Автор множества бестселлеров и художник-карикатурист Хью Маклеод (Hugh MacLeod) как-то сказал:
«Если бы вы разговаривали с людьми так, как это делается в рекламе, то наверняка были бы избиты».
Неудивительно, что только приблизительно 25% потребителей доверяют рекламным объявлениям в печати и онлайн-изданиях. Тем не менее каждый день маркетологи продолжают наполнять рассылки и лендинги маркетинговыми штампами, будто нарочно пытаясь вызвать у посетителя раздражение.
Проблема в том, что маркетологи хотят креативными и убедительными призывами к действию достичь высокого уровня вовлечения, но грамотно реализовать задуманное получается не у всех.
За долгие годы работы в любой сфере неизбежно формируется некий «словарь» профессиональных терминов и клише, к которому периодически обращается каждый специалист. Но в действительности, эти клише не так хороши — они являются результатом стереотипного мышления.
Дэвид Энтони Чайлдс (David Anthony Childs) объясняет в своей статье:
«Ленивые маркетологи используют общие клише и бессмысленные, вводящие в заблуждение заявления при создании рекламных сообщений. Многие не понимают, что лучшая и наиболее востребованная потребителем реклама, равно как и успешный брендинг, могут быть созданы исключительно честным путем».
Конечно, каждый из нас иногда использует клише как в профессиональной деятельности, так и в быту. Но, возможно, пора прекратить употребление «пустых» выражений и терминов?
Из данной статьи вы узнаете 10 наиболее распространенных маркетинговых клише, а заодно поймете, как некоторые бренды добиваются цели более оригинальными способами.
1. «С нуля»
Подобное клише обычно используется для утверждения надежности продукта или компании в целом. Эта избитая фраза часто применяется в области технологий и производства — но есть одна проблема. На самом деле мало кого волнует процесс создания вашего продукта: создается он с начала, с конца, или как-то еще, потребителю неважно.
Ведь все с чего-то начинается. Конечно, тот факт, что вы построили что-то «с нуля», действительно дает повод гордиться собой, однако, это вряд ли заинтересует целевой рынок.
Ваш оффер должен показывать пользу, которую продукт принесет клиентам — то, насколько это может быть важным для них. Хороший пример от «Dropbox»:
«Ваши файлы доступны из любой точки планеты».
2. Для «Х» от «Х»
Вы когда-нибудь встречали фразы вроде: «от маркетологов — маркетологам», или «от дизайнеров — дизайнерам»? Исходная задумка понятна, текст подразумевает: «смотрите, я такой же, как вы и знаю что вам нужно!».
Но дело в том, что эта фраза вовсе не говорит потребителю, как именно вы собираетесь решать его проблемы (неясно даже, чем вы занимаетесь).
Сообщение не должно отражать основную цель бренда, или служить заглавием. Прежде всего разберитесь, действительно ли производимый компанией «Х» продукт или услуга необходимы аудитории?
Вот как «Atlassian» избегает этой ошибки:
«Делайте выдающиеся вещи и меняйте мир».
3. «Мы работаем, чтобы этого не пришлось делать вам»
Наверное, одно из самых вопиющих маркетинговых клише, которое можно встретить повсюду — особенно в рекламе массовых продуктов. Помните, это верный способ вызвать раздражение аудитории.
Клише необходимо переосмыслить и полностью изменить. Протестируйте различные способы позиционирования продукта или услуги перед аудиторией, чтобы понять, какие из вариантов наиболее привлекательны, а затем выберите наилучшие и акцентируйте внимание на них.
Вот как «BlueApron» решила эту проблему:
«Готовить стало проще. Лучшие рецепты и свежие ингредиенты, еженедельно доставляемые на дом».
4. «Делай больше, тратя меньше»
Еще одно избитое клише с расплывчатой мотивацией. Но что, собственно, «делать» больше?
Сосредоточьтесь на том, чего люди могут реально достичь с помощью продукта, и чем вы отличаетесь от конкурентов.
