Да, текстовый контент некогда безраздельно правил в Интернете, однако в наши дни во многих случаях сильная визуальная составляющая оффера является важнейшей частью процесса конвертации входящего трафика. Пока эксперты по оптимизации конверсии (CRO) упорно «ломают копья» в спорах о роли копирайтинга, буквально понимаемые изображения (фотографии, в основном) и другие визуальные элементы Landing Pages почему-то выпадают из поля их зрения.
В нашем новом посте мы не будем касаться типичных проблем дизайна целевой страницы (вечный вопрос «Above The Fold — хорошо или плохо?», цвет и размер CTA-элементов, допустима верстка текста на лендинге «в две колонки» и т. д.), а поговорим о нескольких интересных аспектах применения изображений для увеличения конверсии.
Ниже мы рассмотрим 3 принципа применения графических элементов для максимального увеличения конверсии (разумеется, при практическом применении каждый из них нуждается в обязательном тестировании).
1. Применение изображений всегда должно быть оправдано
Используйте изображения только для привлечения внимания тех, кто может принести вам выгоду. Используйте визуальные образы только тогда, когда они являются лучшим аргументом для продажи, чем тот же объем текста.
Клод С. Хопкинс (Claude C. Hopkins), один из великих пионеров рекламной индустрии, основоположник научного подхода к рекламе.
В каких случаях нужно использовать изображения?
Вот хороший пример, взятый из индустрии моды, где уникальное торговое предложение (УТП или оффер) зачастую основывается на социальных тенденциях и психологических мотивах представителей целевой аудитории, например: «Выглядеть лучше, чувствовать себя сексуально привлекательней». Такие компании как Luxy Hair используют фотографии, сделанные профессионалами высочайшей пробы, для того, чтобы тонко намекнуть посетителям целевой страницы, что их волосы могут выглядеть столь же красиво, как и волосы очаровательной модели.
К сожалению, многие создатели лендингов/продающих страниц не принимают совет Хопкинса близко к сердцу и используют изображения таким способом — например, применяя слайдеры— что посетители легко могут избежать их просмотра, что приводит к потере драгоценного внимания потенциальных покупателей.
Кроме привлечения внимания, визуальные объекты могут также информировать целевую аудиторию и объяснять ценность оффера в тех ситуациях, когда слова оказываются неэффективны.
Люди не хотят скучать, глядя на рекламу. Они хотят удивляться или получать выгоду. Они хотят экономить, быть красивыми, сокращать затраты труда, носить хорошую одежду и вкусно есть… Но они никогда не узнают, как это сделать, если рекламный заголовок или плакат не подскажут им способ.
Клод С. Хопкинс
Рассмотрим, как этот прием работает для продвижения такой относительно новой технологии как Square. Зайдя на домашнюю страницу бренда, вы увидите, как продуманное использование фотографий, представляющих продукт в действии, помогает внятно объяснить целевой аудитории, что предложение Square (собственно портативное устройство и программное обеспечение к нему) позволяет «на ходу» принимать к оплате кредитные карты.
Применение совета Хопкинса на практике в данном случае более чем обоснованно: картинка доходчиво объясняет потенциальным клиентам Square (возможно, не очень-то подготовленным технически), на что они могут рассчитывать, воспользовавшись этим оффером. Только при помощи слов это сделать было бы заведомо сложнее.
2. Эффективность текста VS. эффективность изображения
Как и во всех случаях применения теории на практике, в оптимизации конверсии при помощи изображений внезапно проявляются свои «подводные камни». Рассмотрим несколько самых интересных и показательных кейсов.
Эксперт по CRO Peep Laja в одном из своих постов констатировал феноменальный подъем конверсии — 100%! — на сайте электронной коммерции Brickhouse Security. «Ларчик открывался просто»: веб-маркетологи добавили возможность просмотра миниатюрных изображений товаров в выпадающем списке результатов поиска.
Да, результат, безусловно, впечатляющий, однако если вы сейчас зайдете на этот ресурс, то вы увидите, что эту функцию больше не используют.
Если использование изображений в раскрывающемся списке результатов поиска представляется, по меньшей мере, небесспорным (ведь на сайте Brickhouse Security от него почему-то отказались?), то следующее можно заявить уверенно: фотографии некоторых товаров, не отображающие важнейших технических деталей предложения, практически бесполезны.
В пользу этого утверждения свидетельствуют результаты любопытного исследования, проведенного специалистами Nielson Group, которые внимательно изучили поведенческие паттерны посетителей, рассматривавших каталоги 2 групп товаров — книжных полок/шкафов и телевизоров (поведенческий паттерн в данном случае определяется тепловой картой просмотров страницы каталога).
