Содержание
В прошлой статье обещал рассказать о воронке продаж на сайте интернет магазина. Рассказ будет долгим, на несколько статей.
Зачем нужна воронка продаж на сайте магазине?
Улучшать конверсию на сайте интернет магазина, это задача типа «увеличивать прибыль в бизнесе». Все действия в бизнесе должны быть направлены на рост прибыли.
Так же и с интернет-магазином: все изменения должны быть направлены на увеличение конверсии и среднего чека. А что именно улучшать?
Воронка продаж на сайте интернет магазина показывает где именно находятся узкие места: посетители уходят с сайта, переходят на информационные страницы, теряются в выборе и т.д.
Как выглядит воронка продаж?
Подготовка. Я всегда начинаю воронку продаж с сегмента целевой аудитории, для которой строим воронку.
Например, если это магазин украшений, то будет как минимум два сегмента: женщины (покупают для себя) и мужчины (покупают в подарок).
Первый шаг при построении воронки продаж — это трафик. Очень важно понимать откуда пришёл посетитель и какие ожидания у него сформировались.
Например, вот три источника трафика: рассылка о скидках, контекст с рекламой новой коллекции и просто органический трафик (seo) по запросу «магазин украшений».
Трафик может выражаться в разных цифрах. E-mail рассылка выражается в таких цифрах:
- Размер базы подписчиков.
- Кол-во открываемых писем (конверсия в открытие).
- Кол-во переходов на сайт (конверсия в переходы).
А вот контекст выражается немного другими цифрами:
- Объем семантического ядра для поискового контекста.
- Кол-во показов или процент полученных показов.
- Кол-во переходов на сайта (CTR объявления).
Смысл в том, что каждый параметр — это ступень воронки продаж нашего магазина. Расширение воронки на любом шаге приводит к увеличению продаж в итоге.
Второй шаг построения воронки — это навигация по сайту. Самая банальная воронка выглядит так:
- Посещение страницы витрина (каталог)
- Посещение карточки товара
- Добавление товара в корзину
- Переход в корзину / переход к оформлению заказа
- Завершение оформления заказа
- Оплата заказа (если есть такая возможность)
Посетители не всегда на столько прямолинейны. Обычно они смотрят несколько товаров, читают условия доставки, смотрят отзывы и т.д. Потому воронка продаж на сайте магазина обычно выглядит сложнее.
Третий шаг воронки продаж — это выполнение заказа. Очень часто интернет-маркетологи заканчивают свою работу, когда на сайте оформлен заказ. Но воронку надо строить до конца.
Окончание воронки выглядит следующим образом:
- Пользователь подтвердил заказ по телефону.
- Покупатель забрал заказ и оплатил (самовывоз, доставка).
- Покупатель не вернул товар в течении 14 дней.
Бонус. Если нет повторных продаж, то это не бизнес. Потому воронка заканчивается именно повторными продажами.
Завершающий шаг нашей воронки: «клиент совершил повторную покупку».
Здесь главное помнить, что людей прошедших воронку надо разделить на «новых покупателей» и на «повторных». И только для новых покупателей мы считает «клиент совершил повторную покупку».
Желательно ограничивать время повторной покупки: месяц, три месяца, пол года и т.д.
Многие этапы воронки будут напоминать вам KPI интернет-магазина.
Как построить воронку продаж?
Самый простой и быстрый способ построить воронку продаж — это Excel. Я использую Google Docs.
Этот простой файл всегда наглядно показывает куда можно приложить усилия и что получим в результате.
Не буду скрывать. Огромный недостаток такой воронки — это ориентация только на продажи в штуках. Здесь не учитывается средний чек и ROI рекламы. Не смотря на это файл очень полезен.
Сколько может быть воронок продаж у интернет магазина?
Я обычно строю одну воронку без источников трафика. Т.е. она всегда начинается с кол-ва посетителей сайта. Это общая воронка. Там нет разделения по сегментам целевой аудитории, по источникам трафика. Просто общие цифры.
Дальше я строю воронки под сегменты: мужчины или женщины, возраст. Главное уметь разделить эти сегменты. Если Вы не можете разделить трафик на сегменты, то и строить разные воронки смысла нет.
Можно делить не по сегментам, а по источникам трафика. Выше я уже это описал: контекст, рассылки, органика. Можно по запросам: брендовый трафик, трафик на холодильники, трафик на ноутбуки и т.д.
Получается, что воронок можно построить очень много. Зачем? Чтобы оптимизировать воронку, расширять ее и получать больше заказов.
Осторожно! Ошибки!
Если вы не собираетесь ничего менять у себя на сайте, то воронка продаж вам не нужна.
Если вы не можете отделить изменения на сайте для женского сегмента и для мужского, то не надо строить две воронки. Так же если не можете разделить изменения для источников трафика, то не надо делать много воронок.
Постройте воронку продаж сейчас!
Обычно я использую только эти три инструмента:
- Google Analytics (далее GA)
- PadiTrack.com
- Query Explorer для Google Analytics
Все три инструмента работают с данными из GA. Для этого крайне важно, чтобы GA был установлен правильно и собирал все необходимые данные.
Как построить воронку продаж в Google Analytics?
Самый простой способ — это построение отчета «Goal Funnel».
Отчет строится для цели. Потому первый шаг: создать цель. Покажу это на примере цели «оформление заказа».
Обязательно надо включить «Funnel» и добавить саму последовательность.
Через время мы увидим вот такую воронку (взята с другого проекта, где цель настроена давно).
Как видно, проходимость воронки 50%. Это не плохо и не хорошо. Я видел сайты с проходимостью 20-30%. Ужасно!
В хороших «корзинах» проходимость около 70-80%. Максимальную проходимость, что я видел это 84% на порядке сотне заказов в день.
Воронка корзины и воронка продаж сайта
Мы только что увидели как технически настраивается воронка. Я всегда настраиваю две воронки: прохождение корзины и общий конверсионный путь по сайту.
Общий конверсионный путь выглядит так:
Полезное в этом отчете — это смотреть откуда приходят люди и на какой шаг воронки, куда уходят люди и с какого шага воронки.
Аналитика воронки продаж сайта от PadiTrack
Скажу сразу, PadiTrack бесплатно-платный и на английском. Построить простую воронку, как на картинке ниже, можно бесплатно. За остальное придется немного заплатить.
Строится воронка вот таким образом:
В результате получается вот такое чудо:
Работает система на основе учета просмотров следующих и предыдущих страниц. Давайте распишу подробнее.
Пример поведения пользователя:
- Попал на главную страницу
- Перешел на каталог
- Перешел на карточку товара
- Перешел в корзину
- Оформил заказ и попал на страницу «спасибо за покупку»
В третий шаг попадают посетители, у которых предыдущая страница «каталог», а следующая «корзина».
Коротко о Query Explorer
Вообще Query Explorer замечательный инструмент. Те, кто не делает аналитику наверняка и не слышали о нем.
Инструмент для профи и для использования необходимы специальные навыки. Описывать что и как не буду. Скажу лишь, что хорошо выручает, когда построить отчет по средствам самого интерфейса GA сложно. Хотя такое и случается крайне редко.
Выводы
Как видите, построить воронку достаточно легко.
Начните с самого простого: постройте воронку продаж в Google Analytics с помощью целей. Это займет 15 минут, но результат уже через неделю будет потрясающий.
