Воронка продаж интернет-магазина.

funnel-bright

В прошлой статье обещал рассказать о воронке продаж на сайте интернет магазина. Рассказ будет долгим, на несколько статей.

Зачем нужна воронка продаж на сайте магазине?

Улучшать конверсию на сайте интернет магазина, это задача типа «увеличивать прибыль в бизнесе». Все действия в бизнесе должны быть направлены на рост прибыли.

Так же и с интернет-магазином: все изменения должны быть направлены на увеличение конверсии и среднего чека. А что именно улучшать?

Воронка продаж на сайте интернет магазина показывает где именно находятся узкие места: посетители уходят с сайта, переходят на информационные страницы, теряются в выборе и т.д.

Как выглядит воронка продаж?

Подготовка. Я всегда начинаю воронку продаж с сегмента целевой аудитории, для которой строим воронку.

Например, если это магазин украшений, то будет как минимум два сегмента: женщины (покупают для себя) и мужчины (покупают в подарок).

traffic-sources

Первый шаг при построении воронки продаж — это трафик. Очень важно понимать откуда пришёл посетитель и какие ожидания у него сформировались.

Например, вот три источника трафика: рассылка о скидках, контекст с рекламой новой коллекции и просто органический трафик (seo) по запросу «магазин украшений».

Трафик может выражаться в разных цифрах. E-mail рассылка выражается в таких цифрах:

  • Размер базы подписчиков.
  • Кол-во открываемых писем (конверсия в открытие).
  • Кол-во переходов на сайт (конверсия в переходы).

А вот контекст выражается немного другими цифрами:

  • Объем семантического ядра для поискового контекста.
  • Кол-во показов или процент полученных показов.
  • Кол-во переходов на сайта (CTR объявления).

Смысл в том, что каждый параметр — это ступень воронки продаж нашего магазина. Расширение воронки на любом шаге приводит к увеличению продаж в итоге.

Второй шаг построения воронки — это навигация по сайту. Самая банальная воронка выглядит так:

  1. Посещение страницы витрина (каталог)
  2. Посещение карточки товара
  3. Добавление товара в корзину
  4. Переход в корзину / переход к оформлению заказа
  5. Завершение оформления заказа
  6. Оплата заказа (если есть такая возможность)

Посетители не всегда на столько прямолинейны. Обычно они смотрят несколько товаров, читают условия доставки, смотрят отзывы и т.д. Потому воронка продаж на сайте магазина обычно выглядит сложнее.

Третий шаг воронки продаж — это выполнение заказа. Очень часто интернет-маркетологи заканчивают свою работу, когда на сайте оформлен заказ. Но воронку надо строить до конца.

Окончание воронки выглядит следующим образом:

  • Пользователь подтвердил заказ по телефону.
  • Покупатель забрал заказ и оплатил (самовывоз, доставка).
  • Покупатель не вернул товар в течении 14 дней.

Бонус. Если нет повторных продаж, то это не бизнес. Потому воронка заканчивается именно повторными продажами.

Завершающий шаг нашей воронки: «клиент совершил повторную покупку».

Здесь главное помнить, что людей прошедших воронку надо разделить на «новых покупателей» и на «повторных». И только для новых покупателей мы считает «клиент совершил повторную покупку».

Желательно ограничивать время повторной покупки: месяц, три месяца, пол года и т.д.

Многие этапы воронки будут напоминать вам KPI интернет-магазина.

how

Как построить воронку продаж?

Самый простой и быстрый способ построить воронку продаж — это Excel. Я использую Google Docs.

Этот простой файл всегда наглядно показывает куда можно приложить усилия и что получим в результате.

Не буду скрывать. Огромный недостаток такой воронки — это ориентация только на продажи в штуках. Здесь не учитывается средний чек и ROI рекламы. Не смотря на это файл очень полезен.

target_audience_people

Сколько может быть воронок продаж у интернет магазина?

