Содержание
В данном руководстве собраны самые эффективные методы и рекомендации по оптимизации посадочных страниц. Используйте все приемы на своем опыте, чтобы добиться максимального эффекта при создании собственного лендинга и эффективной рекламной кампании.
Шаг 0: Изучите целевую аудиторию. Еще подробнее …
Убедитесь, что знаете все о своем целевом рынке — нащупать болевые точки аудитории помогут интервью и опросы.
- Кто вы? (работа, возраст, должность и т. д)
- Для чего вы используете наш продукт?
- Как он улучшает вашу жизнь?
- Рассматриваете ли вы альтернативные продукты? Почему?
Эти вопросы вскроют тенденции рынка и покажут вещи, которые сложно отследить с помощью аналитики. Данная информация крайне важна при разработке дизайна посадочной страницы, соответствующего ожиданиям целевой аудитории. Самая большая проблема в дизайне и оптимизации лендингов — игнорирование интересов рынка.
Ведь оффер, подходящий для женщины 40 лет, отправляющей сына в иногородний университет, будет отличаться от предложения для молодого человека, активно пользующегося гаджетами и социальными сетями.
Дизайн целевой страницы — не место для эстетических экспериментов. Вы создаете не произведение искусства, но инструмент лидогенерации и продаж — и этот инструмент должен быть эффективным.
Речь идет о быстром привлечении внимания и успешной коммуникации с посетителем. Если коммуникация исходит из интересов клиента, тогда целевая страница может называться эффективной и высококонверсионной.
Шаг 1: Настройте аналитику
Метрика способна дать адекватное понимание ситуации. В идеале, вы смотрите на статистику, спрашиваете себя: «Что дальше?» и сразу получаете ответ.
Например: коэффициент конверсии входящего трафика с Яндекс Директ самый высокий. Что дальше? Стоит увеличить бюджет на контекстную рекламу.
Без грамотной аналитики вы не увидите полной картины, и будете выбрасывать деньги на ветер. Научившись работать с метриками, вы сильно оптимизируете маркетинговый бюджет.
Самые главные показатели эффективности рекламной кампании:
- коэффициент конверсии посадочной страницы
- CPL или стоимость лида на основе различных каналов трафика
- ROI или окупаемость маркетинговой стратегии
Шаг 2: Правило точного вхождения
Проверьте количество отказов на ваших целевых страницах, если этот показатель слишком велик, вероятно, у вашего контента проблемы с соответствием. Чтобы узнать это наверняка, подробно изучите текст объявления или баннера. Используются ли в нем и на лендинге непротиворечивые (релевантные) формулировки? Если это не так, то конверсия обречена на провал, нарушено правило точного вхождения.
Почему? Как ни странно, в 9 случаях из 10 текст рекламного объявления не соответствует содержанию посадочной страницы. Изображения и заголовки в рекламе отличаются от заголовков и изображений на лендингах — проще говоря, посетитель получает не то, чего он ожидал от перехода по объявлению. Он попадает на страницу, и чувствует себя потерянным. Где заголовок, захвативший внимание? Где хотя бы одно ключевое слово из текста рекламы? Их нет? Это признак плохой оптимизации рекламной кампании.
Вместо создания одного лендинга и нескольких рекламных кампаний вокруг него, запустите несколько целевых страниц, построенных вокруг определенных ключевых слов.
Шаг 3: Первое впечатление имеет значение
Выделите основные ключевые слова вашего оффера, после чего изучите лендинг пейдж основных конкурентов. Они обыгрывают эти ключевые слова или используют другие? Суть не в том, чтобы слепо копировать, но в том, чтобы набраться идей для создания выдающегося первого впечатления.
Для того чтобы составить впечатление о странице, посетителю требуется всего 0,05 секунды. Мнение, формирующееся подсознательно в промежутке между 1/13 и 1/50 секунды, повлияет на все дальнейшие действия, совершенные пользователем на лендинге.
Первое впечатление тем сильнее, чем больше соответствие рекламного объявления (Pre-click) и оффера (Post-click). Помните — мы воспринимаем большую часть информацииинтуитивно, и мозг усваивает многие аспекты дизайна быстрее, чем мы успеваем осознать это.
Шаг 4: Эмоциональный отклик
Идеальных покупателей можно не только привлекать, но и создавать. Используйте технику customer development, чтобы вырастить «клиентов мечты».
Для начала необходимо найти специфические эмоциональные триггеры, сильнее всего резонирующие с вашей целевой аудиторией. Такие эмоции как радость, удовольствие, шок, ужас, удивление и нагнетание интриги — только верхушка айсберга. После того как вы выберете настроение лендинга, настанет время подумать о цвете оформления, шрифтах, изображениях и видео.
Определитесь с балансом, чтобы не допустить мешанины в дизайне — простое использование привычных шрифтов не означает управление эмоциями. Сам по себе синий шрифт не вызовет ни меланхолии, ни интриги, равно как и красный, вырванный из контекста, не рассердит посетителя. Каждый элемент взаимодействует со всеми остальными, что и создает общее настроение оффера.
Шаг 5: Понятное и выгодное ценностное предложение
Убедитесь, что ваше ценностное предложение соответствует следующим требованиям:
1. Адресовано непосредственно вашему клиенту. Пример от Stripe: «Платежи для разработчиков».
2. Поясняет сферу деятельности компании. Пример от Markitekt: «Мы делаем продающие сайты».
3. Рассказывает, чем вы уникальны. Пример от Meetingburner: «Делаем потрясающие вебинары».
4. Показывает конечное преимущество использования услуги. Пример от Airbnb: «Найди где остановиться».
