Согласно результатам исследования аналитической компании Lyris, каждый интернет-предприниматель за год теряет около 30% своей подписной базы. Основные причины обычно выделяют следующие:
- подписчики меняют свои email-адреса;
- ваш контент более нерелевантен запросам и ожиданиям подписчиков, поэтому они отписываются либо просто прекращают открывать и читать ваши письма.
В первом случае вам просто не повезло. Быть может, пользователь был подписан со своего рабочего адреса, а сейчас он перешел в другую компанию, или, может, ему просто надоел прежний почтовый клиент. Что-то изменить здесь просто невозможно.
А вот со второй причиной справиться вы вполне в силах. Главное — наладить работу по изучению релевантности рассылаемого вами контента и контролировать процесс email-взаимодействия с подписчиками.
Кэсси Ланселотти-младший (Cassie Lancellotti-Young), вице-президент компании SailThru, занимающейся оптимизацией email-трафика, признается, что только по истечении 30 дней подписчики в состоянии решить, релевантна ли ваша рассылка их ожиданиям или нет.
Если же ваши письма не открываются (Open Rate), ссылки не кликаются (CTR), а база тает на глазах (Unsubscribed Rate), вам впору заняться переработкой рабочей стратегии. Это тем более необходимо, если ваши показатели выходят за рамки региональных и отраслевых стандартов, которые приведены ниже.
| Регионы | Среднее значение | Медиана | Верхняя граница | Нижняя граница |
| Общее | 0,25% | 0,17% | 0,03% | 0,60% |
| США | 0,25% | 0,18% | 0,03% | 0,58% |
| Европа и Африка | 0,26% | 0,16% | 0,03% | 0,66% |
| Канада | 0,21% | 0,13% | 0,03% | 0,51% |
| Азия | 0,26% | 0,15% | 0,03% | 0,71% |
Показатели отписки от рассылок по регионам и странам
| Отрасли | Среднее значение | Медиана | Верхняя граница | Нижняя граница |
| Некоммерческие | 0,20% | 0,17% | 0,02% | 0,51% |
| Компьютерные технологии, телекоммуникации | 0,24% | 0,15% | 0,01% | 0,59% |
| Программное обеспечение | 0,25% | 0,17% | 0,03% | 0,56% |
| Товары бытового потребления | 0,27% | 0,18% | 0,04% | 0,65% |
| Услуги | 0,25% | 0,18% | 0,04% | 0,54% |
| Образование | 0,28% | 0,18% | 0,04% | 0,69% |
| Финансовые сервисы | 0,20% | 0,13% | 0,03% | 0,67% |
| Здравоохранение | 0,22% | 0,17% | 0,04% | 0,50% |
| Туризм | 0,19% | 0,14% | 0,04% | 0,61% |
| СМИ | 0,19% | 0,10% | 0,03% | 0,53% |
| Строительство | 0,17% | 0,10% | 0,04% | 0,42% |
| Продажи | 0,16% | 0,12% | 0,04% | 0,49% |
| В2В-сектор | 0,30% | 0,21% | 0,03% | 0,65% |
| Промышленность | 0,27% | 0,21% | 0,02% | 0,49% |
Показатели отписки от рассылок по отраслям
В этом случае SaiTthru рекомендует: в первые 30 дней создайте максимальное вовлечение ваших подписчиков в рассылаемый вами контент. Если вы все сделаете правильно, показатели отписки будут держаться на приемлемом уровне в 3% и ниже.
В этой статье мы подробно изложим трехшаговую модель вовлечения пользователей и опишем 5 стратегий, которые позволят вам сохранить подписную базу в период первого месяца.
Шаг 1: упростите вашу email-рассылку
Согласно исследованию, проведенному в Принстонском Университете (Princeton University), люди — крайне ленивые существа: мы имеем тенденцию совершать те действия, на которые затрачиваем минимум энергии.
Как это положение влияет на email-маркетинг?
