На днях в моей ленте сети «ВКонтакте» появилась публикация, которая моментально привлекла внимание. Как говорится, сказался профессиональный азарт. Я думаю, ни один копирайтер не прошёл бы мимо.
Заголовок публикации — «19 фраз, которые продают сами». Конечно, само название уже говорит о том, что в статье очень спорная и противоречивая информация.
Слова и фразы для текста можно провести по аналогии одежды и аксессуаров для человека. Наверное, нам нужно поверить, что есть часы, которые идут всем или рубашка… Или нижнее бельё, со слониками и ромашками…
Я не верю в силу конкретного слова, от которого будет зависеть судьба всего текста. Кроме слов «шара» или «халява», рассчитанных на молочную аудиторию школьников.
Но когда я начал изучать сам список, всё стало (или встало) на свои места…
Слова-терминаторы и «I’ll be back!»
Десятки книг талдычат — будьте аккуратны в своих высказываниях и избегайте слов, которые вы не сможете доказать. Все это впитали, все это (якобы) понимают, но когда мы читаем очередной текст, снова чуем дежавю…
Слова-паразиты (я уже не называю их «штампами») встречаются снова и снова, улыбаясь фразой «I’ll be back!»
В указанной ранее статье автор подводит к своему героическому списку не менее героической цитатой:
«Вот 19 фраз, которые продадут за вас, даже если вы пока не эксперт в продажах с помощью текста»
Наверное, кто-то кому-то душу продал, раз позволяет себе такие громкие заверения.
Ну что ж, а нам простым смертным только и остаётся — слепо верить или хорошо обдумать и сделать собственный вывод…
19 фраз и выводы без эксперимента
Меня сразу насторожило то, что автор никак не обосновывает собственное мнение о великой силе приведенных им слов. И вообще не говорит на языке примеров….
То есть, непонятно, чем он руководствовался… Но это уже не наше поле деятельности. Мы смотрим на то, что видим перед глазами.
Я категорически не согласен с мнением, что указанные слова могут продать за автора, даже если у него нет опыта в копирайтинге.
Вот у меня как бы небольшой опыт есть, но мне такие слова точно не помогут продать с вероятностью в 100%. Я постараюсь обосновать свою позицию и приведу примеры предложений, содержащих указанные фразы, а вы уже решайте сами, смогут ли они что-то продать…
- «Звоните в любое время» — возможно, лет 20 назад такой фразой и можно было задеть клиента за живое, но сегодня подобные призывы лишь говорят о том, что автор делает только свои первые шаги. Например: «Если у вас возникли какие-то вопросы — звоните нам в любое время». Какой нормальный человек будет обсуждать вопросы, скажем, глубокой ночью?
- «Не обязует» — при всём богатстве русского языка, зачем вообще использовать такую зрительно корявую фразу? Вот пытаюсь сконструировать предложение, где она будет числиться, и в голову всякая ерунда приходит. Например: «Попробуйте тестовую версию, это вас не обязует потом покупать весь продукт, просто сделаете для себя вывод». Но… Слово «обязует» вообще в бизнес-текстах нежелательно использовать (как и слово-побратим «должен»). Никто никому ничего не должен и не обязан.
- «Гарантия возврата денег» — если это дословная фраза, то совсем печаль… Я вообще не люблю эту формулировку. Почему? Вы ещё не продали, а уже говорите, что если что — вернём, мол, деньги. Покупатель думает «А зачем тогда рисковать?». Ну а если не придираться, то в таких случаях нужно условия описывать, а не просто фразами разбрасываться. А то получается «У нас действует гарантия возврата средств». И не забываем, что очень часто такая фраза сопровождается страшилкой «Правда, в таком случае, мы больше вам ничего не продадим». Аплодисменты. Занавес.
- «Самая низкая цена» — сколько уже можно лоббировать демпинг? Если у вас самая низкая цена, зачем тогда вам тонкости копирайтинга? Разве что, нужно красиво показать, что на самом деле она не такая самая, как изначально преподносится… «У нас самая низкая цена»… Опытный человек знает, что в таком случае всегда будут какие-то дополнительные требования и скрытые платежи. Поверьте, если она у вас реально самая низкая, клиент это точно поймёт. Потому как он сначала выбирает, а уже потом покупает. Да и вы уверены, что ваш клиент ищет самое дешёвое?
- «Лучшее соотношение» — соотношение чего? Осмелюсь предположить, что в полной версии предложение выглядит так: «У нас самое лучшее соотношение цены и качества». На мой взгляд, об этом не говорить надо, а доказывать. Лучше напишите так, чтобы клиент сам сделал вывод «Действительно, у них самое лучшее соотношение цены и качества». Слабо? А вы попробуйте.
