Содержание
Редакторы Growth Hacks обратили внимание на материал о различных приемах, которые приводят к падению конверсии на сайте, а также способах избежать этого. ЦП публикует адаптированный перевод статьи.
Нас постоянно тянет ухудшить конверсию. Есть высокая доля вероятности, что вы уже убили конверсию на своем сайте. Прямо сейчас, пока вы читаете эти строки, люди уходят с вашего сайта, не задумываясь.
Есть хорошая новость: вы не одиноки. Компания WordStream, которая разрабатывает инструменты для работы с контекстной рекламой, в своем блоге пишет, что в среднем конверсия в покупки составляет около 2%. Как видите, всегда можно с уверенностью утверждать, что есть что улучшить.
Пока вы читаете материалы на тему «как улучшить конверсию», мы предлагаем вам конкретные примеры, как превратить убийц конверсии в ваших лучших друзей.
Часть I. Дизайн, от которого только хуже
1. Вы используете промо-блоки с ротацией
Многие сайты используют блоки с прокруткой, чтобы показать все достоинства продукта. Звучит здраво: если какое-то из преимуществ не интересно пользователю, может быть ему понравится следующее. А какие огромные картинки можно запихнуть.
К сожалению, выясняется, что такие блоки только убивают конверсию. От их использования предостерегает Якоб Нильсен и многие другие.
Хак: Динамика через персонализацию
Очевидное решение — убрать слайдер и заменить его статичной картинкой. При помощи A/B теста можно определить, какая из картинок на слайдере работала лучше всего с точки зрения конверсии входящего трафика, и оставить именно ее. Несмотря на то, что это неплохое решение, можно пойти дальше и сделать статическую картинку более динамичной, добавив в нее персонализацию.
Используя GET параметры в URL, вы можете определить, по какой кампании пришел пользователь на сайт. И в зависимости от этого менять картинку в промо, оставляя ее статичной. Например, если у вас весенняя распродажа, которую вы продвигаете через блогеров, давайте линк с параметрами, чтобы пользователи попадали не на страницу с общей информацией, а именно на страницу, где в промо-блоке написано об этой распродаже. Согласитесь, что в этом случае конверсия будет значительно выше.
Посмотрите, что сделал Grizzly Zoo, чтобы улучшить конверсию на главной странице. Они протестировали статичное изображение с несколькими кнопками и слайдер с тем же контентом:
Изначальный вариант. Динамический слайдер Grizzly Zoo.
Тестовый вариант: Статичный баннер на Grizzly Zoo.
Они заменили слайдер, каждая картинка в котором уводила пользователя на нужную страницу, на статическую картинку с несколькими вариантами выбора, где пользователь сам выбирал, что ему интересно. Вместо того, чтобы ждать, пока появится нужная картинка, владельцы кошек могли быстро нажать кнопку и пройти дальше.
Как вы можете догадаться, статическая картинка показала огромный прирост конверсии, а слайдер был с позором «изгнан» с главной страницы.
Замена слайдера дала прирост на 2095%
Из тех, кто видел слайдер, лишь 1,96% проходила дальше. В то время как статичная картинка дала конверсию в 43,03%. Если вы не успели посчитать в уме, это прирост на 2095%.
2. Ваш сайт приводит людей в замешательство
Только не расстраивайтесь: пользователи не читают ваш сайт. Скорее всего, они они просматривают его буквой Z или F в поисках того, за что зацепиться взглядом. И только тогда вчитываются внимательнее.
Если вы не даете пользователю визуальных якорей, по которым они проходят путь до необходимого вам действия, вы уменьшаете свою конверсию.
Если вы хотите, чтобы конверсия была веселой и здоровой, учитывайте следующие моменты, как распределяется внимание посетителей.
Хак: Направьте пользователя при помощи окна с затемнением
Редизайн лэндингов или воронки оплаты — дело не быстрое. Однако есть мелочи, которые можно легко сделать, чтобы не вводить пользователей в замешательство.
