Контент-маркетинг как наука, или 8 рецептов создания гениальных заголовков

Такое случалось с каждым копирайтером или маркетологом — контент написан, остался только заголовок, но муза уже покинула творца. Да и будь ты хоть трижды гением, а выразить суть поста, страницы или конкретного оффера несколькими фразами довольно сложно. Однако этот момент — самый важный, ведь от качества заголовка зависит, будет ли прочтен остальной текст, над которым вы работали.

Сегодня мы учимся делать «вкусные заголовки», дорогие друзья, используя следующие 8 рецептов…

1. Заполните «брешь любопытства»

Блог Upworthy прославился своей контент-маркетинговой кампанией, принесшей множество упоминаний в социальных медиа. Один из советов от Upworthy по достижению успеха в блогинге звучит так: убедитесь, что каждый заголовок достаточно интригует читателя, мотивируя на переход по ссылке (клик), но не выдает всю информацию. Это и есть так называемая «брешь любопытства», в которую проваливается зазевавшийся пользователь.

Давайте представим, как бы Upworthy анонсировала предвыборную статью Митта Ромни (Mitt Romney, кандидат в президенты США на выборах 2012 года от Республиканской партии)? Есть три варианта заголовка:

Слишком расплывчатый, не цепляющий ничьего внимания: Митт Ромни снова сказал что-то ужасное.

Слишком специфический, непонятный непосвященным в суть предвыборной программы Ромни: Я хочу привязать средний класс Америки к крыше моей машины!

А вот финальный вариант: Вы не поверите, что хочет сделать с вами Митт Ромни! Здесь вполне достаточно интриги и тайны для немедленного перехода по ссылке.

2. Используйте числа

Не секрет, что списки интересных фактов, советов, лайфхаков и прочего очень популярны в интернете. Исследования Takipi показали, что использование цифр в заголовках повышает популярность поста в социальных сетях. То есть, если вместо «Десять способов…» написать «10 способов…», статью прочитает и лайкнет больше людей. Удивительно, но факт.

Эти данные подкреплены профессором Стэнфордской бизнес-школы (Stanford Business school) Чипом Хитом (Chip Heath) и консультантом по корпоративному обучению Дэну Хиту (Dan Heath), также утверждающим, что использование конкретных цифр и реальных фактов вместо абстрактных заявлений повышает популярность материала.

3. Подберите правильное слово

Некоторые выражения оказались популярнее других, как показала практика. По данным Takipi, в основе заголовков самых популярных постов блогосферы фигурировали следующие слова:

• умный
• удивительный
• наука
• история
• взлом (или хакер)
• огромный/большой
• критический

Список был составлен для блогосферы. В Twitter ситуация немного иная:

• ты
• твиттер
• пожалуйста
• ретвит
• пост
• блог
• социально
• бесплатно
• средства массовой информации
• помощь
• пожалуйста, ретвит
• круто
• социальные медиа
• 10
• фолловер
• как
• топ
• сообщение в блоге
• проверять
• новое сообщение в блоге

Но вернемся к названиям статей. Интересно следующее: по данным Takipi использование слова «ты», вопреки ожиданиям, вообще не приносит эффекта.

4. Сгустите краски

Команда Takipi проанализировала множество технических блогов, чтобы понять, какой контент лучше расходится по социальным сетям, и почему так происходит. Было обнаружено, что использование негативных, мрачных и откровенно агрессивных слов в заголовках увеличивает число репостов и ретвитов.

Например, слово «нет» дает лучший социальный эффект, чем позитивно окрашенные выражения. Более того, агрессивные выражения, напоминающие о насилии (убийство, смерть, страх) вызывают большой отклик в социальных сетях.

Приведем в пример 3 заголовка из одного технического блога. Первые два получили безумную популярность:

Oracle готовиться к убийству mySQL.

Oracle кровоточит в руках конкурентов.

Популярность следующего заголовка оказалась куда меньше:

Oracle как машина, а не фантазия о светлом будущем.

