Содержание
Объединение рекламных PPC-кампаний со страницей конверсии – один из самых лучших способов достичь высокого коэффициента эффективности, но только в том случае, если они работают в паре для достижения единой цели.
Все вышесказанное сводится к следующему: если на странице конверсии трафик плохого качества, пострадают коэффициенты конверсии. [highlight]Если ваша целевая страница и настройки рекламной кампании PPC не сочетаются друг с другом, как арахисовое масло и варенье, ваши средства, вложенные в маркетинг, будут потрачены зря. [/highlight]
Вот четыре основных ошибки, которые могут помешать вам успешно управлять рекламными кампаниями, и возможные пути их решения.
ОШИБКА 1: ВЫ НЕ УДАЛЯЕТЕ НЕЭФФЕКТИВНЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Особенно в большом аккаунте, где их сложно заметить. Выработайте привычку добавления новых ключевых слов, периодически удаляя при этом малоэффективные.
Чаще всего эта ошибка приводит к следующим результатам:
- Это создает негативный опыт для того, кто кликает на вашу рекламу, переходит на страницу и не находит того, что искал.
- Для вас такая реклама, направляющая на вашу страницу конверсии, станет результатом низкого коэффициента эффективности, более высокой стоимости за клик и снижению показателя качества аккаунта.
- Чтобы избежать этого, вы должны установить несколько жестких правил для себя и определить то, для какой цели служат ваши ключевые слова, и как они связаны со страницей конверсии (в плане соответствия вашим предложениям, призыву к действию и намерениям покупателя).
РЕШЕНИЕ: ОСТАВЛЯЙТЕ ТОЛЬКО ТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА, КОТОРЫЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАЮТ
Не позволяйте бесполезным словам поедать ваш бюджет. Составьте простой набор ключевых слов для определенной группы кампаний и установите для себя правила, касающиеся реклам типа CTR и CPR. Правила, которые вы установите, будут уникальными для вашего аккаунта и ключевика, и будут служить единой цели достижения высоких доходов и привлечения потенциальных покупателей.
Вот несколько правил оценки ваших ключевых слов:
- СTR (показатель кликабельности) – показатель значимость которого высока; если он низкий, то, вероятнее всего, у вас низкий показатель качества (QS), а это значит, что вы платите большую стоимость за клик (CPC), чем нужно.
- У вас должна быть идеально спланированная модель CPA (модель взаимоотношений с рекламодателем, которая предусматривает оплату рекламы в случае совершения пользователем определенной покупки или действия). Конверсия не должна быть слишком дорогой. Если вы не знаете, какую цену установить, вам необходимо обучиться основным правилам ведения бизнеса.
- Если в модели СTR у ключевого слова показатель менее 1%, а СРА вдвое дороже стоимости продукта, такое ключевое слово считается «дорогим».
- Загружайте ключевые слова в рекламную группу, а затем фильтруйте согласно вашим правилам, которые помогут быстро вычленить неэффективные. Вы сможете быстро заблокировать или удалить их.
ОШИБКА 2: У ВАС НЕТ СТРАТЕГИИ СУТОЧНЫХ ТРАТ ВАШЕГО БЮДЖЕТА
Трафик на странице конверсии внезапно прервался в середине дня? Бюджет ключевых слов закончился до 10 утра?
[highlight]Контролировать расходы вам поможет модель рекламы PPC![/highlight]
Вы можете иметь самую прекрасную целевую страницу во Вселенной, но если вы потратили свой ежедневный бюджет на McDonald’s, не ожидайте ответа от ресторана типа Nobu, в этом случае вам придется заплатить.
Ведь, если у вас нет денег для того, чтобы пригласить всех в ресторан, вам придется организовать пикник на природе.
РЕШЕНИЕ: ИСПОЛЬЗУЙТЕ ГРАФИК РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТРАФИКА
Чтобы быть более рациональным в распределении своего суточного трафика, используйте график. И ваша реклама будет доступна во время пиковой нагрузки.
