Содержание
У вас есть одна целевая страница, или, может быть, их целых 47 штук? Так как же добиться того, чтобы лендинги максимально эффективно работали? Сегодня мы не будем вам давать советы, как правильно построить посадочную страницу — сегодня мы разберем ошибки, допущенные другими рекламодателями.
Это только кажется, что легко создать эффективную целевую страницу; на самом деле довольно трудно сделать так, чтобы рекламная кампания эффективно работала на вас с самого начала. Теперь, когда становится все сложнее зарабатывать, используя PPC-трафик (контекстная реклама), оптимизация конверсии приобретает все большее значение, чем когда-либо.
Итак, приступим к обучению на чужих ошибках. ;)
1. Неподходящий заголовок или его полное отсутствие
Как театр начинается с вешалки, так и целевая страница начинается с правильного заголовка: ведь это первое, на что обращает внимание посетитель. Хороший заголовок — это ваш единственный шанс заинтересовать потенциального клиента, и при этом кратко и емко объяснить свой оффер.
Ошибки:
- Отсутствие четко выраженного заголовка!
- Недостаток информации, совершенно непонятно назначение лендинга.
- При заполнении лид-формы вы хотите, чтобы посетители оставляли еще и свой номер телефона? Зачем? Откажитесь от этого!
- Плохой призыв к действию.
2. Нет ценных предложений
Ценное предложение — это и обещание, данное клиентам, и основная причина, по которой посетители принимают решение остаться на странице. Вот неудачный пример CitiBank банка :
Ошибки:
- Нет четких предложений, могущих заинтересовать посетителей.
- Чем предложения CitiBank отличаются от других (если отличаются чем-нибудь)?
- Недостаточно информации, чтобы заинтересовать посетителей.
- Наихудшая, каковую только можно придумать, надпись на CTA-элементе.
3. Ваш копирайтинг ужасен
Целевая страница без хорошего копирайтинга немного походит на немого коммивояжера, пытающегося торговать вразнос сложными техническими товарами — это крайне неэффективно. Лучше всего, когда текст «кричит» о преимуществах, способных заинтересовать посетителя, и не забываем, что контент должен быть направлен на таргетированного посетителя.
Давайте будем честны — не все могут правильно и грамотно выражать свои мысли; некоторые не могут сформулировать даже самые простых вещей.
«Управлять своим бизнесом лучше сегодня» — это лучшее, что можно было придумать?!
Ошибки:
- Вам понятно, в чем заключается оффер?
- Давайте четкую конкретную информацию, тут важна конкретность.
- Убедите в важности решаемой вашим оффером проблемы, чтобы заинтересовать посетителя дойти до конца и получить свою выгоду.
- Вы не можете рассчитывать на дальнейший диалог, написав всего одно предложение.
4. Недопонимание
Сколько времени требуется, чтобы выяснить то, что вы предлагаете? Правильный ответ — «нисколько» (чтобы заинтересовать своего посетителя у вас есть не более 3-8 сек.), в противном случае вы не добьетесь больших результатов. Прежде всего ясность и четкость! Люди не покупают то, что не понимают.
Ошибки:
- О чем эта страница!?
- Разве это можно назвать заголовком? Он вообще есть?
- Нет контекста, нет содержания, не вызывает никакого доверия, нет призыва к действию!
5. Правило точного вхождения
Люди реагируют на информацию аналогично тому, как хищные животные следуют за ароматом добычи. Если запах достаточно сильный, пользователь будет продолжать идти по этому следу. Но если запах слабый, они останавливаются и нажимают на кнопку «назад», потому что «это не то, к чему они стремятся». Заголовок рекламного сообщения, как запах для животного, очень важен для конверсии. Посмотрите на это объявление:
«Начни свой собственный бизнес.
www.startupweekend.org
Начни свой бизнес на этой неделе.
Стартап-конференция. Узнай больше!»
После клика по контекстной рекламе пользователь попадает на данную целевую страницу:
Ошибки:
- «What is Startup Weekend»? Объявление говорит «Начни свой бизнес», и действительно компания Startup Weekend в 3-й строке объявления говорит об этом, но этого не достаточно – «запах слабый». Заголовок «Узнайте, как начать свой бизнес» в верхнем правом углу остается незамеченным.
