднестатистический «Александр», а реальный человек, принадлежащий к той же социальной страте, к тому же сегменту target group, что и остальные представители целевой аудитории.
Люди больше склонны доверять словам, если слова сопровождаются фотографией человека, даже если изображение не соотносится со словами — такой вывод сделали психологи. В одном из случаев крупное изображение реального клиента на целевой странице увеличило конверсию на 102.5%, причем сплит-тест показал, что результат конверсии не зависел от пола и внешности человека на фото.
Отзывы не должны быть только положительными
Обязательно публикуйте негативные отзывы! Именно разнообразие мнений о вашем продукте/услуге позволит быстро сформировать лояльное отношение клиентов. Это явление обнаружил один из ведущих психологов ХХ века доктор Элиот Аронсен (Elliot Aronsen), когда проводил эксперимент по форме суда присяжных.
Одна часть участников прочла признание наркодилера, в котором преступник просит для себя высшей меры наказания, другая — его же пожелание оправдательного приговора. При прочих равных обстоятельствах первая группа была более снисходительна к обвиняемому, чем вторая, и отметила, что доверяет его словам.
Похоже, что люди, склонные руководствоваться не только своим сиюминутным интересом, вызывают несравнимо большее доверие у аудитории. Помимо построения лояльности, разнообразие мнений о вашем продукте/услуге поможет также увеличить конверсию из лидов в продажи.
Исследования компании Reevo показали, что клиенты, которые читают негативные отзывы, на 67% более склонны совершить покупку.
Разумеется, это не означает, что следует помещать на главной странице в самой горячей зоне отзыв крупными буквами о том, что покупать ваш товар категорически не рекомендуется. Такой прием как раз похож на сомнительный трюк для привлечения внимания.
Хорошая идея заключается в том, чтобы протестировать несколько вариантов посадочных страниц, содержащих высказывания разного рода о вашем продукте, например: «Я попробовал этот товар для … и …, но обнаружил, что он больше подходит для … и …» .
Используйте рекомендации и отзывы, чтобы отфильтровать тех клиентов, которые в любом случае останутся вашей работой недовольны.
Негативные отзывы также свидетельствуют о долгосрочности вашего предприятия, иначе зачем бы вам было размещать такую информацию, которая мешает вам получить прибыль здесь и сейчас.
Не округляйте ваш успех
Ученые из Технического Университета Орегона тестировали, какому из двух высказываний в большей степени поверят опрашиваемые — «60% домохозяйств в США перерабатывают мусор» или «60.37% домохозяйств в США перерабатывают мусор», — и выяснили, что округленное значение вызывает меньшее доверие. На вопрос «Почему?» опрашиваемые пожимали плечами и отвечали: «Это же очевидно! Такие цифры более точны».
Если не применять этот принцип только к цифрам, он формулируется в общем смысле так: отзывы и рекомендации стоит включать в максимально точном к источнику варианте, буквально цитировать, и именно цитата вызовет большее доверие ваших покупателей.
Цитируйте высказывания о том, как продукт помог, как именно он сработал, какие эмоции по-настоящему вызвал и почему его стоит или не стоит использовать.
Итак, отзывы на посадочных страницах использовать нужно обязательно и на конверсию они влияют в любом случае.
- Размещайте отзывы признанных экспертов для целевой аудитории оффера.
- Используйте фотографии ваших клиентов рядом с отзывами.
- Выбирайте для публикации те отзывы, которые отфильтруют клиентов не из вашей целевой аудитории. По отзывам должно быть ясно, что вы преследуете не цель сиюминутной наживы, а настроены на долгосрочную работу.
- Отзывы должны быть по сути цитатами, содержать цифры и максимально точно отражать опыт использования вашего товара или услуги.
По материалам unbounce.com, image source theskywatcher
