Закон плохой кликабельности

5715853403_76abd18035_z

Сначала это работает, потом – нет! После недель тщательных поисков маркетинговой стратегии и тестирования медиа креативов вы наконец-то находите то, что неплохо работает, однако после масштабирования рекламной кампании показатели неизменно падают. Знакомая ситуация?

Познакомьтесь с законом плохой кликабельности

Со временем практически все маркетинговые стратегии на линейном графике неизменно движутся вниз и приводят к все уменьшающейся кликабельности (CTR). Вот вам реальный пример.

Сравните средний CTR баннерной рекламы на HotWired в 1994 году и на Facebook в 2011:

  • HotWired, 1994 – 78%
  • Facebook, 2011 – 0,05%

Разница в 1500 раз!

1

Первый в истории баннер. 1994 год. CTR – 78%

Прежде всего мы говорим конечно о pre-click маркетинге или любых каналах входящего трафика. Причин такого различия показателя CTR много. Но главная заключается в том, что с каждым годом CTR баннеров, email, контекста и прочих инструментов ухудшается.

Вот еще одна любопытная статистика процента открываемости email-писем (Open Rate), по данным eMarketer:

2

Стоит отметить, что Open Rate на этом графике снижался на фоне ежедневного увеличения количества писем до 30 000 000 000 в день.

Практически все маркетинговые каналы со временем показывают все ухудшающеюся эффективность. Но, к счастью, постоянно появляются новые, которые (пока еще) обладают высокой конверсией из-за низкой конкуренции и эффекта новизны.

Вот несколько составляющих CTR закона:

  • Пользователи реагируют на новизну, которая неизбежно исчезает.
  • Новая рекламная технология на рынке быстро становится нормой.
  • Чем больше охват, тем ниже качество рекламы.

Давайте рассмотрим каждую составляющую более подробно.

Новизна

Несомненно, одно из мощнейших маркетинговых орудий, которое цепляет клиентов, — это новизна. Когда HotWired впервые в истории показали баннерные объявления, люди кликали на них просто из любопытства. Тот же эффект работал, когда таргет группу приглашали познакомиться с новым продуктом/услугой, присылая ссылку по email. Но со временем подобные практики приедаются и люди все чаще их игнорируют.

Чтобы продлить жизнь маркетинговому каналу, старайтесь привносить в него новизну. На графике ниже видно, как падает эффективность объявления, которое повторяется из месяца в месяц.

3

У владельцев сайтов часто возникают проблемы с размещением рекламных баннеров, потому что их напрочь игнорируют посетители. Этот эффект называют «баннерной слепотой» (banner blindness).

Ниже представлены тепловые карты из исследований Якоба Нильсена.

4

На «картах» хорошо видно, как пользователи упорно игнорируют рекламные материалы.

Дело в том, что люди реагируют на новизну только до тех пор, пока у них не выработается автоматический паттерн узнавания. То есть ваша изначальная стратегия будет хорошо работать на первых порах, но со временем у целевой аудитории выработается «иммунитет» к вашим рекламным сообщениям, если, конечно, они не являются очень полезными (об этом чуть ниже).

Новая рекламная технология на рынке быстро становится нормой

Печально, но факт – все ваши маркетинговые усилия со временем снижают эффективность того или иного источника трафика. Более того, ситуацию усугубляют ваши конкуренты, которые, прознав о ваших результатах, тот час скопируют удачную идею.

На копировании конкурентов уже выросла целая индустрия. Можно без труда узнать, сколько компания Airbnb тратит на поисковой маркетинг (оказывается, миллионы в год), по каким продвигается ключевым словам и кто с ней конкурирует. И все это бесплатно!

Поисковый маркетинг Airbnb:

  • Ежедневный бюджет 10 638$
  • 62 729 ключевых слов
  • Основные конкуренты: Expedia.com, Booking.com, Hotels.com, Marriott.com

Любой бизнес-клон, которых уже нужно отметить немало, может моментально разузнать всю интернет активность Airbnb, использовать те же объявления и те же рекламные каналы. Подобное копирование стремительно снижает эффективность рекламы.

Любая новинка в сфере рекламных технологий имеет небольшой запас времени максимальной производительности, пока ее осваивают все новые и новые компании.

Чем шире охват, тем ниже качество

Еще одна немаловажная часть успеха интернет-рекламы связана с так называемым циклом адаптации (внедрения) технологии (Technology Adoption Lifecycle — TAL). Известно, что на ранней стадии потребители сами активно ищут ваш продукт, тогда как последующие этапы нуждаются в маркетинговой стимуляции (убеждение и продвижение).

Выходит, что на ранней стадии продвижения продукта или услуги большинство показателей (CTR — кликабильность, CPL — цена лида, CPS — цена продажи, CR — коэффициент конверсии) значительно выше, чем на поздних. Если взглянуть на потребителей через призму TAL, то «ранний», достаточно небольшой сегмент рынка ищет новизны, тогда как основной рынок нуждается в решении проблем.

Поэтому на ранней стадии делайте ставку на новизну, и только потом переходите к проблемам. Дело в том, что тестирование на небольшой аудитории, как правило, показывает несравненно лучшие показатели, чем широкий рынок.

Как бороться?

Автор называет свою идею законом, поскольку считает, что она работает с постоянством земного притяжения на всем интернет пространстве. И при всем желании вы не сможете избежать силы действия этого закона.

Однако можно выжать больше из любой рекламной стратегии, используя подход кочевников: выбирайте творческий путь, тестируйте новые инструменты, не засиживайтесь на одном месте и т.д. Только так вы сможете поддерживать эффективность маркетинга на стабильно высоком уровне.

Закон плохой кликабельностьи служит неким индикатором, который определяет баланс между рекламным шумом и полезной информацией. Когда вы используете полезную информацию, ваш CTR стабильно высок. А вот голая реклама, завернутая в новый маркетинговый канал, прослужит недолго.

По материалам: andrewchen.co