Маркетологу не обойтись без базовых знаний в области поведенческой психологии, ведь он должен знать, почему потребители покупают, если хочет, чтобы его рекламная кампания продавала.
Речь идет вовсе не о качестве товара и его цене: склонность людей к совершению покупки определяется внутренней мотивацией, возникающей при задействовании в их сознании определенных эмоциональных триггеров.
Поэтому маркетинговое сообщение должно не только отображать ценность оффера, но и воздействовать на целевую аудитории, располагая потенциальных покупателей к совершению сделки.
Существует 15 основных триггеров, использование которых усиливает желание потребителей совершить покупку. В этом посте вы узнаете о каждом из них и рассмотрите примеры их действия на практике.
1. Удовольствие и дискомфорт
Основной и наиболее сильный стимул всех людей — желание получить удовольствие или избавиться от дискомфорта. Именно эта мотивация определяет абсолютное большинство наших решений.
Чтобы имплементировать данный триггер в маркетинговое послание, вы должны определить основные потребности/проблемы своих потенциальных покупателей и помочь им пройти путь от точки А до точки Б: точкой А является то положение, в котором покупатели находятся в данный момент, а точка Б — это положение, в котором они хотели бы оказаться.
Чем ближе человек окажется к достижению желаемого результата, будь то получение выгоды или решение какой-либо проблемы, тем сильней он захочет приобрести тот товар или услугу, которые принесет ему полное удовлетворение.
Маркетологи сервиса Go To Meeting (программного обеспечения для проведения online-совещаний и вебинаров) предлагают посетителям бесплатный пробный период пользования платформой. Пользователь, убедившийся в качестве сервиса, будет очень близок к желанному результата — постоянному использованию высококлассного ПО для проведения онлайн-конференций. Все, что требуется — оформить платную подписку.
В данном случае точка А — начало пробного периода, а точка Б — пользование SaaS-платформой на постоянной основе.
Ваш продукт также может быть преподнесен как средство для устранения преград на пути к достижению желаемого. Такой триггер является даже более эффективным, потому что мы склонны прилагать для избежания дискомфорта, нежели для получения удовольствия.
Заголовок лендинга Harvest, облачного сервиса оптимизации времени и тайм-менеджмента, гласит: «Отслеживать время теперь стало легко». Маркетологи Harvest знают, что их целевая аудитория сталкивалась со сложностями при работе с приложениями для тайм-трекинга, поэтому они обещают избавить покупателей от этой проблемы.
2. Новизна
Все люди любят новинки — некоторые фанаты Apple готовы каждый раз покупать новые iPad и iPhone невзирая на то, что обновленная модель мало чем отличается от старой.
Демонстрация чего-то нового и неизвестного вызывает прилив допамина в мозг, что делает человека склонным приобрести новинку ради получения удовольствия. Этим чаще всего пользуются производители электроники и автоконцерны, а в онлайн-индустрии данный триггер чаще всего применяется для продвижения новейших цифровых услуг.
Использовать этот мотиватор очень просто: преподносите все свои товары или сервисы как инновацию. Вы можете использовать этот триггер как в рекламной кампании новых продуктов, так и старых, внеся в них несколько правок.
Если вы не завоевали авторитетный статус на рынке и потенциальные покупатели могут усомниться в действенности вашей новинки, используйте для устранения их сомнения качественные социальные доказательства.
Продающий текст на целевой странице мобильного приложения Squarespace гласит: «Новый менеджмент. Представляем новый набор iOS приложений, которые помогут вам запомнить, продемонстрировать и отследить ваши лучшие идеи». Такое УТП привлечет внимание любого посетителя, заинтересованного в такого рода приложениях.
3. Объяснение
Исследование, проведенное психологом Эллен Лангер (Ellen Langer) в 1978 году, показало, что человек более склонен выполнить определенное действие, если у него есть на то рациональные причины.
Эллен стояла в очереди у ксерокса и просила людей пропустить ее вперед, объясняя свою просьбу тем, что ей «нужно сделать несколько копий документов». Как ни странно, такая, казалось бы, и без того понятная причина, подействовала на 34% стоящих в очереди и они пропустили ее.
Такое поведение объясняется тем, что наше сознание всегда ищет рациональные объяснения тем или иным действиям. Поэтому если покупатель сможет логически обосновать свою потребность в определенном продукте, он будет расположен к его приобретению.
Объясните своим потенциальным покупателям, почему ваш оффер является эффективным, как именно он решит их проблемы, и по каким критериям он превосходит предложения конкурентов.
На пригласительной странице конференции Startup Weekend описаны 6 простых причин, по которым ее стоит посетить.
