Содержание
Проект EyeQuant представляет собой не только уникальный интернет-бизнес — это еще и передовая научная лаборатория, занятая разработкой технологии, будто бы сошедшей со страниц научно-фантастической повести.
Свое название этот замечательный инструмент оптимизации конверсии с помощью айтрекинга (Eye Tracking, окулография) и составления карт пользовательского внимания (Attention Maps) получил от одноименной запатентованной технологии, также называемой EyeQuant — системы распознавания образов, искусственного интеллекта (AI), способного с высокой точностью (90%) предсказывать зоны повышенного пользовательского внимания на web странице.
Что самое замечательное — EyeQuant в процессе анализа умеет обходиться без контрольной группы наблюдателей и громоздкого дорогостоящего оборудования: пользователь просто загружает скриншот своего ресурса на платформу, специальная программа моделирует поведение посетителя на лендинге или сайте и выдает прогноз в виде 4 карт пользовательской активности (heat maps).
В терминологии разработчиков это: «карта внимания» (Attention Map), «карта восприятия» (Perception Map), «карта регионов пользовательских интересов» (Regions-of-Interest Map) и «карта горячих точек» (Hot Spots Maps).
Вот что пишут о себе разработчики технологии на главной странице своего сайта: «EyeQuant не есть продукт профанации неврологии. Мы проанализировали миллионы записей траекторий движения взгляда посетителей на web-страницах, чтобы понять, что движет вниманием online пользователей. Научные руководители нашего проекта пишут университетские учебники, объясняющие механизмы человеческого внимания и визуального восприятия информации, и публикуются в самых известных научных журналах.
Мы говорим вам: EyeQuant выглядит как бредовая идея, но технология реально работает!»
Разумеется, алгоритм предсказания EyeQuant был составлен на результатах тысяч сеансов айтрекинга с участием сотен людей: у проекта есть специальная лаборатория при университете Оснабрюка (University of Osnabrück, Германия), руководит которой профессор нейробиопсихологии, доктор Питер Кёниг (Dr. Peter König).
По результатам этих исследований другие специалисты компании, использующие методы машинного обучения, строят точные модели, прогнозирующие внимание пользователя с учетом его реакции на комбинации и «визуальный вес» различных деталей изображения (т. е. «с точки зрения» EyeQuant лендинг равнозначен целому изображению, а конвертирующие элементы страницы — заголовок, CTA, лид-форма, буллеты — суть элементы этого изображения).
Проводя новые исследования и анализируя свежие данные, специалисты упомянутого проекта сделали, по их словам, «3 удивительных открытия», о которых мы хотим поведать читателям нашего блога сегодня.
Для начала повторим избитую истину: маркетологи и веб-дизайнеры многое дали бы за то, чтобы установить некие неопровержимо верные правила привлечения пользовательского внимания, подтверждаемые опытным (эмпирическим) путем.
Ученые из EyeQuant утверждают: базируясь только на практическом опыте такие правила установить трудно; многие популярные толкования принципов человеческого внимания слишком упрощены; механизм восприятия визуальной информации гораздо сложнее, чем кажется непосвященным в суть проблемы. Что ж, приготовимся к тому, что сейчас на наших глазах рухнут несколько распространенных мифов о взаимосвязи пользовательского внимания и веб-дизайна.
Начнем с метода сбора данных: 46 участников эксперимента совершают покупки на 200 товарных целевых страницах интернет магазинов, перейдя на лендинги с объявлений Google AdWords. Исследователи записывают фиксации их глаз на участках страниц — общим числом 261 150 точек. Страница показывается участнику в течении 15 (± 6) сек.
Необходимое предупреждение: эксперимент проводился в ходе «обучения» новейшей версии EyeQuant, точность прогнозов которой пока не превышает 75%. Поэтому на скриншотах указаны как прогнозы, предоставленные программой (справа, подписано EyeQuant Prediction),так и результаты, полученные эмпирическим путем от группы из 46 человек (слева, EyeQuant with 46 Users).
Теперь приступим к развенчанию мифов! :)
Миф 1: «Человеческие лица всегда и мгновенно привлекают внимание»
Это один из самых универсальных дизайнерских принципов привлечения пользовательского внимания, который только можно найти в Интернете: «Мы — люди, и поэтому подсознательно ищем человеческие лица на изображениях, чтобы первым делом посмотреть на них».
В общем то, так это и есть. Однако нет правил без исключений: да, нам, людям очень нравятся человеческие лица; да, иногда мы смотрим на них; возможно, что есть даже специальная область мозга, ответственная за распознавание лиц. Тем не менее, мы смотрим на них гораздо реже, чем принято думать.
Пример: целевая страница Levis. Слева: 46 живых участников эксперимента практически полностью игнорируют лица моделей. EyeQuant уделяет немного больше внимания логотипу, чем настоящие посетители, но лого бренда с разгромным счетом побеждает лица.
