Использование действенных ценовых стратегий в процессе оптимизации продаж — будь то продукты или услуги — является определяющим фактором успеха. Этот пост входит в категорию особо важной информации и настоятельно рекомендуется к прочтению всем владельцам бизнеса или online ресурсов с прайсом или корзиной.
Когда речь заходит о ценообразовании, большинство предпринимателей допускают одну и ту же ошибку — форсируют события.
Сегодня мы ознакомимся с некоторыми исследованиями экспертов в сфере поведенческой экономики, позволяющими понять механизмы ценообразования и никогда больше не полагаться на собственные догадки.
1. «Похожесть» может снизить продажи
Ограничение выбора препятствует развитию у пользователей такого явления как «паралич действий». Как оказалось, изобилие различных предложений может демотивировать клиента и напрочь отбить охоту совершить покупку.
Исходя из этого, можно предположить, что идентичные цены, установленные для нескольких продуктов или услуг, будут способствовать предельной концентрации внимания посетителя, а в результате — подталкивать к покупке, верно?
Нет, абсолютно наоборот.
Согласно новому исследованию Йельского университета, в случае, если два товара стоят одинаково, покупатель с меньшей вероятностью отдаст свое предпочтение одному из них, чем если бы их их цены отличались хотя бы немного.
Такие выводы были сделаны в результате проведения нескольких экспериментов. В одном из них, когда исследователи использовали две упаковки жевательной резинки разных торговых марок стоимостью 63 цента каждая, всего 46% покупателей, участвующих в эксперименте, смогли остановить свой выбор на одной из упаковок, остальные 54% — проигнорировали предложение, или купили продукцию другого производителя.
В противоположном случае, когда упаковки жевательной резинки стоили по-разному — 62 и 64 цента соответственно — более чем 77% потребителей приобрели жевательную резинку представленных марок.
Это совсем не значит, что цены на одну и ту же футболку для разных ее расцветок должны колебаться. Совсем нет! Очень важно принимать во внимание психологические факторы и мотивы покупок — если одинаковые товары имеют идентичную стоимость, покупатель скорее покинет вашу целевую страницу.
2. Использование эффекта привязки ( «якоря»)
Как гарантировано продать наручные часы за $2000? Разместить их рядом с часами за $40 000!
Эту весьма странную тенденцию в поведении покупателей объясняет существование эффекта привязки или «эффекта якоря» (anchoring) — особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой его решение основывается на первоначально полученной информации. Именно поэтому часы за $2000 кажутся дешевкой рядом с хронометром за $40 000.
В то же время, если их разместить на полке вместе с Timex за $49, покупатели будут воспринимать товар за $2000 как покупку класса «Премиум».
Этот метод очень часто используется в ресторанах — открывая меню, клиент в первую очередь обращает внимание на эксклюзивное предложение от шеф-повара (обычно самое дорогое блюдо вечера), что в большинстве случаев размещено на отдельной странице или в в верхнем колонтитуле (в хедере, если речь идет о веб-странице).
В сравнении со стоимостью шеф-блюда $8 за гренки кажутся вполне приемлемой суммой.
Исследуя значимость «эффекта якоря» в процессе ценообразования, профессора Гарвардской школы бизнеса провели эксперимент с оценкой стоимости нескольких домов, выставленных владельцами на продажу. Буклеты, выданные участникам эксперимента, включали основную информацию о близлежащих зданиях — одни из них имели среднестатистическую стоимость, а цены других были намеренно раздуты.
В результате покупатели, в том числе и настоящие агенты по недвижимости, «попались на крючок» и делали свои выводы, отталкиваясь от поддельных высоких цен.
3. Секреты закона Вебера
Согласно принципу Вебера (иногда Вебера-Фехнера), разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна интенсивности раздражителя. Другими словами, вместо того, чтобы сравнивать разницу между полученными эффектами от двух разных факторов, мы воспринимаем отношение этой разницы к силе исходного раздражителя.
Закон Вебера довольно часто применяется в сфере маркетинга. Когда речь заходит о ценообразовании, грамотное использование принципа позволяет повысить цены на продукцию примерно на 10%, при этом не вызывая никаких подозрений у потребителей и избегая возникновения всевозможных жалоб.
Необходимо иметь в виду, что на ценовую политику влияет огромное число факторов, начиная от основополагающих, таких как спрос и предложение, и заканчивая производными — репутация бизнеса, лояльность к бренду и т. д. Закон Вебера-Фехнера нужно воспринимать скорее в качестве руководства по тестированию цен на продукцию, нежели как железное правило ценообразования.