4. Истории
Если вы хотите установить сильную эмоциональную связь со своими потенциальными клиентами, которая впоследствии положительно повлияет на их желание совершить сделку, расскажите им историю.
Чтение и слушание различных рассказов и историй активирует наше подсознание, поглощающее 95% всей полученной нами информации.
Маркетологи Роб Уокер (Rob Walker) и Джошуа Глен (Joshua Glen) провели эксперимент: они купили 200 дешевых товаров в комиссионном магазине и попытались продать их дороже при помощи рассказов. Исследователи пригласили 200 авторов, которые написали для каждого товара уникальную историю, а затем разместили вещи на аукционе eBay.
В результате Роб и Джошуа заработали $8 000, получив 2700% прибыли. Пластмассовый мишка, показанный на фотографии выше, был куплен ими за $1, а продан за $51 — все благодаря эмоциональной связи, создающейся историями и рассказами.
5. Простота
Лауреат Нобелевской премии, психолог Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) утверждает, что человек, выбирая между 2 путями достижения поставленной цели, всегда отдаст предпочтению варианту, требующему наименьших усилий.
Донесите до потребителей то, что ваше решение является наиболее простым и быстрым способом выполнения их задач.
Заголовок лендинга облачного сервиса RIght Signature «Наиболее быстрый и простой способ поставить электронную подпись» является отличным примером использования этого стимула.
6. Общий враг
У каждого человека есть некий объект — другая личность, персональные недостатки или какие-либо внешние проблемы — виновный во всех своих неудачах и трудностях.
Ваша задача: встать на сторону потенциальных покупателей и показать им, как предлагаемый оффер станет их орудием борьбы против вашего общего врага.
Ресурс для поиска работы CareerBuilder.com стал союзником своей целевой аудитории против скучной работы, назойливых сотрудников, негибкого графика и других проблем, с которыми сталкиваются большинство не любящих свою профессию людей.
Используя данный триггер, вы также можете отобразить свое превосходство над конкурентами, как это сделали маркетологи Apple, превратив корпорацию Microsoft в своего конкурента.
Симпатичная девушка сыграла роль созданного на Mac домашнего кинофильма, а одетый в женский наряд мужчина — видео, созданное на компьютере с ОС Windows. Послание Apple предельно ясное: их утилита лучше, чем программа Microsoft.
Но будьте осторожны при выборе врага: избегайте религиозных, политических, межнациональных и других образов, использование которых может настроить аудиторию против вас.
7. Вызовите интерес
Согласно теории «информационного пробела», человек практически всегда выполняет нужные действия, чтобы устранить преграду между тем, что он знает, и тем, что он хочет узнать.
Использование такого триггера обеспечит вам высокие показатели открытия email-рассылки и распространения контента, а также сделает пользователей более склонными к совершению сделки за счет их неудовлетворенного интереса.
Вот пример благодарственной листовки от ресторана California Pizza Kitchen с весьма мотивирующим заголовком: «Не открывайте». Даже вам, наверное, стало интересно, что же написано внутри этой листовки. ;)
Говоря об интернет-индустрии: наиболее высокий open rate электронных писем приносят темы по типу «НЕ ОТКРЫВАЙТЕ это письмо!» и «Это худший email, который я когда-либо отправлял».
Вы также можете использовать вызывающие интерес предложения в заголовках ваших посадочных страниц, тексте СTA-элементов и любых других составляющих landing page.
8. Ожидание
Все мы знаем, насколько популярна техника Apple: многие люди всегда в курсе последних новостей этой компании, а фанаты бренда заказывают новую модель iPhone еще задолго до ее официального релиза.
Такой интерес к новинкам Apple — это заслуга маркетологов, которые создают веб-ресуры для распространения слухов о новых девайсах и публикации фотографий их концептов. Подобный пиар привлекает внимание широкой аудитории, и люди с нетерпением ждут выхода нового продукта.
Начните рекламную кампанию своего товара или сервиса за несколько месяцев до его выхода. Используйте различные маркетинговые каналы, чтобы распространить информацию о новинке, а также попытайтесь привлечь к ней внимание авторитетных блоггеров и интернет-изданий.
Известный персональный тренер Мари Форлео (Marie Forleo) создала целевую страницу своего тренинга задолго до его начала, собрав email-адреса множества заинтересованных посетителей.
Подписчики Мари будут регулярно получать свежие новости о ее обучающей программе, что положительно повлияет на их склонность к приобретению ожидаемого курса.
9. Используйте социальные доказательства
Социальные доказательства являются не только одним из наиболее эффективных эмоциональных триггеров, но и обязательной составляющей любого лендинга.