В настройках стоимости можно уменьшить или полностью остановить оплату в течение определенного периода дня, основываясь на эффективности и времени пиковой нагрузки. Так вы сможете использовать ваш бюджет подольше.
Реальный пример использования графика распределения трафика для улучшения коэффициента ROI
Вводная: клиент, изготавливающий свадебные приглашения. Потенциальные покупатели просматривают страницу в обеденный перерыв, но никогда при этом не совершают покупок, потому что этот процесс требует обдумывания (для них также важно мнение других покупателей) – у людей мало времени, чтобы совершать покупки в обеденный перерыв – они приходят домой и завершают конверсию.
Что было сделано: увеличение бюджета в обеденное время на Западном и Восточном побережье (где люди любят просматривать станицу в это время дня) и сокращение его там после полудня. Очередное увеличение его после ужина (когда многие клиенты, вероятнее всего, готовы были завершить конверсию), а затем снова уменьшение ко времени, когда они ложились спать.
Результат: ключ к успеху в экономии бюджета был найден, он заключался в его сокращении между временем обеда и ужина.
Если вы хотите воплотить свою собственную идею ценовой политики в конкретный день недели, стоит обратиться к анализу консалтинговых компаний, которые наблюдают 69% рост в СРА при использовании графика распределения трафика.
Дополнительные способы увеличить ваш суточный бюджет:
- Распределите кампании и рекламные группы в более крупные с небольшим ключевым списком.
- Уберите несколько дорогих ключевых слов (которые не служат на благо конверсии), чтобы сэкономить свои деньги на те, которые реально работают.
ОШИБКА 3: ВАША РЕКЛАМА НЕ СООТВЕТСТВУЕТ СТРАНИЦЕ КОНВЕРСИИ
Вводная: профиль молодого человека на Match.com, на аватаре изображен гладко выбритый молодой мужчина немного за 25.
Реальность: на свидание пришел парень с бородой, реально выглядящий на свой возраст.
Результат: несоответствие заявленной информации.
Target, Amazon и eBay — интернет-площадки, которые были печально известны несоответствием заявленной информации, поскольку использовали динамические включения ключевых слов в своей рекламе, платили за любое слово, тем самым привлекая трафик на их страницы, даже если этих товаров в ассортименте не было.
Два реальных примера как использование динамических включений ключевых слов может привести к серьезному несоответствию в заявленной информации.
Вряд ли кому-нибудь понравится несоответствие рекламы и целевой страницы. Если у вас здоровый и высокий показатель кликабельности СTR (ближе к 5 %), а коэффициент конверсии менее 5%, определенно есть какое-то несоответствие.
РЕШЕНИЕ: ПОРАЗИТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОЛНЫМ СООТВЕТСТВИЕМ ЗАЯВЛЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ
Это достаточно просто. Текст рекламы должен отражать ее содержание на целевой странице.
[highlight]Обратите внимание на этот удачный пример Oli Gardner.[/highlight]
Он задал запрос “packaging design (дизайн упаковки)” и получил следующую рекламу:
Данная реклама содержит специфический призыв к действию и ссылки на статью о социальной значимости
Кликнув по рекламе, вы перейдете на целевую страницу с заголовком из рекламы “custom packaging design.” В качестве дополнительного бонуса и реклама, и целевая страница постоянно обращаются к безотлагательности ситуации, используя лексемы «сегодня» или «в течение нескольких ближайших часов».
Целевая страница, на которую вы были перенаправлены, озаглавлена теми же ключевыми словами, что и реклама.
Такое соответствие зарабатывает баллы в PPC, снижает стоимость CPC, повышает коэффициент конверсии и повышает показатель качества аккаунта. Более того, это замечательный опыт для посетителей, который дает им уверенность, что они сделали «правильный клик».
P.S.: Если ваша реклама и страница конверсии соответствуют друг другу, а коэффициент конверсии все еще остается низким, значит, стоит признать, что ваша страница распугала всех потенциальных клиентов и пришло время прочитать информацию об оптимизации страницы конверсии.