Конечно, не стоит злоупотреблять кровавыми, агрессивными заголовками — наша жизнь и так не всегда светла и весела. Лучший вариант — сосредоточиться на положительном контексте, но вывернуть его наизнанку.

5. Избегайте скучных заявлений (лучше расскажите историю)

Если вам необходимо сделать анонс или объявление, старайтесь не скатиться в сухой формализм. Посты о корпоративных событиях, написанные канцелярским тоном, не читает вообще никто. Подойдите к делу с фантазией. Например, когда в одном из популярных блогов настала необходимость написать торжественный пост в честь миллионного подписчика, было решено не кормить читателей сухим официальным «дежурным блюдом». Вместо этого была создана красивая история с фотографиями, видео и описанием событий, произошедших с первых шагов блога до первого миллиона читателей.

На самом деле, «рассказывание историй» (storytelling) — очень мощный способ донесения информации. Вы можете вызвать у читателя ту же эмоцию, которую испытывали при создании истории. Метод можно сравнить с поэзией — своеобразным передатчиком чувств во времени и пространстве.

На иллюстрации ниже показан механизм процесса. У слушателя активизируется тот же участок мозга, что и у говорящего в момент рассказа.

6. Вы знаете своего читателя?

Тема, которая обсуждалась тысячу раз, но мы поднимаем ее снова, дабы осветить новые факты. По результатам исследований, женщины среднего возраста наиболее активно распространяют контент в социальных сетях. То есть, если вы хотите увеличить количество репостов и ретвитов, вам нужно привлечь эту аудиторию. Для этого откажитесь от жаргона и сленга, пишите простые, короткие предложения, избегая заумных терминов.

Кроме того, не забывайте про тесты. Исходя из опыта, один и тот же заголовок может иметь успех в блоге, но совершенно не работать в социальной сети, ведь разные сегменты целевой аудитории реагируют на различный контент. Например, бренд TiVo запустил одновременно две рекламных кампании — в первой подчеркивалась абстрактная свобода получения информации, во второй — более конкретная информация об особенностях TiVo. Эффект был примерно равным, но аудитория, откликнувшаяся на каждую из кампаний, оказалась почти противоположной во взглядах. Люди обращают внимание на рекламу, говорящую с ними на одном языке.

Помните о своей аудитории, особенно в момент создания заголовка.

7. Удивляйте

Элемент неожиданности еще никто не отменял — используя его, великие полководцы прошлого покоряли города и страны. Попробуйте и вы. Неожиданное, разрушающее шаблоны рекламное сообщение неизбежно привлечет внимание. Происходит это в 2 этапа: сначала нечто неожиданное привлекает внимание, затем читателя удерживает интрига.

Например:

Удивительные истории про хэштеги в Twitter, и 4 способа получить от них отдачу.

8 поражающих воображение фактов про Instagram

Почему этот подход эффективен? Неожиданный подарок в тысячу раз приятнее ожидаемого. Сюрпризы стимулируют и привлекают гораздо легче, чем знакомые людям темы.

8. Используйте больше глаголов и меньше существительных

Исследователь социальных медиа Дэн Зарелла (Dan Zarrella) проанализировал более 200 000 твитов и обнаружил, что CTR рекламы, в тексте которой были использованы наречия и глаголы, выше, чем у рекламы с прилагательными и существительными:

Интересно, что глаголы эффективнее и в рекомендательных письмах для поступления в университет. Ди Леопольд (Dee Leopold), глава Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School), сообщил, что лучшие студенческие рекомендации содержат глаголов больше, чем прилагательных.

Заключение

Блог LPgenerator, который вы читаете в настоящий момент, начал свою работу примерно 1 июня 2011 года, за это время мы написали и перевели более 700 статей на тему интернет-маркетинга, целевых страниц и оптимизации конверсии. Имея такой солидный багаж опыта и публикуя по 2 качественных поста в день, наша команда не в состоянии прогнозировать успех той или иной статьи.

К сожалению, универсальной волшебной формулы не существует, но постоянная практика создает полезные навыки и повышает шансы на успех!

По материалам blog.bufferapp.com