Оба объекта изучения — сайты Pottery Barn и Amazon — весьма щедро оснащены визуальными объектами, причем дизайн Amazon — как «заточенный» под продажу товаров массового потребления — представляется исследователям более адаптированным под вкусы самой широкой целевой аудитории, т. е. привлекающим всех посетителей практически без сегментации и отсеивания.
На самом же деле в ходе исследования выяснилось, что
«Изображения книжных полок и шкафов изучались весьма интенсивно, в то время как фотографии телевизоров в основном игнорировались. На странице каталога Amazon, продающей телевизоры, только 18% времени просмотра было потрачено на изображения, в то время как тексту уделялось 82% внимания. В среднем для каждого подобного продукта фотография получала 0.9 фиксации взгляда, а текстовое описание вызывало 4.4 фиксации».
Почем так произошло?
Как вы уже догадались, ответ звучит следующим образом: потому что информация и изображение играют разные по важности роли в продаже каждой отдельно взятой категории товаров. Для книжной полки или шкафа внешний вид является наиболее важным критерием выбора. Да, габариты изделия могут иметь значение, но большинство покупателей этой линейки товаров озабочены именно тем, как предмет мебели будет выглядеть в их интерьере.
По поводу же телевизоров один из представителей Nielson Group остроумно рассудил так: «Фото не помогут при выборе между разными TV. На одной фотографии на экране парень в каноэ, на другой — футболист с мячом. Неужели потому, что я чаще смотрю футбол, чем водные виды спорта, я куплю “телевизор с футболистом”»?
Да, именно так: изображения здесь практически бесполезны.
Хотя это исследование в большей части строится на анализе использования посетителями сайта веб-браузера и компьютерной мыши (строгой корреляции между поведением пользователя и количеством продаж нет), а полученные результаты относятся скорее к сфере юзабилити, всегда стоит помнить о том, что построение дизайна вашей целевой страницы на основе визуальной привлекательности вашего товара — задача не из простых, требующая четкой планировки дизайнерских работ и серии тщательно проведенных сплит-тестов.
Наконец, рассмотрим собственно сами изображения — как бы там ни было, а для многих отраслей веб-маркетинга они способны быть главной движущей силой продаж (за исключением некоторых сфер бизнеса, где функциональные возможности продукта значат больше его внешнего вида).
Владельцы интернет-магазинов должны понимать, что для большинства случаев высококачественное изображение товара будет наилучшим средством вызвать у потенциальных клиентов интерес и внимание. Как уже было показано выше, описания продуктов могут играть положительную роль в стимулировании клиента к завершению сделки, но в целом тексты отстают по важности от изображений.
Представьте себе: вы владелец online магазина, и вам предстоит выбор: или только фотография товара или только его текстовое описание. Выбор кажется очевидным, не так ли? ;)
А теперь мы предоставим слово Грегори Чиотти (Gregory Ciotti), эксперту по поведенческой психологии и опытному веб-маркетологу: «Решив купить двоюродному брату часы на день рождения, я угробил на поиски достойного подарка множество времени, пока один из участников Reddit не порекомендовал мне Victorinox Alliance как реально недооцененные очень хорошие часы.
Вот их фотография на Amazon:
…разумеется, ничего плохого не скажешь, равно как и не издашь восторженное Wow!
Я действительно не мог понять, почему покупатели в восторге рвут и мечут по их поводу в отзывах Amazon. Изображение оставляло меня равнодушным, я хотел отказаться от покупки. К счастью, тот же пользователь Reddit, что рекомендовал мне эти часы, понимал необходимость «вкусной картинки» и выложил снимок того, как Victorinox Alliance выглядят на его запястье:
…Продано!
Это великолепная фотография, гораздо лучше той, что в каталоге Amazon. Мои сомнения были рассеяны, я купил часы и хочу с радостью сообщить, что в жизни они гораздо больше похожи на это фото, чем на изображение в каталоге».
И вот тут Грегори задает обескураживающий, но справедливый вопрос:
«А теперь представьте себе, скольких покупателей вы потеряли, просто пожалев инвестиций в качественную фотографию, подчеркивающую дизайн и функциональность вашего товара?».
От себя добавим: вторая фотография так убедительна еще и потому, что она персонализирует товар, изображая любимые часы на руке счастливого владельца, и вызывает чувство зависти, подталкивающее нерешительных потенциальных покупателей к завершению сделки — задействованы серьезные психологические мотиваторы. ;)
3. Применение цветов в дизайне должно диктоваться уместностью
А теперь еще раз предоставим слово Грегори Чиотти, высказывающему такое вот мнение: «Почти все, что вы слышали о связи цветов и эмоций является неверным».
