Содержание
Я решил начать писать эту статью, просматривая огромный перечень примеров «Call to action» элементов.
Лично мне захотелось рассмотреть отличные примеры копирайтинга на все времена, а также выявить призывы к действию, которые сделали их таковыми. На самом деле, эти обороты были написаны великими историческими личностями.
Однако, когда я только начинал свое исследование, мне не так уж и часто удавалось наткнуться на что-нибудь интересное, — практически все призывы к действию были одинаковыми.
Мне удалось обнаружить довольно интересную параллель между традиционными пригласительными письмами и цифровой перепиской, которую используют сегодня. Также мне удалось выявить 3 критерия эффективности Call to action, которые позволят вам делать их эффективными вне зависимости от используемого формата.
Для начала несколько традиционных призывов к действию
Изучая предложения среди традиционных почтовых писем, я обнаружил 3 вещи, которые присутствуют практически во всех призывах. Попробуйте проверить, сможете ли вы самостоятельно выявить их среди старых коммерческих предложений, а о своих находках я расскажу вам ниже.
- Журнал Sales and Marketing Management
«Если вы ждали момента, чтобы поймать возможности, то время пришло! Получите ваш бесплатный выпуск уже сегодня!»
- Журнал Outside
«Изучайте этот захватывающий окружающий нас мир! Оформите подписку сегодня!»
- Журнал Success
«Почувствуйте вкус УСПЕХА! Вышлите форму, приведенную вначале данного письма, и мы вышлим вам следующий выпуск SUCCESS абсолютно бесплатно!»
- Журнал Harpers
«Можно ли выслать вам бесплатный выпуск? Никаких обязательств! Пожалуйста, если вам интересно это предложение, откликнитесь на письмо до 31 января»
- House & Garden
«Не отказывайте себе в удовольствии, ведь можно получить так много, отдав так мало! Извлеките выгоду из нашей щедрости, и подпишитесь на HG уже сегодня!»
Это были самые креативные предложения, однако они читались примерно следующим образом:
- Напишите мне, если вы принимаете предложение.
- Действуйте прямо сейчас! Все оплачено за вас, и вы ничего не теряете, а только получаете!
- Сейчас ничего платить не нужно! Но только вышлите нам полученную карту!
- Если вы находитесь в поисках знаний и приключений, то сегодня мы вам это и предлагаем, а вам лишь остается выслать нам приложенную карту!
Видите структуру призыва к действию?
В традиционной почте вам нужно как можно убедительнее попросить людей выслать приложенный купон. В цифровом же маркетинге, вместо купона предлагается просто кликнуть! Не важно, насколько мы будем креативными, все это сведено именно к этой цели.
Однако если вы более детально взглянете на приведенные ниже примеры, то заметите 3 вещи, которые есть практически в каждом призыве:
1. Упоминание об отсутствии обязательств и платы. Во многих случаях пользователей просят воспользоваться пробным бесплатным периодом, нежели купить что-нибудь. Другими словами: попробуйте, и вам точно понравится! Это дает людям возможность хорошенько подумать над приобретением.
2. Все они содержат определенную версию фразы «Вышлите нам вашу карточку с согласием!» Эта фраза есть везде, и если сегодня речь идет о цифровом маркетинге, то вы можете попросить их «нажать на кнопку».
3. Приглашение отреагировать на предложение прямо сейчас. Это стандарт прямого реагирования. Не давайте людям возможность помедлить и подумать, потому что ровно через 2 минуты они забудут об этом подумать.
Позвольте показать вам еще несколько примеров
Переносим традиционные методы в цифровой формат.
Некоторые современные цифровые CTA в точности отражают прошлые методы. Взгляните на это предложение:
Паттерн представлен здесь:
- «Попробуйте, вам понравится!» Причем, слово Try (попробуйте) написано заглавными буквами!
- Нет никаких обязательств», что является современной интерпретацией «не нужно высылать деньги».
- Ответ нужен «прямо сейчас!».
- Кликните по ссылке «Подписаться!», чтобы заполнить форму.
Теперь давайте взглянем на другие форматы призывов к действию
Аргумент «а почему бы и нет?»
Иногда сложно найти вескую причину для того, почему пользователь должен сделать что-то, когда вы его просите. Однако при этом нет и причины не сделать этого. Примерно так журнал W Magazine воспользовался этой логикой в своей кампании:
- Это предложение не продлится долго. Так что, закажите журнал прямо сейчас. Ведь вы абсолютно ничего не теряете, а лишь приобретаете!
А также можно обратить внимание на совсем недавнее рекламное решение:
Ваши CTA-элементы должны пробуждать в людях желание сделать то, что вы просите их сделать, и давайте согласимся с тем, что на это не всегда есть веские причины. Цены могут привлечь внимание людей, но это не очень хорошо сказывается на бизнесе, поэтому зачастую можно просто остановиться на фразе «а почему бы и нет?».
Ориентируемся на преимущества
Если вы можете предложить членство в определенной группе, то это может быть отличным подходом к рекламе. Однако, если вас нет никакого клуба, то что тогда?
Сосредоточьтесь на преимуществах, которые пользователь получит, когда отправит вам свои данные. К примеру, можно взглянуть на предложение:
Привлекаем лидов посредством хорошего призыва к действию
Предлагаю вашему вниманию заголовок старого рекламного предложения:
Есть свободное время? Неделя? Месяц? Лето?