- «What is Startup Weekend» — это заголовок? Нет.
- «Подпишитесь сегодня» — ужасный подзаголовок для лид-формы, а «Подписаться сейчас!» — просто неподходящее название для CTA-кнопки (кнопки призыва к действию).
- Здесь видна путаница — что важнее: получить подписчиков или заинтересовать в посещении мероприятия?
6. Плохая кнопка «призыва к действию» (CTA, Call To Action)
Ваш призыв к действию должен быть как спусковой механизм — должен выделяться и вызывать желание нажать на него. Лучшие CTA-кнопки не вызывают страха, сформулированы ясно и четко и/или говорят о выгоде — посетителю должно быть понятно, что произойдет после того, как он заполнит формy.
Что вы думаете об этом экземпляре?
Ошибки:
- Название СТА-кнопки «Продолжить» не очень удачный вариант, хотя это и лучше, чем «Отправить», но возможно ли найти еще лучший вариант? Почему именно «продолжить»? Будьте точны в формулировках, чтобы объяснить, что ждет посетителя дальше.
- Номер телефона в верхней части страницы, так же как и заголовок «Наше обязательство» (Our commitment) (хотя не понятно, кто обязуется!) и кнопка «ваша бизнес-франшиза!» (Your Franchise Business!) выглядят одинаково, что вызывает путаницу — это не очень удачный вариант оформления.
- Зачем вам социальный виджет, практически бесполезный? Если никто не разделяет предложение целевой страницы, то от нее можно просто избавиться.
- Копирайтинг хуже некуда — складывается ощущение, что проектированием лендинга занимался маленький ребенок. ;)
7. Вы используете ужасные стандартные фотографии
Мужчины в костюмах, обменивающиеся рукопожатием? Улыбающиеся сотрудники? Стандартные фотографии «как у всех» уменьшают конверсию. Такие фото могут подорвать доверие к вам, ведь они как будто кричат, что вы посредственны, и что это фальшивка, например, эта компания хотела, чтобы вы думали, что на фотографии изображен их коллектив, но большинство подумает совсем иначе!
8. Восклицательные знаки!!!
Не используйте восклицательные знаки, потому что на языке копирайтеров это означает крики, громкие восклицания, и люди не будут реагировать на ваши фразы, понимая, что вы на них кричите.
«Дешево!!!» — такое восклицание не заставит ваших посетителей так думать, на него просто никто не будет реагировать.
9. Слишком много предложений (офферов) на целевой странице
Лучшие целевые страницы сосредотачиваются на единственном предложении — они сверхопределенные и сверхтаргетированные. Когда CPC (средняя стоимость за клик) ниже, а рейтинг кликабельности (CTR) выше, у вашей целевой страницы будет выше конверсия, так как вы обращаетесь к своей целевой аудитории. Старайтесь сфокусироваться на одной-единственной проблеме, единственном продукте и /или единственном предложении. Не берите с них пример:
Ошибки:
- Целых 9 предложений (офферов) на одном лендинге! Лучше разделите эту целевую страницу на 9 отдельных.
- Где заголовок?
10. Недостаток доверия
Если вы предлагаете решение проблемы, то объясните посетителю, почему ему лучше обратиться к вам, почему ваша компания — самая «правильная», почему он должен вам доверять. Доверие очень важно — поэтому вселите в него доверие, приведя доказательства.
Ошибки:
- Лучшее средство для похудения? И кто об этом говорит? Модель на фотографии из банка изображений?
11. Вы просите слишком много информации
Поведение = мотивация + легкость принятия решений + спусковой крючок. Чем меньше информации вы спрашиваете, тем легче заинтересовать посетителя и получить более высокую конверсию. В большинстве случаев вам не нужно спрашивать что-то еще, кроме адреса электронной почты, имени, номера телефона. В конце концов, вы можете всегда дополнить базу данных на стадии непосредственного контакта.
Не делайте таких ужасных лид-форм:
12. Ужасный дизайн
Выглядит ужасно. Что за серый фон? Хочется выругаться, только формат нашего блога это не позволяет, потому просто промолчим. Каково будет первое желание, производимое этой страницей — просто закрыть ее? Обратитесь к профессионалам и разработайте уникальный дизайн.