Далее он развивает свою мысль следующим образом: на тему психологии цвета в маркетинге, брендинге и оптимизации конверсии написано множество статей, однако мало какие из утверждений, высказанных в этих материалах, были доказаны на практике. Умнейшие люди, такие эксперт по лидогенерации Дерек Халперн (Derek Halpern), в голос смеются над утверждениями, что «есть цвета, которые конвертируют лучше».
Что же касается непосредственной связи влияния цвета на эмоциональное восприятие потенциальным клиентом вашего оффера, то здесь дело обстоит следующим образом:
восприятие цвета слишком зависит от персонального опыта каждого индивида, чтобы можно было составить универсальный список строгих ассоциаций отдельных цветов с конкретными эмоциями.
Все карты соотношения цветов и эмоций, твердо закрепляющие за неким цветом непроизвольно вызываемый у пользователя эмоциональный бессознательный отклик (нечто вроде павловского «безусловного рефлекса»), строятся на столь вольно трактуемых допущениях и толкованиях, что воспринимать их в качестве серьезного руководства к действию для проведения маркетинговой стратегии по меньшей мере несерьезно.
Скорее всего, выбор цвета должен основываться на его сочетаемости с восприятием бренда целевой аудиторией и маркетинговым сообщением, которое вы пытаетесь донести (уникальное торговое предложение, УТП).
По сути дела, в ходе многочисленных исследований было обнаружено, что восприятие цвета больше зависит от контекста оффера (бренд, конкретный товар), нежели от какой-то определенной эмоции самой по себе. Профессор Стэнфордского университета (Stanford Junior University), социальный психолог и маркетолог Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker) в своей работе «Измерения индивидуальности бренда» (Dimensions of Brand Personality) выделяет 5 основополагающих параметров, характеризующих Brand Personality, т. е. персонализированное восприятие бренда массовой аудиторией:
Шкала ассоциаций Дженнифер Аакер
Таким образом, перед началом строительства нового лендинга или новой маркетинговой кампании стоит беспокоиться не о стереотипных ассоциациях цветов, а думать о том, как выбранный вами цвет будет уместен в контексте оффера, который вы представляете целевой аудитории.
Вот коричневый цвет, используемый для передачи ощущения аппетита, вызванного лицезрением куска шоколадного торта:
Ассоциации цвета и эмоций зависят от контекста оффера: где изысканный…
В этом контексте коричневый, приглашающий отведать изысканного лакомства, подпадает под значение «Изысканность» (Sophistication) по шкале Аакер. Но коричневый цвет вполне может трактоваться как «цвет прочности» (на ступеньку ниже на той же шкале ассоциаций). Взгляните, как уместно используется он в этом контексте на сайте интернет-магазина кожаных изделий Saddleback Leather:
…а где — прочный
Вместо заключения, или Пока что рано ставить точку
Глупо думать, что цвет сам по себе играет какую-то магическую роль в пробуждении в человеке неких предписанных кем-то конкретных эмоций. Большинство авторитетных исследователей склоняются к мысли, что цвет помогает в создании именно Brand Personality, а вот личностное восприятие индивидуальности бренда и есть тот фактор, который действительно влияет на наше намерение купить что-то (в конце концов, кто бы захотел купить не обладающий по нашим дням высокими техническими характеристиками мотоцикл Harley Davidson, если бы он не был уверен, что он покупает «крутой байк для крутого парня»?).
Хотя некоторые цвета довольно точно совпадают с приписываемыми им по шкале Аакер «чертами индивидуальности бренда» (по крайней мере, для западной цивилизации), вы всегда должны помнить, что контекст и уникальное торговое предложение играют не меньшую роль.
Использование Vicoria’s Secret’s доминирующего в визуальном представлении бренда розового цвета работает столь хорошо потому, что в наши дни розовый ассоциируется с волнением, возбуждением, женственностью… но знаете ли вы, что еще в 1918 году в США розовый цвет считался «мальчишеским», поскольку представал в общественном мнении «более решительным и сильным»? :)
Восприятие цвета человеком в основном зависит от окружающей социальной среды, культуры и контекста, а вовсе не от какой-то приписываемой цветам то ли легковерными энтузиастами, то ли ловкими шарлатанами некой «магической силы».
Впрочем, мы еще не раз вернемся в нашем блоге к этой интереснейшей и малоизученной теме.
По материалам unbounce.com