Запишитесь в волонтеры интересного проекта в дикой природе, проектом, посвященным окружающей среде в тропиках или поучаствуйте в археологических раскопках.
Если же вы заняты сейчас, то можете вернуться к этому предложение позже.
Приключения? Спасение мира? Уау! Здесь уже имеется встроенный призыв к действию. Сегодня я рекомендую вам дополнять подобные заголовки специальной кнопкой.
В этом предложении довольно хороший призыв к действию, однако не совсем соответствующий.
Помните о том, что CTA должен сообщать людям, что делать дальше. Это значит, что он не может быть всегда на одном уровне привлекательности. Давайте рассмотрим пример от все того же Earthwatch:
(Если вам хотелось бы принять активное участие в нашей кампании или поддержать нас со стороны – мы настоятельно просим вас выслать нам форму заказа при любом удобном для вас случае… и ваши приключения начнутся со следующим же выпуском Earthwatch).
Может ли лид выступать в роли вашего призыва действия? В предложении от Earthwatch – может. Однако после этого вам нужно будет предоставить инструкции о том, что нужно делать дальше.
Сегодня людям достаточно удобно отвечать на цифровые предложения, поэтому вам можно не делать сильно запутанные инструкции и указания, ведь можно просто предоставить соответствующую ссылку или кнопку!
Представляю вашему вниманию цифровое предложение, которое отлично использует описанный выше подход.
Оно было представлено в email-сообщении:
Кликните по ссылке, и вы окажетесь здесь. На этой странице нет ничего, кроме CTA.
Продаем пробную версию
Так как цифровой формат настолько удобен в использовании, ваш призыв к действию образуется как бы сам собой, но это не значит, что ему можно не уделять внимания.
К примеру, когда вебстудрия предлагает лишь попробовать посчитать стоимость услуг по продвижению, а не купить. Здесь создается впечатление о меньшем уровне ответственности, и поэтому гораздо сложней удержаться.
Конечно же, ПО и подобные товары так же следует предлагает на пробной основе.
Этот подход делает акцент на отсутствии обязательств. И это работает!
Два типа CTA, которые не работают
Выше я говорил о том, что вы можете увеличить уровень комфорта посредством цифрового маркетинга, который позволяет вам поставить призыв действия «на поток». Однако и здесь вам важно оставаться понятными.
- Слабый и отсутствующий призыв к действию
Одна из грубейших ошибок в direct-реагировании – это ошибочное предположение о том, что люди и без вас понимают, что нужно делать.
Лично я считаю, что такой пример можно видеть здесь:
Это всего лишь часть страницы. На ней также куча разных плавающий элементов, суть которых я вообще не уловил.
Где призыв к действию?
Все, что я вижу, это форма выбора города. Это не очень привлекательно, это не говорит ни о какой ответственности и рисках, это не даст мне никаких преимуществ. На самом деле, если прочесть текст, написанный мелким шрифтом, то можно узнать, что на самом деле автора этих книг даже не будет на мероприятиях.
Здесь совсем не достаточно информации для того, чтобы кто-то отреагировал на эти предложения.
Другая крайность: слишком навязчивый призыв
Бывает так, что невозможно понять и сказать, что находится на странице, так как всплывающий призыв к действию раскрывается на всю страницу. И пока вы не предпримете каких-либо действий (кроме полного закрытия этой страницы), вы ничего не увидите.
К примеру, здесь я ничего не смогу сделать, если не дам ответ.
«Зарегистрируйтесь» иначе не увидите страницу.
Такой призыв к действию скорее отталкивает, чем привлекает. Единственное, что задерживает меня, это объяснение использования именно такого подхода, представленное в самом низу.
Однако я все равно не очень рад таким навязчивым призывам.
Конечно, вам нужны сильные призывы к действию, но не слишком сильные!
Лучший вариант: ориентированный на выгоду, персонализированный призыв к действию
Которая появилась в моем почтовом ящике – это определенно лидер среди всех предложений, которые мне довелось увидеть.
Взгляните на призыв к действию:
В этом CTA многое сделано очень правильно.
- Он не требует каких-то усилий со стороны пользователей. Он полностью ориентирован на преимущества, и как бы просит вашего разрешения, чтобы оказать вам же услугу.
- Здесь нет непонятных, отталкивающих кличей «Кликни!». Ссылка органично вписывается в предложение выгоды.
- Здесь также представлена кнопка в очень заметном формате, которая также сообщает о личной выгоде (стоит отметить, что для своих проектов вы можете выбрать другой цвет, который будет работать лучше других).
- В этот CTA также очень органично вписывается упоминание о том, что вам нужно принять незамедлительное решение.
Отвечает ли он трем критериям эффективных CTA?
- Предлагает пробное участие.
- Ссылка и кнопка заменяют нужные инструкции (без необходимости далеко уходить от самого CTA). Ведь всем понятно, что если есть кнопка, то на нее надо нажать.
- Вас просят ответить прямо сейчас.
В этом предложении не только используются технологии, которые раньше использовались в печатной продукции, но оно даже совершенствует их, так как здесь нет никаких лишних текстов о том, как согласиться на предложение.
В цифровом мире вы можете реализовать такую систему ответов, которая не будет нарушать удобства использования для пользователей.
Дело за вами
Есть ли у вас какие-нибудь излюбленные способы призыва к действию? Испытываете ли вы проблемы с тем, чтобы объяснить людям, как им ответить на ваше предложение? Если у вас есть какие-нибудь интересные истории или мысли, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях ниже.