4. Уменьшение «боли оплаты» (pain of paying) в процессе продажи
Согласно исследованиям экспертов нейроэкономики, человеческий мозг устроен так, что люди не перестают тратить деньги до тех пор, пока не появляется ощущение «боли оплаты» (pain of paying).
В результате научного исследования, проведенного университетом Карнеги-Меллон (Carnegie Mellon University), было обнаружено несколько способов уменьшения количества подобных «болевых точек» в процессе покупок. Вот несколько наиболее оригинальных методов:
Переформулируйте ценностное предложение. Клиенту гораздо легче оценить соотношение «цена-выгода» при покупке месячной подписки за $84, чем годовой за $1000.
Используйте комплектацию. Эксперт нейроэкономики Джордж Левенштейн (George Lowenstein) считает автомобиль LX компании Lexus отличным примером успешной комплектации. Проще оценить потенциальные выгоды от единого комплекса товаров-комплементов (взаимодополняющих товаров), чем размышлять, как бы подешевле приобрести качественные кожаные кресла, заказать систему навигации и при этом остаться в выигрыше.
Используйте «мелочи». Как гласит западная мудрость «Дьявол кроется в мелочах» — интернет-магазин DVD-дисков в результате изменения надписи цены подписки с «Предоплата $5» на «Небольшая предоплата $5» повысил объемы продаж на 20%.
Апеллируйте к полезности или удовольствию. Для консервативных покупателей маркетинговое сообщение о полезности покупки всегда более действенно: «Общий массаж облегчает боль в спине». Свободные от предрассудков покупатели в свою очередь фокусируют внимание на удовольствии от потребления: «Общий массаж позволит снять напряжение».
Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» — это могущественное слово, срабатывающее по принципу доктора Чалдини «щелк, зажужжало». Немало внимания ему также уделил Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемая иррациональность».
Рассмотрим пример, приведенный профессором. Продажи Amazon во Франции были намного ниже, чем средние объемы продаж в других странах Европы. Проблема была в несчастных 20 центах, что снимались с бедных французов за доставку товаров, тогда как в других европейских странах услуга была бесплатной.
5. Тестируйте старые классические методы
Политика неокругленных цен ($8,99) — это один из самых старых методов ценообразования, но эффективен ли он на практике?
Полагаясь на исследование американского журнала Quantitative Marketing and Economics (Количественный маркетинг и экономика), безусловно нужно ответить «да». Цены, заканчивающиеся цифрой 9, смогли обогнать по своей результативности более низкие цены на ту же продукцию.
При сравнении цен на женскую одежду в $35 и в $39, исследование показало, что при использовании цены с цифрой 9 объемы продаж были выше на 24%.
Чтобы вы абсолютно убедились в могуществе «девятки», рассмотрим еще один пример. Представьте себе, что существует некий товар Х стоимостью $60. Сезонная скидка на него равна $15. Реклама гласит: «Было $60 — теперь всего $45!». Казалось бы, отличное предложение. Но теперь сравним эту надпись со следующей: «Было $60 — теперь всего 49!». Сейчас, с высоты полета независимого эксперта, вы, вероятно, решите, что оптимальным вариантом является первый, и окажетесь правы, поскольку он позволяет сэкономить больше денег. Но поверьте, что оказавшись перед выбором, вы практически без колебаний отдадите предпочтение второму варианту.
6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время vs. Экономия»
Почему компания Miller Lite выбрала для себя слоган «It’s Miller Time!» (Время для Miller!)? Можно уверенно предположить, что тестировалось огромное количество разных вариантов маркетингового сообщения, и с такой точки зрения выбор этого слогана кажется по меньшей мере неожиданным. На первый взгляд, для Miller просто безрассудно использовать слоган, не представляющий никаких потенциальных выгод для потребителя. Почему бы не сделать акцент на доступных ценах?
Согласно новому исследованию Дженифер Аакер (Jennifer Aaker), профессора маркетинга Стенфордского университета, покупатели берегут в памяти приятные воспоминания не о том, сколько денег сэкономили при покупке, а о времени, которое провели с этим продуктом.
«Потребительский опыт, связанный с определенным товаром, способствует формированию чувства личной приверженности к тому или иному продукту. Обращение ко времени, проведенному с товаром, формирует более благоприятное отношение клиента к компании и способствует росту продаж».