Диалоговые окна обычно используются в случае, когда вы хотите от пользователя какого-то решительного действия. В этот момент вы совершенно не хотите, чтобы что-то отвлекало их. Когда открываете пользователю диалоговое окно, затемните страницу вокруг, чтобы помочь пользователю сфокусироваться на главном.
В старом примере, Брайан Айзенберг показал, как магазин Lands’ End увеличил конверсию, уменьшив визуальный шум во время процесса покупки. В исходном варианте дизайна вокруг окна заказа была куча визуального шума, что не давало пользователю сфокусироваться на заказе.
Эта тепловая карта показывает, что во время оформления заказа многое могло отвлечь пользователя от покупки.
Новый вариант дизайна делал область вокруг окна серой, что убирало весь шум, который мог отвлечь пользователя.
Тепловая карта нового дизайна показывает значительное улучшение результатов.
Засветлив область вокруг окна оплаты, удалось сфокусировать внимание пользователя на кнопке оплаты. Приглушив фон, выделив кнопку «Продолжить покупки» и уменьшив визуальный шум, магазин значительно улучшил прохождение воронки оплаты.
3. Вы находитесь не там, куда смотрят пользователи
Если пользователи просматривают страницы буквами Z или F, как вы учитываете это в своем дизайне? Находятся ли ваши ключевые элементы страницы на этих визуальных путях? Другими словами, используете ли вы (и ваши дизайнеры) самое ценное пространство на странице?
Хак: Сыграем в Морской бой
Используйте концепт поля «Морского Боя» Айзенберга, чтобы понять, подходит ли дизайн вашей страницы под привычки пользователя.
Разделите страницу на сетку 10×10 и назначьте относительные значения для разных участков сетки. В концепте Айзенберга, к примеру, присвоены значения согласно движению глаз, дизайнерской конструкции и физиологии зрения.
Наложив эту сетку на ваш дизайн, вы увидите, где у вас визуальные дыры, которые могут стоить вам конверсии. На основе полученной сетки дизайнеры должны готовить страницы для новых тестов.
Используя сетку «Морского боя», вы сможете проверить, насколько дизайн совпадает с движением глаз пользователя по странице.
На картинке выше вы видите этот способ в действии. Активная часть (выделена зеленым) это область, которую Айзенберг отмечает как наиболее ценную. Это говорит о том, что Dell проделал хорошую работу, чтобы убедиться, что их главное сообщение находится в главной области внимания пользователя.
Они также размещают свои продукты и специальные предложения по линиям Z и F, предполагая, что пользователи начнут разглядывать страницу со слова Desktops в левом верхнем углу. Главные компоненты страницы находится на линии предполагаемого движения глаз.
Часть II. Этим никто не пользуется
4. У вас подозрительные отзывы
По идее, отзывы должны улучшать конверсию. Необязательно. Иногда отзывы могутухудшить конверсию. Если вы смотрите на свой сайт и видите очень общие или непонятные отзывы, скорее всего вы не особо стараетесь улучшить положение дел.
Как минимум, необходимо добавить фотографии людей к отзывам, чтобы повысить доверие к ним. Компания 37Signals повысила конверсию на 102,5%, добавив фотографии клиентов к отзывам. Этого не всегда оказывается достаточно, тем не менее это стоит сделать.
Хак: Увеличьте вес отзывов при помощи других сайтов
Клиенты, скорее всего, уже оставляли отзывы о вас где-то «ВКонтакте», Twitter, Facebook или блогах.
Почему бы не использовать эти отзывы? Когда вы используете отзывы с сайтов, которым доверяют, вы утраиваете эффект: это реальный отзыв живого пользователя, он опубликован на знакомом пользователю сайте, он объективен, так как написан не на вашем сайте, соответственно.
5. У вашего продукта или компании нет отзывов.
Когда у продукта нет отзывов, это еще один негативный фактор, который может ухудшить конверсию.
Любые отзывы улучшают продажи, хорошие или плохие. Если у вас будет хотя бынесколько отзывов, они могут поднять доверие пользователей к вашему сайту.