Я обычно строю одну воронку без источников трафика. Т.е. она всегда начинается с кол-ва посетителей сайта. Это общая воронка. Там нет разделения по сегментам целевой аудитории, по источникам трафика. Просто общие цифры.

Дальше я строю воронки под сегменты: мужчины или женщины, возраст. Главное уметь разделить эти сегменты. Если Вы не можете разделить трафик на сегменты, то и строить разные воронки смысла нет.

Можно делить не по сегментам, а по источникам трафика. Выше я уже это описал: контекст, рассылки, органика. Можно по запросам: брендовый трафик, трафик на холодильники, трафик на ноутбуки и т.д.

Получается, что воронок можно построить очень много. Зачем? Чтобы оптимизировать воронку, расширять ее и получать больше заказов.

Осторожно! Ошибки!

Если вы не собираетесь ничего менять у себя на сайте, то воронка продаж вам не нужна.
Если вы не можете отделить изменения на сайте для женского сегмента и для мужского, то не надо строить две воронки. Так же если не можете разделить изменения для источников трафика, то не надо делать много воронок.

Постройте воронку продаж сейчас!

how-to-buildl

 

Обычно я использую только эти три инструмента:

  • Google Analytics (далее GA)
  • PadiTrack.com
  • Query Explorer для Google Analytics

Все три инструмента работают с данными из GA. Для этого крайне важно, чтобы GA был установлен правильно и собирал все необходимые данные.

Как построить воронку продаж в Google Analytics?

Самый простой способ — это построение отчета «Goal Funnel».

Отчет строится для цели. Потому первый шаг: создать цель. Покажу это на примере цели «оформление заказа».

GA-GoalОбязательно надо включить «Funnel» и добавить саму последовательность.

Через время мы увидим вот такую воронку (взята с другого проекта, где цель настроена давно).

GA-Funnel

Как видно, проходимость воронки 50%. Это не плохо и не хорошо. Я видел сайты с проходимостью 20-30%. Ужасно!

В хороших «корзинах» проходимость около 70-80%. Максимальную проходимость, что я видел это 84% на порядке сотне заказов в день.

Воронка корзины и воронка продаж сайта

Мы только что увидели как технически настраивается воронка. Я всегда настраиваю две воронки: прохождение корзины и общий конверсионный путь по сайту.

Общий конверсионный путь выглядит так:

GA-Goal2

Полезное в этом отчете — это смотреть откуда приходят люди и на какой шаг воронки, куда уходят люди и с какого шага воронки.

Аналитика воронки продаж сайта от PadiTrack

Скажу сразу, PadiTrack бесплатно-платный и на английском. Построить простую воронку, как на картинке ниже, можно бесплатно. За остальное придется немного заплатить.

Строится воронка вот таким образом:

PadiTrack-Setup

В результате получается вот такое чудо:

PadiTrack-Funnel

Работает система на основе учета просмотров следующих и предыдущих страниц. Давайте распишу подробнее.

Пример поведения пользователя:

  1. Попал на главную страницу
  2. Перешел на каталог
  3. Перешел на карточку товара
  4. Перешел в корзину
  5. Оформил заказ и попал на страницу «спасибо за покупку»

В третий шаг попадают посетители, у которых предыдущая страница «каталог», а следующая «корзина».

Коротко о Query Explorer

Вообще Query Explorer замечательный инструмент. Те, кто не делает аналитику наверняка и не слышали о нем.

Инструмент для профи и для использования необходимы специальные навыки. Описывать что и как не буду. Скажу лишь, что хорошо выручает, когда построить отчет по средствам самого интерфейса GA сложно. Хотя такое и случается крайне редко.

Выводы

Как видите, построить воронку достаточно легко.

Начните с самого простого: постройте воронку продаж в Google Analytics с помощью целей. Это займет 15 минут, но результат уже через неделю будет потрясающий.