Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то, вероятно, уже давно свыклись с мыслью, что далеко не каждого посетителя вашего сайта или лендинга можно конвертировать в лид или покупателя, по крайне мере, не в момент его первого посещения ресурса.
Даже если вы сумеете привлечь на свою посадочную страницу только целевых и высокорелевантных пользователей, часть из них все равно не конвертируется.
Почему? Скорее всего, большая часть посетителей посетители найдут ваш оффер интересным и стоящим внимания.
Однако…
Собственно, именно поэтому они и попали на ваш лендинг или блог, но в данный момент под влиянием множества самых разных причин они не готовы заключить с сделку и влиться в состав реальных клиентов. Маркетологи говорят, что такие люди находятся только на стадии потребительского интереса или исследования рынка.
Возникает вопрос: вместо того, чтобы просто упустить этот сегмент целевой аудитории, отчего бы не попытаться наладить с ними контакт и все же не конвертировать их?
Проблема в том, что большинство маркетологов зачастую ориентированы только на привлечение готовых и мотивированных к заключению сделки клиентов, но забывают о промежуточных звеньях цикла покупки.
Вышесказанное ни в коей мере не означает, что вы должны перестать видеть перед собой главную цель — продажи. Просто вам нужен пресловутый «План Б», если сходу продать не удастся, то меняйте оффер.
Лидогенерация начинается с формы подписки и эффективного призыва к действию.
Ничего сложного, но вся ирония как раз и заключается в том, что на большинстве сайтов и блогов, как правило, лид-форма либо отсутствует, либо присутствует, но только «для галочки». Работает принцип: «Раз делают все, то сделаю и я».
Напомним, что все-таки генерация лидов на автономном лендинге — единственный безукоризненный работающий инструмент маркетолога. На классическом корпоративном сайте можно осуществить конвертацию, но это достанется вам большими усилиями.
Опытные маркетологи относятся к лид-форме и CTA-элементам с большим вниманием. Они признают высокую ценность грамотно подобранного призыва к действию и его верного расположения на макете страницы.
Ведь так или иначе, но все эти элементы работают только на вашу конверсию, и в ваших же интересах оптимизировать их для получения большей отдачи меньшими бюджетами.
Зацепка (hook)
Вам важно не просто привлечь внимание. Вам необходимо по-настоящему заинтересовать человека.
Посетителя, который уже ознакомился с вашим торговым предложением, но не принял его, уже ничего и не держит. Зачем ему оставлять вам свой email? Ведь никто не хочет еще одно ненужное письмо от еще одной ненужной компании.
Именно поэтому вы должны суметь дать что-то настолько ценное, что способно удержать потенциального клиента даже на стадии интереса и исследования рынка. Это и есть зацепка — она является одним из главных звеньев вашего лидогенерирующего актива, будь то целевая страница, блог или основной сайт.
Без привлекательной приманки ваш призыв к действию окажется неувиденным и неуслышанным.
Зацепка — чаще всего это некий бесплатный продукт — может быть простой. Положим, это бесплатный тест вашего продукта или обновления вашего блога, но только в том случае, если ваш блог очень и очень хорош. Вызывающим интерес материалом может стать электронная книга или приглашение на вебинар.
Дэрек Халперн (Derek Halpern), основатель маркетингового блога Social Triggers, предлагает всем посетителям сразу 2 бесплатных продукта. Первый — это подписка на сегментированную рассылку. Если вам придутся по душе те статьи, которые пишет Дерек, то вы сочтете этот подарок весьма полезным.
Ниже вы можете увидеть второй бесплатный продукт. Это бесплатное электронное руководство: как набрать базу подписчиков в 5000 человек? Чтобы скачать книгу, вам придется еще раз ввести свой email.
Результат в итоге тот же: Дерек получает подписчика, с которым уже проводит другую работу, обычно по технологии Lead Nurturing. Отметьте для себя разницу между 2 бесплатными продуктами и организуйте нечто подобное на своем ресурсе.
Зазорного в этом ничего нет — сейчас так делают многие, потому что это реально действует. Предлагать людям подписаться на рассылку — банально. Нужно подарить им что-то действительно ценное, то, что принесет пользу их бизнесу или личной жизни.
Копирайтинг
Итак, допустим, что бесплатный продукт у вас уже есть. Но ведь у каждого продукта есть сопровождающий его контент. Некое описание, которое убедит людей заполнить короткую лид-форму.
Хороший копирайтинг или текстовое описание оффера начинается с цепкого заголовка, который привлекает внимание посетителя и пробуждает в нем любопытство.
Обратимся к блогу Quick Sprout за авторством известного и весьма авторитетного интернет-маркетолога и веб-консультанта Нила Пателя (Neil Patel).
Заголовок главной страницы звучит следующим образом: «Тебе нужно больше трафика? Узнай самую главную причину, почему ты не сможешь достигнуть этого». (Do you want more traffic? Learn the number 1 reason you are not getting enough targeted traffic to your website!)
Большинство из тех, кто попадает на сайт, действительно пытаются получить больше трафика на свои ресурсы, поэтому заголовок обращен именно к ним, и целевая аудитория не может его пропустить.
Далее идет раскрытие темы, а именно — Нил хочет поделиться секретом того, как этого достигнуть. Но говорит он об этом не прямым текстом, а нагнетая интригу. После прочтения этого заголовка в голове у посетителя возникает мысль: «О какой же ошибке говорит Нил? И есть ли эта ошибка у меня?». Ответ на эти вопросы получить очень легко: достаточно ввести в предлагаемое поле адрес собственного ресурса. Вы получаете ценную для вас информацию, а маркетолог — подписчика.