Когда целевая страница загружена, и первое впечатление произведено, посетитель решает, стоит ли оставаться здесь, или нет. Если посетитель все же не ушел, то первое, что он делает — ищет яркий заголовок, предложение ценности. Все, что вы делаете сейчас, направлено на укрепление первого впечатления, так как посетитель пытается понять, куда он попал, и есть ли здесь то, что нужно ему.
Если ценностное предложение отвечает на все вышестоящие вопросы, шансы заинтересовать и сохранить посетителя сильно возрастают.
Шаг 6: Изображения усиливают предложение
Взглянув на Soundcloud, вы ассоциативно почувствуете, что ресурс создан для хипстеров в возрасте 17—22 лет, любящих современные направления в музыке.
Данные статистики подтверждают эту теорию. Основной аудиторией Soundcloud являются мужчины, обучающиеся в старших классах, колледжах и ВУЗах.
В идеале, на изображении должен присутствовать представитель вашей аудитории.
Кроме того, изображения могут использоваться для направления взгляда посетителя с помощью простых правил композиции.
Шаг 7: Нужно ли создавать обучающее видео?
Спросите себя: есть ли в вашей услуге что-то, что будет трудно объяснить посредством иллюстраций и текста? Например, для музыкального сервиса Spotify добавление аудио и видеоэлементов имеет смысл.
Для сообщества пенсионеров Brookdale отсутствие видео на лендинге стоило бы 108 000 долларов ежемесячного дохода.
Статистика показывает, что посетители покупают охотнее на 64-85% благодаря видео. Но это справедливо не для всех рынков. Спросите себя:
Может ли моя аудитория смотреть видео?
Специфика и различные жизненные обстоятельства ваших потенциальных клиентов могут помешать им смотреть видео. Например, если они работают в офисе, или сидят с детьми. Что еще? Возраст, медленный интернет, и множество других обстоятельств способны помешать просмотреть ролик.
Видео на лендинге — не есть телевизионная реклама.
Запомните это. Рекламные ролики на ТВ создаются, чтобы захватить внимание зрителя и не дать ему переключиться. Но если человек загрузил видео на лендинге, значит, он уже готов воспринимать информацию. Успокойтесь, вы не на волоске от смерти.
Как видео улучшает опыт?
Это отсылка к вопросу в начале раздела — может ли видео сделать то, что не в силах сделать текст и иллюстрации? Если на вопрос нет ответа, то подождите с созданием видео.
Для компании Dollar Shave Club видео демонстрирует дружелюбие и чувство юмора бренда. Иначе предложение по доставке бритвенных принадлежностей выглядело бы скучным.
Если ваш продукт сложен, требует демонстрации или дополнительного толчка к покупке, то рассмотрите возможность видео-маркетинга.
Pencil / Think With Your Hands from FiftyThree on Vimeo.
Шаг 8: Социальные доказательства или отзывы
Важность социальных доказательств трудно переоценить, но одно правило должно быть неизменным — никакого фейка, только реальные отзывы, реальных людей.
Суть применения социальных доказательств на лендингах заключается в том, чтобы склонить человека к тем действиям, которые он в принципе склонен сделать — и даже нуждается в этом, — но не решается на них в одиночку.
Шаг 9: Насколько хорош ваш копирайтинг?
Сделайте следующее — соберите несколько коллег для совместной оценки заголовков посадочных страниц. Главный вопрос теста сформулирован как «Побуждает ли меня этот текст узнать больше?», а уровень оценки от 1 (низкий) до 4 (высокий). Если средний балл ниже 3.2, необходимо обсудить меры по улучшению контента.
Вы создали первое впечатление, завоевали доверие посетителя, он уже остался на странице и принялся изучать контент. Конечно, вы хотите, чтобы текст сообщал преимущества продукта. Но чтобы конвертировать посетителя, необходимо сделать акцент на визуальных элементах и связать текст с ними.
Почему? Потому что использование текста, обращающегося к чувствам, активирует воспоминания об этих чувствах в сознании посетителя.
Шаг 10: Призыв к действию
Спросите себя, действительно ли ваш призыв к действию доносит ту информацию, которую должен доносить, вызывает ответную реакцию и контрастирует с интерфейсом лендинга или сайта?
По сути, весь опыт взаимодействия с посадочной страницей — одна большая интерактивная история. Если вы ответственно подошли ко всем деталям этой истории, то призыв к действию — всего лишь ключик в последней двери, за которой — свет и счастье бытия в качестве новообращенного клиента.
Шаг 11: Начните сплит-тестирование
Соберите все альтернативные идеи по оформлению лендинга, копирайтингу, дизайнерским решениям, изображениям и т. д, затем сформулируйте гипотезы относительно того, почему эти идеи могут работать.
Если это ваш первый опыт создания рекламной кампании, то есть 2 варианта:
- создать одну целевую страницу, запустить ее, после чего на основе собранных данных сформулировать гипотезу оптимизацию конверсии;
- запустить 2 одинаково сильные страницы с одним оффером, и посмотреть, какая из них функционирует лучше. Далее разработать гипотезу тестинга с победителем.
Но если обобщать, то цель любого сплит-тестирования — сбор максимального количества данных для проверки ваших представлений о целевой странице и аудитории.
Вместо заключения
Поймать внимание человека сложно — очень много информации оценивается и анализируется головным мозгом меньше чем за секунду. Но если вы воспринимаете свой лендинг как способ рассказать историю, показать, что станет лучше в жизни потенциального клиента, то сможете нащупать «крючок», которые конвертирует большую часть ваших посетителей.
По материалам conversionxl.com