Нас уже не удивляет тот факт, что электронные почтовые ящики сегодня просто ломятся от ежедневно приходящих туда писем. По данным электронного издания PandoDaily, треть интернет-пользователей (из 38 000 принявших участие в исследовании) имеют во входящей почте от 10 000 до 21 000 писем. Не стоит и говорить о том, что люди сегодня несколько измучены подобной email-атакой.
Количество входящей почты у пользователей разных email-сервисов: голубая линия – Gmail, синяя – Outlook.com, оранжевая – iCloud, розовая – AoL.com, красная – Yahoo.mail, зеленая – прочие. По вертикали: процент от числа изученных клиентов, по горизонтали: число писем.
20% респондентов имеют менее 75 писем в своей входящей корреспонденции;
70% респондентов имеют более 280 писем;
20% респондентов имеют больше, чем 10,279 писем;
10% респондентов имеют больше, чем 20,953 письма;
60% респондентов находятся в промежутке между 280 и 20,953 письмами во входящей почте.
Поэтому, если ваши письма:
- набраны мелким кеглем и нечитабельным шрифтом;
- игнорируют стандарты удобочитаемости текста;
- содержат множественные призывы к действию (CTA)
– действием, наиболее предпочтительным для пользователей, станет игнорирование этих писем.
Покажем это на примере.
В одном из отчетов аналитического агентства «MarketingShepra», было указано, что корпорация Whirlpool (компания реализует бытовую технику по всему миру), увеличила открываемость рассылки на 42%, просто сделав письма… проще.
Сначала в электронных письмах было 4 призыва к действию:
Теперь же — всего один.
Таким образом, всего лишь уменьшив число CTA-кнопок, Whirlpool смогла сконцентрировать внимание своих подписчиков на одном конкретном действии и повысить эффективность практически тех же самых писем.
Однако упрощать письма следует не только со стороны когнитивной нагрузки, но и по структуре. Примите к сведению, что 2 из 3 писем просматриваются только на мобильном устройстве, а 63% всех менеджеров проверяют свою почту именно со смартфона. Также по состоянию на декабрь 2013 года, количество писем, открытых на мобильных устройствах, превысило аналогичный показатель для персональных компьютеров
Статистика использования устройств при работе с электронной почтой
Из этого следует, что большие письма не вписываются не только в общую тенденцию, но и в экраны мобильных устройств. Учитывайте этот фактор при проектировании email-рассылок.
Исследования также показывают, что 97% людей читают письма только один раз и только на одном устройстве.
Но даже если две трети всех интернет-пользователей открывает письма на мобильных устройствах, а ваша рассылка нацелена на людей, предпочитающих бесплатный информационный контент, не будет ли ошибкой оптимизировать email-маркетинг под специфику смартфонов? Возможно, использование такого инструмента, как «отложить на потом» или «прочитать позже» будет более верным решением. В этом случае обратите внимание на сервисы Instapaper и Pocket.
Шаг 2: создавайте целевые сегменты, опираясь на индивидуальный опыт подписчиков
Несколько лет назад CRM-системы (CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами) пережили миг славы, когда американская компания Target узнала о беременности одной из своих клиенток раньше, чем ее собственный отец. Это напрямую свидетельствует о том, что разработанная компанией сегментация интересов своих клиентов работает.
Давайте поставим себя на место покупателя. Представьте себя беременными. Как и всем беременным, вам нужны специальные товары. А что делает Target? Она высылает в письме целый пакет скидок на покупку товаров для беременных. Соответствует ли это вашим запросам? Откроете ли вы это письмо?
Конечно, да.
График “Наиболее эффективные основания email-сегментации” (сегментация: по демографическим признакам — 39%, по истории покупок — 28%, по открываемости писем — 26%, по кликабельности — 25%, по видам покупок — 20%, по организационным функциям — 14%, по активности посещения веб-сайта — 11%, по месту работы — 10%, по сумме среднего чека — 10%, по активности в социальных медиа — 6%.
Поэтому важно связывать предлагаемые вами товары и услуги с житейским опытом ваших клиентов. К примеру, вы можете:
- Отправить специальное предложение для покупателей с крупными чеками.
- Основывать предложения на предыдущих покупках.
- Предлагать скидочные купоны тем, кто еще ничего не купил, но активно просматривает ваш сайт.