Суть этого мотиватора очень проста: потребители доверяют бизнесу и верят в эффективность его оффера, если видят положительные отзывы других людей.
Чтобы задействовать этот триггер, размещайте на целевой странице рекомендации и рецензии ваших клиентов.
10. Сравнения
Мы можем определить ценность того или иного объекта только за счет сравнения его с другим — не зря говорят, что «все познается в сравнении».
Отображайте цены на ваш продукт последовательно: от большей к меньшей. Это сделает каждый последующий продукт более привлекательным за счет того, что его стоимость будет казаться более приемлемой по сравнению с дорогостоящим вариантом.
Данный триггер используется на landing page SaaS-решения Basecamp: первой в списке отображены цена и описание наиболее продвинутого плана подписки за $150, что делает следующий тариф стоимостью в $100 более привлекательным.
11. Значимость
По мнению знаменитого спикера Тони Робинса (Tony Robbins), чувство значимости является одной из 6 основных потребностей человека. Поэтому если вы хотите завоевать лояльность покупателей, покажите им, как много они для вас значат.
Высококлассный сервис клиентской поддержки — это наилучший способ показать заботу о покупателях.
Предоставление качественной техподдержки является основной задачей сервиса для автоматизации работы в социальных сетях BufferApp. Это отображено на их посадочной странице в предложении «Мы отвечаем на 80% электронных писем в течение 6 часов. Убедитесь в этом сами!».
Поощрение различными бонусами, скидками и специальными предложениями также является хорошим способом завоевать расположение клиентов.
12. Сообщество
Каждый из нас хочет чувствовать социальную принадлежность и связь с другими людьми. Будучи частью сообщества, человек чувствует комфорт и безопасность, что делает его более склонным к достижению поставленных целей — если ваш продукт ему в этом поможет, то он непременно его приобретет.
Чтобы создать сообщество лояльных последователей вашего бренда, расскажите потребителям об идеологии бизнеса, как это делает компания Apple.
«Что бы мы не делали, мы всегда пытаемся менять текущее положение дел и мыслить нестандартно. Мы добиваемся этого, разрабатывая первоклассный дизайн нашей продукции и делая ее простой в использовании. Так получилось, что мы также делаем хорошие компьютеры. Хотите купить один?»
Apple не просто продает своим клиентам хорошие телефоны и производительные компьютеры — бренд предлагает людям стать частью сообщества, которое верит в инновационность и креативность.
Рассказав клиентам о вашей вере в определенную идею, вы завоюете огромное количество поклонников, готовых рассказывать о вашем бизнесе всем и повсюду.
13. Актуальность
Актуальные новости и события, о которых аудитория говорит прямо сейчас — один из наиболее важных инструментов маркетолога.
Чтобы ваш бизнес ассоциировался у потребителей с теми или иными событиями, принимайте в них пассивное участие, как это делает популярный бренд печенья Oreo.
Маркетологи Oreo создали такое изображения в честь годовщины посадки корабля Appolo 11 на поверхность луны. Вспоминая это событие, увидевшие данную картинку люди также подумают о печенье Oreo.
14. Дефицит
Ограниченность того или иного товара делает его более ценным в глазах потребителей — они не только принимают положительное решение о покупки быстрей, но и готовы заплатить за дефицитный продукт больше.
Для задействования этого триггера, вы можете создать лимитированную серию продукта, ограничить к нему доступ или продавать его со скидкой лишь на протяжении определенного промежутка времени.
На сайте Groupon этот прием используется для увеличения ценности каждого продаваемого продукта: под CTA-кнопкой для выполнения заказа расположен таймер, отображающий время действенности скидки, а также текст «Время акции ограничено».
15. Противоречия
По словам писателя Тима Ферриса (Tim Ferris), все наиболее популярные статьи на информационных порталах противоречат убеждениям людей, что вызывает у них сильный интерес и даже злость, которая является наиболее эффективной эмоцией для создания вирусного контента.
Затроньте поведение, убеждения или ценности людей, чтобы привлечь их внимание. Но будьте осторожны: не касайтесь политических, религиозных и расовых тем.
Заголовок статьи о Стиве Джобсе на корпоративном блоге SaaS-сервиса Help Scout гласит: «Почему Стив Джобс никогда не прислушивался к пользователям». Все люди, которым известна идеология творца Apple, не согласятся с таким утверждением (это противоречит их убеждениям), что вызовет у них очень сильное желание ознакомиться с содержанием статьи, которое, по их мнению, не соответствует действительности.
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Faisal Aljunied