Пример: целевая страница отеля с фотографией невероятно счастливой пары влюбленных с ясно видимыми лицами. Тем не менее, пользователей интересует лишь форма поиска и призыв к действию в центре страницы. Новая версия EyeQuant выдает очень правдоподобный прогноз пользовательского внимания.
Неубедительно? Ниже вы найдете много больше примеров — от великолепно оформленного online магазина до «стены текста» в духе web 1.0.
Обратите внимание: мы не говорим, что лица во всех случаях не привлекают к себе внимание, и на них никто никогда не смотрит.
Данные айтрекинга лишь показывают, что лица не являются настолько мощными объектами привлечения внимания, как о них обычно думают маркетологи и дизайнеры.
А как насчет направления внимания пользователя по траектории взгляда изображенного человека?
Еще одно популярное предположение, на первый взгляд, безукоризненно верное: люди — существа социальные, склонные к подражанию; взгляд пользователя непременно последует за взглядом человека, изображенного на странице. Опять же — это правило верно, пока мы не столкнемся с исключениями.
Пример: целевая страница гостиничной сети Hilton. Пользователи решительно направляются к форме поиска, а также активно читают оффер, расположенный ниже, но не уделяют слишком много внимания женщине или заголовку лендинга, на который она смотрит.
Почему это происходит? Осторожная гипотеза исследователей EyeQuant заключается в следующем: взгляд на изображенное лицо в действительности вызывает нечто вроде «эмоционального взрыва», поэтому взгляд на лицо активирует больше ассоциаций, эмоций и воспоминаний, чем взгляд на любой другой объект. Некоторые из этих эмоций могут оказаться настолько сильными, что отвлекут посетителя от совершения конверсионного действия.
Вывод: лица вызывают мощные эмоции, но они все же привлекают меньше пользовательского внимания, чем принято думать. Слишком сильные эмоции могут отвлечь пользователя от воронки конверсии.
Миф 2: «Крупный шрифт мгновенно привлекает внимание»
«Использование огромных шрифтов в заголовках страниц является отличным способом для привлечения внимания пользователя», — так формулируется еще одна очень популярная идея насчет того, как работает человеческое внимание в Интернете.
Тем не менее на практике этот метод обычно не работает так хорошо, как принято думать. В большинстве случаев крупные шрифты даже оказывают негативное влияние на конверсию:
Пример, в котором практика наглядно опровергает теорию: максимум пользовательского внимания достается не заголовку, набранному гигантским шрифтом, а 3 секциям с иллюстрированными описаниями внизу.
Пример: пользователи с удивительным упорством игнорируют текст уникального торгового предложения, невзирая на его огромный шрифт и яркий фон — «баннерная слепота» в чистейшем виде. Ничуть не помогает и то, что персонажи в упор глядят на этот обьект (см. Миф 1).
Что здесь происходит? Еще одна осторожная исследовательская гипотеза от EyeQuant: огромный шрифт может вызывать «баннерную слепоту». Также большие буквы могут быть менее читаемыми для человеческого глаза. Вообще, начиная с определенного размера любой отдельный элемент целевой страницы выглядит для посетителя как элемент фонавеб-страницы.
Вывод: крупный шрифт обладает «визуальной громкостью», но это не самый безопасный способ привлечь внимание — пользователь может «оглохнуть и ослепнуть» от гигантских букв, похожих на часть фона. Нужно пробовать другие способы использования типографики.
Миф 3: «Волшебное слово „бесплатно“ всегда бросается в глаза»
С точки зрения экономиста это, конечно, так — ничто не сравнится со сладким словом «бесплатно». Но означает ли это, что это слово будет первым, что пользователи увидят в первые секунды своего визита на целевую страницу? Данные айтрекинга утверждают обратное.
Живые пользователи полностью игнорируют слово «бесплатно», алгоритм EyeQuant уделяет ему немного внимания. Как ни странно, но и люди, и искусственный интеллект отдали должное текстовому описанию продукта и…очаровательной модели. :)
Вывод: слово «бесплатно» является мощным семантическим инструментом, безусловно. Но полагаться на него, как на главный фактор привлечения внимания, не стоит.
Главный вывод, или Вместо заключения
Не полагайтесь на эмпирические правила, составленные на основе личного опыта. Тестирование всегда побеждает гадание.
Люди любят простые правила за то, что они понятны без особых усилий. Чем сложнее случай, который люди пытаются понять, тем более просты правила привлекательны. Увы, есть ряд сложных вопросов, где простые логические схемы или бессильны, или неверны — и взаимосвязь веб-дизайна и пользовательского внимания есть как раз такой случай: это сложная междисциплинарная система, к которой нужно подходить во всеоружии как научных методов (сплит-тестирование, анализ «тепловых карт» и т. д.), так и практического опыта создания лендингов.
По материалам eyequant.com
