Давайте начистоту — интернет-реклама и лэндинги не помогут ничего продать на конкурентном рынке, если вы от этих самых конкурентов ничем не отличаетесь. Скидки, гибкие цены и индивидуальный подход не являются уникальными отличиями.
Уникальное Торговое Предложение (УТП) — это 6–8 слов, в которых сформулирована вся суть вашего предложения рынку. И вопреки расхожему мнению, конверсия рекламы зависит именно от этих восьми слов.
Готов поспорить, вы не придумали ничего лучше, чем «высокое качество по разумным ценам» или «гибкие условия напрямую от поставщика»? Тогда, по сути, у ваших объявлений не так уж много шансов избежать участи беспомощной рекламной жвачки.
Что делать, если я продаю трубы оптом?
Мне далеко до теоретиков маркетинга, у меня даже нет специального образования. Поэтому, когда в 2009 году мы начали запускать кампании для клиентов из сферы b2b, я прочитал кучу статей, вроде «200 шаблонов заголовка для убойной конверсии».
Вдумайтесь — двести! Многие из были написаны по американскому правилу 4U (Urgent — Unique — Useful — Ultra-Specific), но среди них не было ни одного, который бы подошел для продажи профильных труб оптом.
Интернет пестрит советами вроде:
- «опишите проблему покупателя»
- «укажите конкретную пользу»
- «сделайте акцент на целевую аудиторию»
Примеры с зарубежных онлайн-сервисов выглядят красиво, но что делать, если я продаю трубу профильную оптом? Или, скажем, гидромолоты?
3 формулы убойных офферов для b2b
Я не считаю, что мои методики заслуживают особого внимания, по сути, они даже не мои. Просто с 2006 года я посвятил себя маркетингу исключительно в сфере производства и поставок товаров и услуг. Поэтому единственное, что могу предложить — это скромный практический опыт написания УТП, который позволяет получать конверсию на лендингах от 8 до 19%.
За 8 лет мы в агентстве пробовали уйму конструкций заголовков. И заметили, что конверсия держится стабильно высокая, если применяется одна из этих трех формул:
- Лучшее по цене обычного
- [Продукт], который [преимущество]
- [Получите выгоду] за счет [преимуществ] [продукта]
Рассмотрим на примерах:
«Лучшее по цене обычного»
- Профессиональные итальянские гидроножницы по цене корейских
- Крупнопанельный дом — тихий и теплый, как монолитный, по цене обычногопанельного
- Ремонт торговых павильонов от строительного холдинга по цене частной бригады
- За 2 дня соберем заказ любой номенклатуры по цене обычной металобазы
- Изготовление архитектурных элементов из стеклофибробетона на заказ
- по цене типовых
«[Продукт], который [преимущество]»
- Самый доступный из европейских гидроманипуляторов, который служит 10 лет
- Автосервис, который не боится пускать клиентов в ремзону и давать 365 дней гарантии
- Экономичные итальянские гидромолоты, которые не разрушают стрелу экскаватора
- Архитектурные элементы из фибробетона, который в 20 раз долговечнее искусственного камня
«[Получите выгоду] за счет / с помощью [преимуществ] [продукта]»
- Ускорьте погрузку леса в 1,5 раза с помощью гидроманипулятора из Словении
- Снизьте эксплуатационные расходы в 2 раза с помощью итальянских гидромолотов
- Сэкономьте 20% стоимости квартиры в ноябре за счет покупки на этапе строительства
Я думаю, принцип понятен?
УТП + правило точного вхождения — гремучая смесь!
Отдельной строкой идет «правило точного вхождения». Это когда ключевое слово из запроса пользователя включается не только в объявление Яндекс.Директ, но и в заголовок лэндинга.
Мы заметили, что прием позволяет снизить отказы до уровня 5–10%, и увеличить конверсию на четверть.
Проблема здесь в том, что трафик бывает и «теплый», и «горячий» и везде нужны разные УТП. Но в большинстве случаев достаточно просто органически вплести название продукта или услуги внутрь заголовка.
Например:
- запрос: «гидроманипулятор для леса» — лэндинг: «Самый доступный из европейскихгидроманипуляторов для леса, который служит 10 лет»
- запрос: «ГМ для бревна» — лэндинг: «Самый доступный из европейских ГМ для бревна, который служит 10 лет»
Ну и т. д — принцип вы поняли.
Я часто сталкиваюсь с рекламными кампаниями из сотен запросов. Многие из которых нельзя органично вписать внутрь заголовка. В таких случаях пользуемся следующей конструкцией-костылем:
[Поисковый запрос]: [УТП по любой формуле]
Например:
- запрос: «гидроманипулятор для леса» — лэндинг: «Гидроманипулятор для леса:самый доступный из европейских манипуляторов, который служит 10 лет»
- запрос: «ГМ для бревна» — лэндинг: «ГМ для бревна: самый доступный из европейских манипуляторов, который служит 10 лет»
Не сказать, что решение изящное, зато быстрое и рабочее.
«Фишки» и стоп-слова
Разумеется, эти конструкции — не панацея. Их обязательно нужно усиливать традиционными копирайтерскими «фишками». Поделюсь тремя, которые хорошо себя зарекомендовали:
- Сезонные цены — «…по зимней цене», «…по осенней цене»
- Конкретные цифры («1 500 000 рублей» лучше чем «дешево», «на 200%» лучше чем «в несколько раз»)
- Стоп-слова
На стоп словах остановимся подробнее. В 2013 году мы строго-настрого запретили своим маркетологам употреблять некоторые фразы в заголовках-УТП. К ним относятся следующие фразы-пустышки:
- дешево
- низкие цены
- разумные цены
- гибкие цены
- гибкие условия
- высокое качество
- высокая надежность
- высокая производительность
- индивидуальный подход
- скидки
Это не оставило выхода, кроме как писать нормальные конверсионные УТП. Результат говорит сам за себя — средняя конверсия наших лэндингов сейчас составляет 8..9%, а рекордная — 19%.
Это сработает не у всех
Если товар или услуга на самом деле обладает уникальным отличием, то проблем с написанием заголовка-УТП у вас не возникнет. Поэтому я рекомендую вам направить весь свой интеллект и фантазию в эту точку — выявление реальных отличий вашего продукта или услуги на рынке.
Единственное, чем вышеперечисленные конструкции помогут, так это тем, что они: подходят для любого реального продукта или услуги, стимулируют вас искать настоящие отличия своего продукта от конкурентов, гарантированно побеждают в сплит-тестах на конверсию.
Прошу вас в комментариях поделиться примерами УТП своих продуктов или услуг. Если информация полезна, то в следующей статье я раскрою методику проведения интервью с клиентом, которая позволяет за 1–2 часа выявлять реальные отличия товара или услуги практически на любом рынке.