Следующее, на чем вы должны заострить свое внимание, — это описание продукта. Что из себя представляет этот продукт? Что он даст каждому пользователю? В чем его ценность?
В блоге Нила можно встретить и другое предложение:
Помимо интригующего заголовка, здесь есть и небольшое описание eBook. По сути, это описание не даст вам чего-то нового, однако внесет ясность и подогреет ваш интерес. К слову, Нил предлагает пошаговый курс, который поможет удвоить или даже утроить входящий трафик всего за 30 дней. Он как бы говорит: «Вам просто нужно следовать моим рекомендациям, и вы получите желаемый результат».
Финальная часть текста — это эффективный призыв к действию как некая аналогия кнопке «Купить». Вам достаточно всего лишь ввести свой email и нажать на кнопку «Начать курс».
Главное правило при разработке лид-форм — не спрашивайте ту информацию, в которой у вас нет необходимости. Посетителей может заинтересовать ваше торговое предложение и бесплатный продукт, но если вы попросите их ввести телефонный номер или домашний адрес, коэффициент конверсии снизится.
Текст на самой кнопке призыва к действию тоже имеет значение. Обычные слова типа «Подписаться» или «Отправить» уже не действуют.
Сделайте CTA ориентированным на действие, на конверсию. В нашем примере сначала Нил настраивает посетителя на позитивную волну положительным словом «Yes», а потом повторяет, что этот курс бесплатный.
Дизайн
Итак, после того, как вы оптимизировали контент вашей лид-формы и разобрались с вариантом бесплатного продукта, вам необходимо подумать о дизайне. Помните: люди судят о книге по ее обложке.
Обратим внимание на регистрационную форму главной страницы SaaS-решения Bidsketch (программное обеспечение для оформления клиентского предложения, client proposal). Бесплатный продукт — это пробное тестирование решения в течение ограниченного периода времени.
На лендинге много свободного места, что позволяет выделить основные моменты предложения: получить пробный образец КП и оформить тестовый аккаунт.
Теперь обратите внимание на выбранное дизайнерами цветовое решение: сочетание цветов выглядит гармонично и выделяется на фоне лендинга. К этому и нужно стремиться — всегда следует выдерживать необходимый баланс, не нужно злоупотреблять яркими, кричащими тонами. Выберите приятное для глаз сочетание цветов.
Расположение
Какой бы привлекательной ваша лид-форма не была, от нее не будет никакого толка, если ее никто не увидит. Сейчас мы рассмотрим список самых популярных мест на странице любого ресурса, куда вы можете поместить свой призыв к действию, чтобы там его точно заметили пользователи.
Выше линии сгиба (Above the Fold)
Фраза «выше линии сгиба» обозначает первый экран целевой страницы. Вы можете расположить лид-форму или CTA-кнопку так, чтобы пользователи увидели ее сразу при визите на лендинг, поэтому первый экран и является наиболее предпочтительным местом.
Разумеется, это не всегда срабатывает. Например, если посетитель не знает, кто вы, что вы предлагаете, и стоит ли вам доверять, то какой бы хорошей ваша лид-форма ни была, он не обратит на нее внимания.
Но если всю оставшуюся часть страницы занимает контент, который помогает посетителю разобраться во всех этих вопросах, то ему не стоит труда проскроллить лендинг обратно и совершить целевое действие. К слову, вы можете продублировать CTA на третьих и четвертых экранах и ускорить процесс конвертации.
Правый верхний угол лидирует у блоггеров. Тогда как стратегия «выше линии сгиба» работает преимущественно для главных страниц SaaS-предложений (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга) и автономных лендингов , блогам требуется несколько иной подход.
Вы знаете, что на страницах блогов никто особо не ищет подписную форму и другие призывы к действию. Поэтому достаточно одной, которая будет соседствовать с заголовком или расположена близко к хедеру.
Еще одно эффективное место для регистрационных форм на страницах блогов. Посетителей, которые прочитывают ваш материал до конца, лучше всего брать «горячими», то есть тогда, когда их интерес к вашему материалу зашкаливает. Разместите вашу лид-форму в этом месте — и вы получите самых заинтересованных подписчиков.
Во многих блогах CTA элемент размещается в нижнем правом углу каждого поста и активен при скроллинге. Довольно популярная маркетинговая тенденция последнего времени.
Хедер (шапка страницы)
Вы можете добавить CTA-элемент в шапку своего сайта или блога, прямо над основным хедером.
Поп-ап
Пользователи Сети часто говорят, что недолюбливают всплывающие окна, однако, как это не странно, таких отнюдь не большинство. С другой стороны, вам необходимо верно подобрать время, когда это окно появится перед посетителем лендинга/сайта.
Есть поп-ап окна, которые всплывают сразу после загрузки страницы, что не очень эффективно: пользователя вы, конечно, не отпугнете, но и заполнять форму, пока он не познакомиться с вашим ресурсом, он не станет.
Чтобы выбрать наиболее эффективный вариант, вы должны тестировать.
Заключение
А теперь взгляните на ваши призывы к действию и проверьте, соответствуют ли они всем описанным выше требованиям.
Если нет, то не теряйте времени и воплощайте рекомендации в жизнь прямо сейчас, чтобы начать конвертировать тех клиентов, которые еще только интересуются решениями собственных проблем и не готовы к активным действиям.
По материалам blog.crazyegg.com, image source whatleydude