ОШИБКА 4: У ВАШЕЙ РЕКЛАМЫ НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПОСЫЛ
Создавать образы потенциальных покупателей – очень увлекательно. Но! Это все лирика, и если вы не будете думать о завтрашнем дне, у вас будут неприятности.
Список ключевых слов для PPC не должен исчерпываться только темой, он должен содержать слова, охватывающие контекст всего цикла покупки (поиск информации, сбор информации и готовность к покупке). Другими словами, при составлении списка ключевых слов, вы должны быть внимательны к намерениям покупателя.
В конце дня вы должны быть уверенными в том, что вы ответили на все запросы, которые кто-либо искал.
Если вы не будете внимательны к намерениям покупателя, понимание которых — основа высокой конверсии, и начнете покупать все без разбора, вы обнаружите низкий показатель СTR, потому что появится несоответствие между тем, что появляется в выдаче, и тем, что вы предлагаете.
И никто не увидит вашу прекрасную целевую страницу.
РЕШЕНИЕ: УЗНАЙТЕ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ И СОЗДАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОСЫЛ, КОТОРЫЙ ОБРАТИТ НА СЕБЯ ВНИМАНИЕ
Вводная: покупатель, который продавал готовую еду, приготовленную поварами на ТВ-шоу. Это был не фаст-фуд, а комплексные блюда, такие, как курица сальтимбокка. Клиент хотел купить такие ключевые слова, как фаст-фуд, сеть ресторанов и замороженная еда.
Это было проблематично по двум причинам:
- Они не соответствовали правильной стадии цикла покупки. Если люди ищут фаст-фуд или доставку еды – они хотят съесть ее немедленно.
- Они были направлены на людей, которые не готовы платить много. Поскольку клиент продавал качественную и свежую еду, рассчитанную на семью из четырех человек, средняя ее цена составляла 30 долларов, что совсем не соответствует целевой группе, которая ищет пиццу за 5 долларов.
Что было сделано: Когда начали обсуждать образ его потенциального покупателя, им оказалась работающая женщина старше 30, имеющая детей, пару источников дохода, и озабоченная здоровой едой для своей семьи.
Это не те покупатели, которые принимают решение спонтанно. Это группа, которая может заплатить больше и, вероятно, находится в фазе поиска информации
Тогда были убраны ключевые слова, предназначенные для целевой группы, которая принимает решение спонтанно. Зато добавили слова, рекламный текст и целевую страницу, обращенную именно к этим женщинам, и увидели прекрасный результат. Общий объем трафика снижался (поскольку имелось большое количество запросов на ключевое слово “Pizza Hut”), но качество трафика существенно выросло.
Общий объем трафика снижается (голубой), конверсионный (оранжевый) остается устойчивым, а затем возрастет с ростом бюджета при включении правильного ключевого слова.
Заставьте потенциального покупателя реагировать на вашу рекламную кампанию
Соответствует ли то, что видит покупатель, выбранным ключевым словам? Например, запрос «купить еду» — это то ключевое слово, которое ищут покупатели, когда находятся в фазе поиска информации, в то время как запрос «где купить еду» соответствует покупателями, которые уже находятся в фазе покупки.
Ищет ли Google ваши ключевые слова? Соответствует ли реклама и статьи, которые появляются на вашем ресурсе, целям вашей PPC кампании?
Спросите кого-нибудь. Если вы знаете кого-либо, кто находится в вашей целевой группе, покажите ему рекламу или целевую страницу, и вы увидите, обращена ли она к нему.
ЭТО ВАША ЦЕЛЕВАЯ СТРАНИЦА ИЛИ ВАШ PPC?
Когда речь заходит о PPC, единственно верного решения быть просто не может, но можно надеяться, что эти примеры помогут вам правильно оценить текущее состояние вашей кампании.
Прочитав про эти ошибки, вы сможете определить, является ли ваша реклама неэффективным трафиком для вашей целевой страницы.