13. Страница не оптимизирована для мобильных устройств
Это только вопрос времени, когда планшеты станут основным используемым устройством для серфинга в сети. Эта тенденция четко прослеживается, и скоро у каждого подобное устройство будет в кармане.
Доля мобильного трафика увеличивается с каждым часом, и сейчас она на некоторых ресурсах достигает практически 50%. Так что настраивайте мобильные целевые страницы и конвертируйте мобильный трафик.
Ошибки:
- Страница не оптимизирована для мобильных устройств! Слишком мелкий шрифт для комфортного чтения, лид-форма слишком сложна для заполнения.
- Ужасный заголовок.
- Бессмысленная надпись на CTA-кнопке — Submit.
- Зачем здесь кнопка «отмена»? Вы хотите, чтобы посетитель передумал?
14. Скорость
В наше время люди очень нетерпеливы, поэтому не заставляйте их ждать пока загрузится ваш лендинг. Помните: медленный сайт = низкая конверсия и самый известный пример этому — исследование, показавшее снижение продаж на Amazon на 1% на каждую десятую долю секунды времени отклика (ожидания).
15. Шаблон целевой страницы, используемый и другими компаниями
Вам нравится данная целевая страница?:
Среднестатистический человек или два (по статистике 1,486 человека ;)), купили этот же шаблон в Theme Forest (и, вероятно, он используется во многих других рекламных кампаниях).
Помните — используя «шаблонные» решения, вы получите «шаблонный» коэффициент конверсии.
16. Слишком много или слишком мало текста
Есть одно простое правило, когда дело доходит до количества текста: чем более сложное и/или дорогое предложение/оффер, тем больше текста вам нужно использовать.
Целевые страницы в большинстве своем не подразумевают оплату, т. к. генерируют только лиды, но даже подписаться на что-то — это затраты времени и усилий. Чем больше информации вы запрашиваете (больше полей лид-формы требуется заполнить), тем выше умственные затраты посетителя.
Как правило, лендинги не нуждаются в большом количестве текста, но иногда есть исключения. Важно использовать правильное количество содержания. Скажете слишком мало, и у людей не будет достаточного количества информации, чтобы работать с вами — вы их не заинтересуете. Скажете слишком много — и вы перегрузите их, отвлечете от действий.
Пример нехватки информации
Ошибки:
- Вы предлагаете дипломы об окончании средней школы людям, которые, может быть, уже закончили школу. Это сложный продукт, и только 2 абзацев с текстом недостаточно, чтобы посетители зарегистрировались? Этого не будет.
- Ну, это не совсем целевая страница. Тогда почему у нее есть трафик? Создайте надлежащую целевую страницу для PPC-трафика.
17. Логическая последовательность
Вы должны понять мыслительный процесс вашей целевой аудитории. Как они выбирают продукты в вашей нише? Что их интересует? О чем они хотят знать в первую очередь? В конце концов, это вопрос оптимизации последовательности мыслей и информации, а не только оптимизации целевых страниц. Вот конкретный пример — создатели этого лендинга хотят, чтобы вы немедленно зарегистрировались:
Таким образом, им кажется, что ход мыслей целевой аудитории следующий:
- Мне интересно быть автором на сайте. Где еще я могу быть автором? О, смотрите — вот сайт, где я могу быть автором.
- О чем мне рассказать миру? О моих увлечениях — это хорошая идея.
- У меня будет доход? Зарегистрируйте меня!
Вы думаете, это реальная последовательность мыслей в сознании потребителя? Вряд ли. Мы можем предложить свой ход мысли (о его правильности или неправильности судите сами):
- Каково это место?
- Что я могу сделать здесь?
- Чем это полезно для меня?
- Как это работает? Как я смогу заработать деньги и сколько?
- Мне нужно больше информации.
18. Социальные сети
«Добавьте социальные кнопки, таким образом, чтобы ваша целевая страница могла делиться информацией!» — это правильно. Однако cоциальные кнопки обычно отвлекают посетителей и уменьшают конверсию, поэтому используйте их только на страницах благодарности.
Ваша целевая страница не будет совершенствоваться самостоятельно, а она нуждается в непрерывной оптимизации посредством сплит-тестирования. Стройте, измеряйте, учитесь и повторяйте эти процессы.
По материалам http://conversionxl.com