Исследование показало, что значительное число покупателей сначала читают отзывы.
Итак, что делать, когда отзывов нет.
Хак: Заводите друзей
Чем дальше, тем больше людей сидят в интернете с мобильных устройств. Если отзыв к вашему продукту можно легко добавить даже с мобильника, это поможет вам получить кучу отзывов.
BazaarVoice увеличил количество отзывов сайте Buckle на 146% после того, как сделал возможность оставлять отзывы прямо с мобильного устройства.
Мы не издеваемся, действительно на столько процентов.
Чтобы узнать больше о том, как использовать пользовательские отзывы себе во благо, прочитайте эту статью.
Часть III: Вам не доверяют
6. Вы округляете свои цифры
Доверие — это ключ к конверсии. Если ваш сайт не выглядит надежно, у вас не будет высокой конверсии. Зачастую элементы, которые мы добавляем для того, чтобы сайт выглядел более надежно, на самом деле делают только хуже. При отсутствии уверенности относительно своего решения люди будут действовать так, как действует большинство вокруг них. Это поведение лежит в основе того, что многие сайты показывают, сколько у них было клиентов или сколько гамбургеров они сегодня продали. Кроме того, исследования показывают, что точные цифры имеют большое влияние на доверие к вам. Если вы используете округленные значения, это может негативно сказаться на доверии к вашему сайту.
Избегайте мутных формулировок, если хотите чтобы пользователи вам доверяли.
Хотя отображение почти любого числа клиентов с высокой долей вероятности победит вариацию вообще без цифр, старайтесь не округлять числа.
Хак: Будьте честными
Куда лучше обновлять количество ваших клиентов на сайте в реальном времени и давать пользователям понять, что это число настоящее и актуальное. Например, интернет-магазин может показывать последний купленный товар.
Точные цифры повышают доверие и улучшают конверсию. Если вы не уверены, что это подходит для вас, протестируйте точные цифры и округленные. И посмотрите, кто победит.
7. Логотипы центров сертификации отпугивают пользователей
Если у вас есть корзина или другой защищенный раздел, наверняка вы захотите использовать логотипы, которые покажут, насколько у вас все защищено. В зависимости от того, какой логотип вы используете, конверсия может быть лучше или хуже.
Из всех перечисленных логотипов Norton Security показал наилучший результат. В России же лучшим может быть совершенно другой.
Логотип, который вы используете для того, чтобы показать насколько безопасен ваш сайт, может отпугивать людей (особенно если они его не знают). Кроме того, большинство логотипов выглядят плохо и безвкусно, что может негативно сказаться на доверии к вашему сервису.
Хак: Сделай сам
Почему бы не сделать собственный логотип, подтверждающий безопасность покупки? Прежде чем смеяться, прочтите вот это: Неиль Патиль обнаружил, что конверсии у известных логотипов и самодельных не различаются. Если вы не можете позволить себе получить сертификацию от больших ребят, хотя бы укажите, что вы используете защищенный сервис.
Или поставьте логотип банка, через который проводятся платежи. Если вы используете SSL, то скорее всего обнаружите, что ваш собственный текст о безопасности оплаты с картинкой замка покажет аналогичную конверсию, как и логотип известного центра сертификации. Получение сертификата может стоить ощутимой суммы денег. Так зачем платить деньги, если их логотип может только навредить вам?
Часть IV: Убивающие тексты
8. Ваши тексты противоречивы
В интернете многие люди торопятся и не понимают, что происходит вокруг. Они ищут информацию, которая поможет им достичь их цели. Если они чувствуют, что их отправили не туда, они немедленно попытаются вернуться на верный путь.
Люди следуют за визуальными и информационными зацепками, которые помогают им найти то, что они ищут. Если они теряют след, они уходят с тропинки. Если информационный след легко отслеживается, они уверенно идут дальше.
Важный вопрос, который стоит задать себе: насколько совпадают ваши сообщения с рекламой, на лэндинге и других страницах сайта.