В своем интервью для Wharton Business School Аакер обращает внимание на то, что покупки, как правило, подпадают под две категории: «эмпирические» и «материальные». Маркетологи должны очень тщательно продумывать свои слоганы и сообщения, ведь при приобретении билета на симфонический концерт покупатель извлекает пользу от времяпровождения, а когда покупает дизайнерские джинсы — мысль о соотношении «потраченные деньги — престиж» неизбежна.
7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины
Согласно исследованию Стенфордского университета, при отсутствии причины для сравнения собственных цен с ценами конкурента, использование подобной тактики может стать причиной непредвиденной реакции потребителей.
Запрашивая клиентов о непосредственном сравнении ваших цен с ценами конкурента, можно потерять доверие клиентов к бизнесу. По словам ведущего исследователя:
«Тот факт, что вы попросили клиентов сравнить цены, вызывает подозрение, что вы каким-то образом их обманули».
8. Используйте силу контекста
Всем хорошо известна марка пива Budweiser, право владения которой уже больше 50 лет оспаривается чешской пивоваренной компанией «Будвайзер Будвар» и американской «Anheuser-Busch». Как вы думаете, может ли быть такое, что в одном месте Budweiser будет стоить дороже, чем в каком-либо другом? Логика подсказывает, что нет. Но любители третьего по популярности напитка в мире скажут, что где вы покупаете, так же важно, как и то что вы покупаете.
Результаты исследования университета Вандербильта (Vanderbilt University), опубликованные в New York Times Magazine, показывают, что потребители были готовы платить больше, если знали, что пиво предоставлялось высококлассным отелем, а не захудалым продуктовым магазинчиком.
Экономист Ричард Талер (Richard Thaler) считает, что в данном случае свою роль сыграла сама ситуация (контекст). Престижность отеля позволила безнаказанно повысить цену на пиво.
Это также объясняет, почему потребители платят больше за мультимедийный курс, чем за ту же информацию в виде электронной книги. Необходимо предоставлять потенциальным клиентам тонкие сигналы (привлекательный контент, социальное доказательство и т. д.), оправдывающие ваши высокие цены.
9. Тестируйте разные уровни цен
Уильям Паунстоун (William Poundstone), автор книги «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value), утверждает, что отсутствие разнообразия цен на продукцию может значительно повлиять на объемы продаж.
В своей книге Паунстоун оценивает поведение потребителей при выборе пива (да, это еще одно исследование о пиве :).
В первом эксперименте покупателям предоставлялось два варианта напитка: обычное и первосортное. Соответственно, цены были следующими:
Тест 1:
В данном случае 4 из 5 участников остановили свой выбор на пиве высшего качества.
Второй тест заключался в добавлении третьего варианта пива за $1.60, что помогло расширить целевую аудиторию за счет тех, кого интересовало более дешевое пиво.
Тест 2:
Как видите, дешевое пиво было полностью проигнорировано покупателями. Их внимание распределилось между двумя оставшимися вариантами, причем аутсайдер первого теста, пиво за $1.80, стало недосягаемым лидером.
А вот что произошло, когда дешевое пиво за $1.60 было заменено самым дорогим за $3.40:
Тест 3:
Отлично! Пиво за $2.50 теперь предпочитали 85% покупателей, что в конечном итоге оказалось наиболее прибыльным вариантом.
Эти примеры наглядно демонстрируют необходимость тестирования своих ценовых предложений. Одни потребители сосредоточены на престижности товаров, другие на качестве, третьи на доступности. Если вы хотите угодить всем этим категориям, единственный способ найти оптимальный вариант — тестирование!
10. Цены должны быть предельно простыми!
А закончить этот пост мы бы хотели самой примитивной теорией о ценообразовании, с какой вам когда-либо приходилось сталкиваться.
Результаты одного из многочисленных исследований в сфере поведенческой экономики, опубликованного в Journal of Consumer Psycholigy, говорят о том, что цены с большим количеством знаков кажутся потребителям чрезмерно высокими.
Когда покупателям были продемонстрированы следующие цены:
- $1,499.00
- $1,499
- $1499
то первые два варианта были сразу же отвергнуты, как слишком дорогие.
Это исследование может показаться несколько бессмысленным, но все-таки один стоящий вывод сделать можно — структура цены должна быть настолько простой, насколько возможно.
Надеемся, что вы извлекли из этого уникального материала кое-что ценное для себя и своего бизнеса.
Если у вас остались вопросы, или у вас есть собственное мнение касательно темы этого поста, не забудьте поделиться им с нами в комментариях ниже…
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.net