- «Купите один, второй получите бесплатно» — тут умничать не буду, фраза рабочая, но уж точно не окончательная. И встречается не так уж часто. Вы же не будете так, скажем, квартиры продавать? Или телефоны… Иначе что-то заподозрят. Тут уже тактический ход при формулировке оффера, то есть специального предложения. Я рекомендую в подарок предлагать что-то дополняющее основную покупку. Например, чехол к телефону, тогда это уместно. А когда подарок по цене схож с покупкой, что-то тут не так…
- «Бесплатная доставка» — согласен. Вот только разве это фраза? Это простая формулировка, которая сегодня не является уникальной. И нужно ещё смотреть на цену товара. А то иногда цена + бесплатная доставка у одних оказывается больше чем цена + платная доставка у других… Магия? Нет, маркетинг.
- «Секретная техника» — ух, никогда не любил сверхобещания. Потому как эта фраза сама себе противоречит. Если техника такая прям секретная, то кто ж секреты выдаёт, даже за деньги? «Секретная техника по снижению веса — со 110 кг до 80, за 5 недель». Хотите знать? Да, хочу! А вот не скажу, это же секрет…
- «Побалуйте себя» — побалуйте, да не разбалуйте. «Побалуйте себя тайским массажем». Ну, неужели нельзя мягче и добрее, хоть пусть это будет и громоздко? Пусть даже такой рабочий вариант — «Как давно вы делали себе подарок? Как давно дарили приятные и нежные эмоции? Мы слишком много думаем о том, как сделать приятное другим. А о себе ведь тоже нельзя забывать». Побалуйте себя — больше не пишите «побалуйте себя».
- «Прежде чем вы уйдёте» — я даже комментировать не буду. Как вообще такое можно писать читателю? Куда он уйдёт? На кухню?
- «Цена пополам» — какой-то пережиток советского прошлого. Лучше уже визуально показать старую и новую цену или же сказать «Скидка 50%».
- «Срок действия предложения истекает» — теоретически, да, сработает. Практически, такая формулировка уже надоела. Потому как сегодня чуть ли ни каждый пытается сыграть на ограничениях. Будьте проще, «цена действует до _____». А что будет потом? А вдруг ещё ниже упадёт?
- «Научно доказано» — ага, щаз! А вы знаете, что британские учёные доказали слабость фразы «научно доказано» в рекламных материалах? Научно можно доказать, что 2+2=5. И ведь доказывали. Мысль, которую вы хотели обосновать этим сочетанием, лучше привести в более конкретный вид. Расскажите более подробно про само исследование и его выводы.
- «Доставка в тот же день» — не совсем корректная фраза. Скажем так, если магазин работает до 18.00, а заказ оформляется в 17.30, то обычно доставка осуществляется «на следующий день».
- «Не продаётся в магазинах» — а с каких это пор такая фраза стала аргументом? Если она используется в тексте не для магазина, то зачем тогда магазинами прикрываться? Клиент ведь ваш текст читает, а не магазинный. Вот прочтёт и захочет проверить, а вдруг его на понт берут…
- «Заказать звонок» — наверное, лучше добавить «обратный» или «бесплатный». Да и вообще «заказать», это значит оплатить. Нескладушки получаются…
- «Поговорите с экспертом» — тут я вообще не понял, что даже на гипотетическом уровне может продать такая фраза… Разговор с экспертом? То есть, читателю нужно бросить чтение и обратиться к эксперту. А откуда уверенность, что после этого клиент вернётся к чтению?
- «Многолетний опыт» — ещё один паразит на нашем огороде. Что значит «много-»? Это сколько? У каждого своё «много». Лучше пишите «10-летний опыт». Хотя не всегда это много…
- «Пока не знает 99% населения» — так и хочется в ответ потроллить солью «бу-га-га». Вспоминается говорящая арфа из мультфильма «Утиные истории», которая противным голосом пела «Это ложь… Ложь-ложь-ложь…». Хотя у слова «ложь» есть более грубый синоним в рифму. Как раз тут он очень уместен.
Мораль сей басни аморальна
Любое шаблонное мышление хорошо только для тренировки. Делать на шаблоне готовый продукт — непрофессиональный путь.
Сложно вообще верить в универсальность и силу конкретных слов, потому что даже в продажах одними и теми же методами разные товары не продашь.
Думать нужно не о фразах, а о покупателе. С какой целью он читает? Чем он верит и не верит? Чего он боится? За что готов заплатить? И так далее…
Когда я пишу, всегда представляю, что рассказываю и веду разговор. Как будто мы сидим рядом. И мне очень сложно понять, как можно чисто по-человечески разговаривать перечисленными в списке фразами.
Я рекомендую вспомнить вам, когда вы сами были покупателями. Почему покупали? Чему верили?
А также вспомнить, что вас отталкивало от покупки.
Самоанализ — это очень хорошее качество. Прежде чем понимать, почему другие люди совершают те или иные действия, задумайтесь — вы сами почему это делаете?
Так шагом за шагом и приблизитесь к пониманию того, почему люди покупают.