Оил Гарднер из Unbounce убеждает нас, что совпадение сообщения на всех этапах положительно влияет на конверсии. Совпадающие сообщения — это тот самый сильный информационный след, который должен прослеживаться на всех этапах взаимодействия с пользователем.
Вот так выглядит хороший информационный след:
Реклама в Facebook.
Лэндинг.
Отличное совпадение сообщений: RBC передало информационный след с их рекламы на Facebook на лэндинг.
Сообщение переходит со страницы на страницу, сохраняя информационный след.
Хак: говорите правильные вещи в правильное время
Изменить текст на лэндинге — отличное начало. Но что еще можно сделать? Попробуйте динамически изменять посыл на лендинге в зависимости от рекламы, по которой перешел пользователь. Если вы используете Unbounce, вы можете сделать это при помощи их функциональности динамической подстановки текста.
Вы также можете это сделать, добавляя в URL параметры, которые будут давать лэндингу информацию, какой текст показать.
9. Ваши акции теряются по пути
Выделять жирным ваши специальные акции, чтобы подогреть интерес пользователей — в этом нет ничего нового. Но если вы не показываете акцию на протяжении всей воронки, у пользователя могут зародиться сомнения, которые негативно скажутся на конверсии.
Если вы делаете специальное предложение (например, бесплатную доставку), важно демонстрировать это предложение пользователю на всем процессе оплаты. Если предложение пропадает в процессе прохождения воронки, пользователи могут начать сомневаться в своей покупке и выходить.
Хак: Персонализируйте
Персонализируйте свои акции, чтобы каждый пользователь видел предложения, которые интересны именно ему. Если вы поместите сообщение об акции на главной странице, страницах категории и товара — это отлично. Но если вы еще добавите сообщение в корзину, это укрепит уверенность пользователей, что они не сделали чего-то, что лишило их возможности принять участие в этой акции.
Интернет-магазин Asos круто показывает свое преимущество — бесплатную доставку — на протяжении процесса оплаты:
Шаг 1.
Шаг 2.
То, что Asos постоянно упоминает о бесплатной доставке на протяжении всей оплаты уменьшает количество людей, которые не проходят воронку.
Часть V: Серийный убийца конверсии
10. На самом деле вы не исправляете то, что важно
Существует огромное число противоречивых советов насчет того, как оптимизировать конверсию. Вот почему умный growth hacker всегда тестирует гипотезы.
Но есть важный момент: если вы просто гадаете, что делать дальше, то вы попросту теряете время.
Как избежать этого? Спросите своих пользователей, что удерживает их от покупки и используйте эту информацию, чтобы приоритезировать свои тесты.
Хак: спросите своих пользователей, что им важно
В опросах пользователей нет ничего особенно крутого или революционного, но это может иметь большое влияние на результаты вашей кампании.
Хороший веб-дизайн означает понимание пользователей. Так в чем здесь хак? В том, чтобы задать правильные вопросы. Если не знаете, с чего начать, прочтите пост какие типы вопросов нужно задать своим пользователям.
Какой мой любимый? Спросите сконвертировавшихся пользователей, на каком шаге они были близки к тому, чтобы уйти, при прохождении воронки.
Если вы посмотрите на ту часть воронки, которая смутила наибольшее количество людей, вы обнаружите большое число пользователей, которые эту часть не прошли. Начните именно с этого шага и вы сразу обнаружите, как сделать лучше.
Делай нормально — будет нормально
Теперь у вас есть тайное знание 10 самых распространенных убийц конверсии. настало время что-то менять на своем сайте. Превратите места, где конверсия теряется, в места, где она улучшается.
Многие изменения довольно легко применить, но это не значит, что вы должны случайным образом начать их проверять. Потратьте некоторое время на то, чтобы критично взглянуть на свой сайт, определить самые важные страницы, собрать пользовательские отзывы и расставить приоритеты, с чего начать. Это самый лучший способ сфокусироваться на том, что действительно улучшит ваш сайт.