- Сегментировать контент, основываясь на демографических показателях.
- Создать сегмент неактивных пользователей.
Результаты подобной сегментации не заставят себя ждать.
График “Результаты email-сегментации” (открываемость писем увечилась на 39%, востребованность рассылки увеличилась на 34%, уровень отписки упал на 28%, увеличение дохода на 24%, увеличение числа лидов, которые сделали покупку, на 24%, доставляемость лучше на 24%, удержание клиентов эффективнее на 21%, число транзакций увеличилось на 18%, попадание в спам стало меньше на 15%, процесс привлечения клиентов улучшился на 15% и т.д.
Интернет-магазин SwayChic после введения подобной сегментации увеличил открываемость писем на 40%.
В первую очередь SwayChic определили, что активность пользователей наиболее высокая в 5 и 10 часов утра, а также в 10 вечера. Также они изучили корреляцию этого параметра в течение недели. В итоге компания сделала все, что сделал бы любой другой умный маркетолог: настроили рассылку в тот период времени, когда пользователи были наиболее готовы к покупкам. Разумеется, это привело к росту продаж.
Другим сегментом, который был выделен SwayChic, стали неактивные пользователи. Для них было разработано следующее сообщение:
Надпись на изображении: Мы скучаем по вам! Посмотрите все, что вы пропустили!
Для постоянных покупателей было создано следующее послание:
Надпись на изображении: Назад во времени! Перейти к покупкам!
А для новичков (то есть клиентов, еще ничего не купивших) следующее:
Надпись на изображении: Расслабься! Перейди к покупкам!
В конечном итоге, вся интернет-кампания раздробилась на 12 отдельных сегментов, которые в течение месяца привели к следующим результатам:
- Открываемость писем увеличилась на 40%;
- Удвоилось число кликов;
- Утроились доходы по каждой из кампаний.
Шаг 3: координируйте email-стратегию с образом жизни подписчиков
Для начала поймите, что идеального времени для отправки email не существует. Однако, изучая образ жизни своих подписчиков, вы сможете повысить результативность рассылки.
График email-активности подписчиков в течение суток.
По вертикали остлежтваетмся коэффициент активности, по горизонтали время суток.
Если взять такую характеристику email-маркетинга, как время открывания писем, то логично предположить, что чаще всего письма просматривают в 9.00, 16.00 и 20.00. Но, допустим, что вы открыли сайт, целевая аудитория которого – деловые женщины с маленькими детьми. Теперь, вместо того, чтобы настроить свою рассылку на 9.00, потому что так написано в авторитетных источниках, вы должны сказать:
«Этот сегмент охватывает большинство работающих матерей, которые имеют двоих детей-школьников, поэтому утром они обычно заняты тем, что отвозят своих детей в школу, а потом мчатся на работу, куда успевают за несколько минут до начала рабочего дня. Их утренние часы довольно хлопотны, поэтому проверить свою электронную почту они смогут не раньше полудня. Я отправлю письма в 12.30».
Рассмотрим эксперимент, проведенный аналитическим агентством MECLABS. Исследователи пытались выявить наиболее удачное время для рассылки писем клиентам, занятым в финансовом секторе. MECLABS предполагали, что рассылка, производимая в 3 часа утра, гораздо эффективнее, чем рассылка, произведенная в 3 часа дня. Предполагалось, что письмо, отправленное утром, будет прочтено первым, тогда как времени на чтение почты днем у группы исследуемых просто не будет, так как они вовсю будут погружены в работу.
Результаты исследования, однако, свидетельствовали об обратном.
| Время | Уровень кликабельности | Разница | Статистический уровень доверия |
| 3 АМ | 1,076% | — | — |
| 3РМ | 1,220% | 13,5% | 99% |
Результаты исследования MECLABS
Сейчас обратим внимание на 5 стратегий, связанных с созданием целевых сегментов и способствующих повышению активности вашей базы подписчиков.