Ясность здесь является ключевой составляющей. Вот как в «Kayak» нашли способ обойти это клише:
«Сравните цены сотни туристических сайтов одновременно».
5. «Лучший в своем классе» или «Мировой класс»
«Лучший в своем классе» используется для описания «… любого элемента, продукта или компании, считающихся лучшими в своем роде», как правило, в определенном сегменте или отрасли.
Эти клише просто кричат: «я самый-самый» и «посмотрите на меня». Но пожалуйста, предоставьте возможность объективной оценки людям, которые наиболее значимы в вашем бизнесе: то есть, своим клиентам.
Думайте о клиенте больше, чем о себе — так, как делает «Mint»:
«Теперь легко понять, на что уходят деньги».
6. «Эффективный и действенный»
Действительно ли ваш продукт дает людям максимум того, что им необходимо? Даже если предложение действительно повышает продуктивность работы, расскажите об этом простым и доступным языком.
Быть действенным или эффективным — не самоцель, а лишь возможность облегчить путь, который ведет к достижению поставленной задачи. Подумайте к какому результату приведут предложенные вами улучшения.
Сервис «Evernote», например, способствует более эффективному управлению проектами, предоставляя возможность хранить все записи, задачи и списки в одном месте.
Свойства говорят, а выгоды продают!
7. «X человек не могут ошибаться»
Социальные доказательства — замечательный психологический триггер для создания большего спроса. Если множество людей и компаний используют ваш продукт, это прекрасно!
Но применяемое столь часто «5000 клиентов не могут ошибаться» делает ваше предложение банальным и расплывчатым. Стоит четче указать ценность оффера.
Если хотите использовать магию чисел, не забудьте добавить то, на чем основывается ваше заявление. Хороший пример от «Basecamp»:
«За прошлый год „Basecamp” помогла более чем 285 000 компаниям завершить более 2 000 000 проектов».
8. «Единое окно»
Согласно Википедии, термин «единое окно» или «единый источник» возник в США в конце 20-х — начале 30-х годов прошлого века для описания бизнес-модели, предлагавшей клиентам услуги, сосредоточенные в одном месте.
Фраза в настоящее время стала настоящим штампом, описывающим все источники, от интернета до ТВ, где люди могут получить несколько услуг одновременно. Таким образом, выражение превратилось в одно из основных клише.
Конкретизируйте. Расскажите людям, что они на самом деле могут найти в вашем «едином окне». Маркетологи «Scott Equipment» хорошо усвоили этот момент:
«Все что роет, поднимает или строит – есть у «Scott Equipment».
9. «Мы сделаем все возможное»
На самом деле, стоит ли акцентировать внимание на неких «сверх усилиях», на которые вы готовы пойти ради клиентов?
Конкретизируйте, как именно бренд реализует это «все возможное». «Zappos» и «Care.com» дают пример успешного использования идеи:
«Мы поможем найти лучший вариант ухода за домом для вашей семьи».
10. «Самые передовые, инновационные и надежные решения»
Фраза перегружена большим количеством штампов. Такие термины, как «инновационный», «нового поколения», «гибкий», «передовой», и «под ключ» звучат бессмысленно по вине частого употребления. Тем не менее многие маркетологи продолжают использовать их «в любой непонятной ситуации».
По возможности избегайте корпоративного жаргона. Пишите для реального человека, будто вы общаетесь с ним лично. Пример от «Join.me»:
«Улучшенный формат совещаний для всех».
Вместо заключения
В серии последних постов опубликованных в нашем блоге, мы стараемся донести четкую позицию относительно заголовков и офферов в целом: не используйте стандартные рекламные тексты, они вызывают эффект схожий с баннерной слепотой у посетителей вашего сайта или лендинга.
Раскрывайте преимущества предложения и прекращайте говорить о себе!
По материалам blog.hubspot.com, image source nos.twnsnd.co