1. Начинайте рассылку сразу после подписки
Исследовательская компания Lumosity проанализировала результаты двух email-рассылок: в первой письма рассылались в день оформления подписки, во второй — по вторникам и четвергам, то есть в те дни, которые общепризнанно считаются лучшими для отправки писем. Lumosity рапортует, что коэффициент конверсии существенно подскочил вверх, а посещаемость сайта выросла на 81% именно в первом случае.
Может ли быть так, что сам акт подписки на рассылку может расцениваться, как сигнал о том, что пользователь стремиться получить информацию прямо сейчас? И если мы удовлетворяем эту потребность сразу же, то, возможно, это и ведет к повышению отзывчивости аудитории? Результаты говорят сами за себя.
Результаты исследования компании InsideSales, свидетельствующее о том, что в первые 5 минут после подписки клиенты более охотно идут на контакт, а уже через 10 минут этот показатель существенно снижается
2. Адаптируйте контент под каждого подписчика
Согласно результатам исследования Школы бизнеса Тэмпл Фокс (Temple’s Fox school of business), наиболее эффективная основа для создания целевой сегментации – это поведенческие параметры.
«Исследование обнаружило, что предложения товаров и услуг, основанные на предыдущих покупках или предпочтениях клиентов, вызвало позитивный отклик у 98% аудитории».
Музыкальный агрегатор Spotify поступает так всякий раз, когда кто-то добавляет себе ту же песню, что нравится и вам, или же музыкант, которого вы слушаете, загружает новый трек.
Интернет-магазин одежды Modclotch уведомляет вас о прибытии на склад товаров, которые вы ранее добавили в Корзину.
Еще несколько вариантов персонализации рассылаемого контента:
- просмотренные товары;
- купленные товары;
- предложение купить заинтересовавший товар по цене со скидкой.
3. Отделите корпоративные электронные ящики от личных. Экспериментируйте со временем отправки писем.
Во-первых, создайте два целевых сегмента: корпоративные адреса и личные адреса.
Во-вторых, на корпоративные адреса сделайте рассылку в будние дни и рабочие часы, а на личные — в выходные дни и нерабочее время.
Например, так поступила Pacific Shaving Company (реализует бритвенные принадлежности) в период рождественских праздников и Дня Святого Валентина. Использование стратегии привело к небывалому росту продаж: на 87% и 57% соответственно.
Ваши подписчики оценят такой подход к рассылке писем, который учитывает их жизненный уклад и привычки.
Кроме этого, отделив корпоративные адреса от персональных, вы сможете сконцентрировать усилия на более доходной аудитории. Представьте, какой будет эффект от разосланного только на корпоративные адреса письма, которое вы можете увидеть ниже?
Надпись: ваши клиенты любят вас так же сильно, как и 6 месяцев назад?
4. Повторная активация неактивных клиентов и чистка базы
Ранее мы говорили об успешном опыте компании SwayChic, которая подняла открываемость писем на 40%. Но какой вклад в этот результат внесла работа с неактивными подписчиками?
Информационно-аналитическое агентство Experian в ходе проведения исследования обнаружила, что запланированная работа с неактивными подписчиками может принести 14-кратное увеличение доходов.
Команда Experian также подтвердили, что удержать имеющегося подписчика гораздо дешевле, чем привлечь нового.
Однако, что делать с клиентами, которые не поддались реактивации?
Попросите их отписаться. Может это и покажется вам нелогичным, но такой шаг повысит ваши показатели открываемости, приблизит реальные результаты к затраченным усилиям. Кроме этого, вы перестанете платить за рассылку писем тем людям, которые не обращают на вас ровно никакого внимания.
Заключение: продолжайте тесты
За место во входящей почте нужно бороться. Но как сохранить свою подписную базу в целости и сохранности?
Как мы видим из примеров, компании добиваются успеха только в том случае, когда изучают поведение своих подписчиков. Вооружившись этими знаниями бизнес экспериментирует и добиваются улучшения качества основных показателей.
Всегда экспериментируйте! Опираться на результаты экспериментов других компаний не возбраняется, однако, принимайте их как общее руководство. Рецепт успеха каждый готовит самостоятельно.
По материалам conversionxl.com, image source Stefan Imhoff
